12月4日，Balmain發(fā)布了品牌的新logo，除了字體上改成了無襯線，還更簡潔明了。
還推出了一個全新的monogram（字母和圖案的組合），將字母P和B組合在了一起，意指公司創(chuàng)始人Pierre Balmain和品牌的誕生地巴黎。
在字體排印學(xué)里，襯線指的是字母結(jié)構(gòu)筆畫之外的裝飾性筆畫。
左：無襯線 右：有襯線
這是Balmain創(chuàng)立80年以來對品牌logo的首次更新?！癇almain現(xiàn)在是一個快速發(fā)展的品牌……正在越來越依靠新媒體與全球受眾交流……是時候為品牌推出一個新的標(biāo)志?！?/p>
2011年上任至今的創(chuàng)意總監(jiān)是這么說的，希望新“B”成為法國奢侈品的象征之一。
接下來，這個新的字母“B”將首先出現(xiàn)在Balmain早秋系列的包袋和襯衫上。
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幾個月前，同為“B”字輩的Burberry也在品牌logo上進(jìn)行了更新，不過與新任創(chuàng)意總監(jiān)有關(guān)。
今年3月，Burberry宣布前紀(jì)梵希創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci成新任創(chuàng)意總監(jiān)，8月全新logo和monogram印花正式發(fā)布。
這是Burberry 二十年來第一次改logo，最大的變動是將騎馬的標(biāo)志性圖案去掉了，字體也換成了更扁平化的無襯線字體。
新的monogram圖案以 T、B 作為字母組合，致敬該品牌的創(chuàng)始人Thomas Burberry。全新的logo與形象不斷在全球各大城市的廣告牌中出現(xiàn)。
不過，新Balmain和新Burberry都太像2017年改了logo的新Balenciaga了。
2017年Balenciaga在Instagram官方賬號上發(fā)布了一張灰底黑字的品牌logo圖，并寫道：“Balenciaga全新的logo出爐了。
”新logo改變不是很大，保留了原有的大寫字母，只是字體更加修長，字母間距離也縮窄了，顯得更干凈利落。
這也與新任設(shè)計總監(jiān)有關(guān)。2015年，Demna Gvasalia被任命為Balenciaga新藝術(shù)總監(jiān)。
作為頂級潮牌Vetements 的創(chuàng)始人，Demna Gvasalia深諳年輕人對時尚的態(tài)度，打破了高級時裝的保守，開啟了新的朝代。雖然新 logo視覺上差異不大，但沒人否認(rèn)這已經(jīng)是新的Balenciaga。
Balenciaga CEO曾對外示：“千禧一代消費者的銷售額占我們總銷售額的60%，與男性消費者一起成為增長速度最快的類別?！憋@然，品牌通過形象重塑打開了年輕人市場。
開云集團(tuán)2018上半年財年，銷售額同比增長26.8%至64.32億歐元。除了有在年輕化上一騎絕塵的，Balenciaga成為了集團(tuán)增長最快的品牌，年銷售額逼近10億歐元。
雖然還沒有被單獨列出來，Balenciaga卻在其他奢侈品牌一類中被重點提及。
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為什么改個名字，就“逆天改命”了？
稍加觀察不難發(fā)現(xiàn)，今年以來還有一眾奢侈品牌在排著隊改logo，但趨勢相當(dāng)一致：將拼寫全部改為大寫字母，采用更加簡潔的非襯線字體，字母間隔也變得更加緊湊。
從生理原因上，馬蘭歐尼學(xué)院一位教授解讀說：“99%的logo都是白色背景加黑色文字。許多品牌都在尋求一種干凈、不大驚小怪的美學(xué)、喜歡用無襯線字體和塊狀字體?！?/p>
因為越是簡單鮮明的字體，越是利于手機(jī)和電腦屏幕上的傳播，也利于幫助年輕人以最小的難度記住它。
網(wǎng)站設(shè)計公司 Go-gulf 則指出，互聯(lián)網(wǎng)上，55% 的頁面得到的關(guān)注時間都不超過15 秒。
人們在瀏覽網(wǎng)頁時的平均注意力時長，從2000 年的12 秒降低到了今年的8 秒。YouTube 從去年開始力推6 秒廣告產(chǎn)品，用來取代原來的30 秒時長的貼片廣告。
Burberry在Instagram上有超過1200萬粉絲，是《VOGUE》2017年統(tǒng)計全球讀者2440萬的一半。
讓logo在Instagram上好看，也許也是眾多品牌選擇logo更新并且更新得差不多的原因。就和手機(jī)都變得越來越像一塊性冷淡的磚，一樣。
從心理原因上，設(shè)計出Balenciaga新logo的Demna Gvasalia稱，靈感來自于清晰簡潔的“公共交通信號”。它被解釋成一個“對永遠(yuǎn)奢華的Balenciaga 品牌更簡單、大膽的詮釋”。
這些品牌的logo改頭換面之后，原本經(jīng)典、復(fù)雜且優(yōu)雅的氣息被弱化，顯得更加年輕、簡潔和有活力。觀眾選擇優(yōu)雅的氣息，但是品牌用業(yè)績選擇了年輕人。
而現(xiàn)在的年輕人喜歡什么？潮牌，并且不畏全身logo。
