就在前幾天，因為我曾問過一款（以下簡稱）包，我的銷售主動告訴我：“我們剛調(diào)價，涉及全門類產(chǎn)品，降幅4%左右。”

雖然早就知道7月1日降關(guān)稅，當(dāng)時我還在猜測，會不會有品牌跟進，沒想到消息來得那么快。除了LV，另一個行動派是，降幅也類似，涉及大多數(shù)門類。只是依照一貫風(fēng)格，奢侈品牌不會主動昭告這件事。

LV官方客服的回答是由于國家進口關(guān)稅調(diào)整，品牌已將大部分產(chǎn)品價格下調(diào)。兔子從官網(wǎng)比價，Neonoe水桶包由1.23萬元降至1.18萬元，Neverfull由1.04萬元降至9900元，1.64萬的Monogram中號雙肩包現(xiàn)價1.57萬元，基本在300~2000元的幅度。

但是，調(diào)價真的僅僅是因為關(guān)稅嗎？

起因當(dāng)然是國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會公布的新一輪進口關(guān)稅下調(diào)計劃，7月1日正式實施，調(diào)整范圍涉及日用消費品和服飾等。其中，服裝鞋帽和體育健身用品等進口關(guān)稅平均稅率由15.9%降至7.1%。

這看起來是一個激動人心的消息，但其實也只是看起來美好而已。

因為對奢侈品來說，關(guān)稅對價格的影響很小。

兔子以2013年的中瑞自貿(mào)協(xié)定來舉例。瑞士鐘從自貿(mào)協(xié)定生效之日起開始降關(guān)稅，第一年降18%，隨后每年約降5%，10年內(nèi)降低60%的關(guān)稅。

當(dāng)時這個消息讓多少表迷歡呼，然而拿起計算器一算，心里涼涼的。

在調(diào)整前，瑞士表11%關(guān)稅，但這個稅率是建立在進價基礎(chǔ)上的，并不是擺在商場里的公價。

比如一塊自動上鏈機械，國內(nèi)7400元。瑞士表實際征關(guān)稅的額度大約占零售價的3%多。也就是說，公價7400元的，實際關(guān)稅只有200~300元。

第一年減少18%關(guān)稅，其實只便宜了幾十元；哪怕最終關(guān)稅優(yōu)惠60%，也只能省100多元，而且這期間表還不能漲價，一漲啥都完了。

漢

在國內(nèi)，真正影響價格的大頭是16%的增值稅，化妝品和高檔（1萬元就算高檔表了）等還有20~30%的消費稅。

雖然服裝包袋類沒有消費稅，但道理一樣，這次調(diào)整對LV們實際影響并不大，但為什么要調(diào)價？

因為這是縮小境內(nèi)外差價的絕好機會。

奢侈品們不愿意把降價這件事放臺面上說，會有各種猜測，比如很多人會借此傳播“生意不好”，這點品牌極其忌諱。

但縮小差價很迫切，每年有太多人把錢花到了國外。

2015年3月，膽子頗大，在中國內(nèi)地降價，同時提高歐洲定價，基本實現(xiàn)全球同價（差價最多不超過5%）。當(dāng)時Chanel 時裝部門總裁Bruno Pavovlsky曾表示，調(diào)整價差可以讓品牌專心服務(wù)本地消費者。而不是被一窩蜂的代購打破全球平衡。

當(dāng)時這個決定也是眾多猜測，但事實證明很成功?！皩σ恢?萬多的包而言，一千左右差價可以忽略，畢竟可以享受家門口的服務(wù)?！边@是客人的心聲。

當(dāng)時，LVMH高層還表示，并不打算跟進這個策略，覺得對市場并非好事。但從今天LV的選擇來看，顯然也在靠攏。

愛馬仕也是，雖然降幅不大，比如Picotin從19950元下調(diào)900元，大部分包款調(diào)整在幾百到一千多元。即便對于熱門的和鉑金包來說，調(diào)價也不會改變供需關(guān)系，但姿態(tài)確實擺出來了。

尤其去年底，愛馬仕破天荒在美國官網(wǎng)公布價格，模糊地帶一下清晰，必然要直面中國消費者，差價就是壓力。

其實不少奢侈品一直在調(diào)整差價。

財富品質(zhì)研究院的報告顯示，與2011年相比，2017年中國奢侈品國內(nèi)外整體平均價差由2011年的68%縮小至16%，且只有18%的奢侈品牌差價超過20%。

結(jié)果自然是更多人開始回國消費。

貝恩公司今年1月的報告提到，2017年中國奢侈品銷售額為人民幣1420億，比2016年大漲20%，也是2011年以來的最大增幅。

所以對奢侈品服裝品牌來說，定價更多取決于自己的意愿，是否愿意坦誠面對中國市場，而不是“人傻錢多我就可以賣貴點”。

尤其夸張的一個品牌，我也不妨點名了，Maxmara多年來保持驚人差價，同樣一件大衣國內(nèi)公價3萬左右，歐洲大約只有不到14000多元。

這鍋，稅收制度是真的沒法背了。

兔子看到有媒體稱“從不打折的LV居然降價”，其實打折和降價不是一個概念。電商時代（自從LV開啟線上購物，調(diào)價在我意料中），價格更透明，全球同價是大趨勢，便于品牌內(nèi)部管理。

一方面降價實現(xiàn)全球同價，另一方面收縮折扣，保持奢侈品形象，這才是聰明做法。

脫胎換骨的做得很好，之前還是5折清庫存（兔子排隊親歷過，當(dāng)時還在納悶，都5折賣了以后怎么辦），自從新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele接手后大受歡迎，在2016年后推出的全新產(chǎn)品都全價發(fā)售，折扣店也只能賣1年或以上的過季產(chǎn)品。

香奈兒也從今年6月啟用新政策，當(dāng)季產(chǎn)品不能進入隨后的折扣銷售，只能打折賣一年前的舊款（即便這樣，我也只在店鋪找到個位數(shù)的打折產(chǎn)品）。

好處在于部分正價購買新品的VIP不會有失落感，而坐等折扣的僥幸心理也不管用了（比如香奈兒去年秋冬一件外套全國訂貨13件，完全不可能留到折扣季，VIP都得搶著正價買）。

想起有一次，我隨手拍了上海某折扣店門口的排隊照片發(fā)給其品牌負(fù)責(zé)人，對方答：“什么時候正價店能這樣排隊才是好事啊?！?/p>

當(dāng)然愿望和實力相關(guān)，不是誰都有底氣不打折，但真正挺過去的都是大咖。

其實，每次中國稅收政策改變釋放的指導(dǎo)意義遠(yuǎn)大于字面上的效果，奢侈品們快速領(lǐng)會意圖，用行動表明態(tài)度。

最后，一個小小預(yù)測，還會有品牌陸續(xù)跟進降價，想買的不妨觀望一陣。

不過，別指望瑞士表了，這次調(diào)價真沒它們什么事。

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