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MH旗下時尚電商平臺Lyst最近做了一項統(tǒng)計，從該網(wǎng)站2018年超過1億次的搜索中，列出了logo產(chǎn)品最受歡迎的品牌。
前十位分別是Supreme、Champion、Fila、Prada、Fendi、Gucci、Kappa、Versace、 和Céline（Celine前l(fā)ogo）。
Supreme、Champion和Fila作為2018潮牌界最火的品牌霸占榜單前列，它們的絕大多數(shù)產(chǎn)品上都有甚者僅有一個logo。
時尚圈的風(fēng)潮每年換幾輪，2016年某數(shù)據(jù)顯示，僅1/3的美國人選擇有l(wèi)ogo的品牌，因為人們不想“被代表”，奢侈品忙著去logo化。
到2018年，千禧一代成為奢侈品最具潛力的消費群，他們只想代。對于年輕人而言，選擇logo是對品牌和其背后文化與社群的選擇。
和扭扭捏捏半遮半掩的炫耀不同，直白大方地展示logo成為當(dāng)下時代精神的一種。
撥開宣傳手段以及歸屬感之后，奢侈品logo本身具有核心價值。據(jù)奢侈品二手市場調(diào)查，帶logo的產(chǎn)品需求量比同一品牌的不帶logo產(chǎn)品，價格高出20%以上。
比如，帶有標(biāo)志性雙C標(biāo)識的 經(jīng)典翻蓋手袋，與不帶有這個標(biāo)識的最初版本Chanel 2.55手袋相比，在轉(zhuǎn)售過程中能保留的價值高出30%。
logo雖然是品牌設(shè)計的，但實則是由消費者定義的。Fendi今年年初更新了logo，雙F的設(shè)計，一個代表Fur，寓意品牌的代表性元素皮草，另一個F為Fun，彰顯了年輕化的決心。
繼Chanel的雙C和Gucci的雙G，Balenciaga的雙B，F(xiàn)endi憑借雙F趕上了這一波大logo產(chǎn)品浪潮，帶logo產(chǎn)品的銷量與同期相比增長了70%。
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不過，改logo并不保證成功。
除了B字輩的，今年C字輩的Celine、Calvin Klein也換上了新logo，加入無襯線的大家庭，卻招到不少的爭議。
2018年1月，前YSL創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane接替Phoebe Philo，接管了Celine創(chuàng)意總監(jiān)一職。Slimane上任之后對于Céline也是大刀闊斧的改革，首先就是從Logo下手。
新Logo把原來的é變?yōu)閑，全部大寫，字母之前的間隔也縮小了，使整個Logo看起來簡潔緊湊。
在2012年任職期間，他也曾將YSL 的logo 從Yves Saint Laurent 改為 Saint Laurent Paris。
不過很多人對于Hedi Slimane 的“改革”并不是十分感冒，在《ELLE》發(fā)起的投票中，有88%的投票者更喜歡舊的Céline。包括上面提及的Lyst的榜單。
然而，根據(jù)《女裝日報》報道，新Celine在零售商那兒卻得到了幾乎一致的好評，他們認(rèn)為新Celine擁有強(qiáng)大的商業(yè)潛力。
美國百貨公司Neiman Marcus的時尚總監(jiān)Ken Downing表示，Hedi可能是刻意把新系列設(shè)計得如此有爭議，用自己最擅長的風(fēng)格讓Celine看起來和其他品牌有些相像——
“結(jié)果就是大家全都在討論這件事情。”
另一邊，Calvin Klein的“改革”恰恰相反。Raf Simons 2016年加入品牌，帶來創(chuàng)立至今最大規(guī)模和最高頻率的革新。
Calvin Klein 改成了全部大寫，同樣字體和間距進(jìn)行了調(diào)整，讓品牌趨向高端奢侈品牌的定位。
在設(shè)計上，Raf Simons也被認(rèn)為帶領(lǐng)品牌邁向了全新的審美高度，加入品牌第一年便收獲美國時尚設(shè)計師協(xié)會年度大獎的“最佳男裝設(shè)計師”和“最佳女裝設(shè)計師”兩個獎項。
可惜一致好評之后可業(yè)績并沒有得到相應(yīng)的回報。Calvin Klein母公司2018年第三季度財報出來，表現(xiàn)不如預(yù)期。
核心品牌Calvin Klein 的收入增長放緩。由于創(chuàng)意和營銷支出增加，稅前利潤下降。
“在新系列上的投資沒收到相應(yīng)的回報，我們感到失望。我們認(rèn)為Calvin Klein Jeans重新推出的一些產(chǎn)品價格太高，沒有獲得計劃中的銷售效果。”
Calvin Klein母公司董事長在發(fā)布財報后的電話會議程上這樣表示。目前已有輿論Raf Simons可能因為業(yè)績不佳而離職。
品牌正在用實際例子講述設(shè)計師與消費者之間的博弈，業(yè)績才是品牌最好看的logo。
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盧曦采訪手記
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