7月20日傍晚，官方微博發(fā)布了一個29秒的視頻，社交媒體炸鍋。
視頻展現(xiàn)了一位年輕女性走進(jìn)Dior店鋪，“喜提馬鞍包”的全過程。
看起來，視頻本想現(xiàn)線下精品店購物體驗有多棒，吸引顧客前往，刺激馬鞍包的銷售。
這款包是7月19日全球上架的，是Dior 2018秋冬新品重頭戲。
遺憾的是視頻低劣得令人不敢相信，女主角過時俗套的妝容發(fā)型、穿著搭配也慘遭詬病。
從去年開始，現(xiàn)出“接地氣”的傾向，很多老粉絲很難接受。
截至目前，這個視頻已經(jīng)獲得接近400萬播放量，轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量上萬，遠(yuǎn)超品牌官方微博的正常水平。
視頻自媒體“肥皂臺”用低俗網(wǎng)絡(luò)歌曲《江南皮革廠》惡搞的視頻版本播放量也超過了10萬。
為什么網(wǎng)友和時裝博主的評論一邊倒，都說這個視頻“不高級”？
肥皂臺創(chuàng)始人，媒體人熊小默認(rèn)為，視頻畫面是赤裸裸的銷售導(dǎo)向，宣揚(yáng)的是“喜提”的快樂；開箱、對鏡子拗造型，都透露出一種拜物的膚淺。就連店鋪現(xiàn)場拍攝的打光也非常糟糕。
“標(biāo)桿性的品牌應(yīng)該是更形而上的，時尚的魅力很大在于神秘感?！彼f肥皂臺惡搞只是想放大那種違和感。
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同樣引起爭議的是女主角的人選，她的名字是Elle Lee 李文煊，微博認(rèn)證為“時尚達(dá)人，香港小姐，時尚生活作家”，微博粉絲51萬。
她公開資料不多，通常和旅行、時尚相關(guān)，有新聞報道她曾參加2010年香港小姐競選。她本人曾為荷蘭史基浦機(jī)場拍攝過購物指南，還與Michael Kors有一些合作。
人們發(fā)現(xiàn)，她最近幾年和Dior有不少接觸，以時尚達(dá)人的身份出席了Dior許多個重要的活動。
這一位達(dá)人自身的知名度、影響力非常有限，人們不明白為什么Dior選她。
我們輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上了李文煊方面，對方表示，注意到了爭議，視頻是一個正常內(nèi)容，網(wǎng)友的不同看法也是行業(yè)里常見的。
事實上，Dior最近一直在微博上發(fā)布明星、博主等等各路意見領(lǐng)袖搭配馬鞍包的照片。早幾天發(fā)布的女明星楊采鈺的街拍圖片波瀾不驚。景甜幾天前出席巴黎高定周時，也已經(jīng)背上了。
我們也與Dior方面取得了聯(lián)系，但對方?jīng)]有給出官方的解釋。
其實，和馬鞍包相關(guān)的時尚達(dá)人的圖片和視頻，是Dior一次全球性的活動。
楊采鈺、李文煊們在中國微博上演繹馬鞍包的時候，歐美博主也在Instagram上步調(diào)一致發(fā)出各種圖片。
更早些時候，產(chǎn)品還沒上架，歐美明星就有些人帶著馬鞍包上街、貢獻(xiàn)街拍。
包括Katie Holmes ， Jessica Alba ，Olivia Palermo，宇宙第一博主Chiara Ferragni。
品牌和上百位明星、博主、達(dá)人合作，邀請對方拍攝有馬鞍包出鏡的圖片和視頻，在7月19日馬鞍包上架前后，同時發(fā)上社交媒體，制造全球刷屏式的轟動性效果。
到這里，聰明的你可能也意識到了，對時裝品牌來說，皮具是銷售支柱，這個馬鞍包能否賣得好，成為IT Bag，對Dior今年的業(yè)績非常關(guān)鍵。
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這是個有故事的包。
今年2月巴黎2018秋冬時裝周上，這款馬鞍包和Dior其他新品一起發(fā)布，當(dāng)時就引起了一些關(guān)注。
馬鞍包其實是2000年，當(dāng)時Dior的創(chuàng)意總監(jiān)John Galliano的作品，據(jù)說是受馬術(shù)運(yùn)動啟發(fā)，包形酷似鑲有燙金D字的馬鞍。
設(shè)計師早已和品牌分道揚(yáng)鑣，但當(dāng)年作品委實驚艷，至今仍被時尚愛好者念叨個不停。
2000年，Sarah Jessica Parker在《欲望都市》第三季里，夾著馬鞍包出鏡，幾乎就要將這個包推上神壇了。
后來馬鞍包停產(chǎn)了許多年，直到今年，Dior現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri將這個18年前的爆款復(fù)活。
Chiuri以復(fù)古的名義設(shè)計出不同版本，比如純色皮革款，1970年代拼貼工藝款，以及Oblique帆布款，飾有9種綴珠刺繡。
對比鮮明的明亮配色，民族風(fēng)情的肩帶，流蘇，金屬掛件——看文字介紹還挺誘人的。
不同尺寸和版本的馬鞍包進(jìn)入銷售渠道，售價在2350到8500美元，差不多相當(dāng)于人民幣1.5到6萬。
為推這款馬鞍包，Dior講了很多手工藝的故事，還請法國攝影師Fabien Baron拍了廣告視頻，同時發(fā)布的廣告片里，很多男孩子氣的女模特，都保持了一貫藝術(shù)性，制作精良，表達(dá)流暢。
設(shè)計師說這款包百搭，配夾克特別帥。富家少女喜歡的風(fēng)格，自由自在，叛逆狂野。
可以說，在喜提視頻之前，Dior在全球范圍內(nèi)的工作，已經(jīng)營造出了一個性感的馬鞍包形象。
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去年，Dior連續(xù)簽下Angelababy和趙麗穎，制造了軒然大波。Dior的社交媒體熱度被推向巔峰，如愿獲得大賣的效果。
此后Dior的做法略有回撤，Dior高級定制服和高級定制珠寶都得到了重視，在巴黎高定周上以傳統(tǒng)的仙氣飄飄的優(yōu)雅形象出現(xiàn)，找回了一點公主氣質(zhì)。
“雙大使”工作滿一年，Dior再次因為無厘頭視頻的巨大的反差，受到了廣泛關(guān)注。
有觀點認(rèn)為，“雙大使”效應(yīng)退潮，馬鞍包入市，Dior的銷售硬仗開打，需要新的刺激以提升關(guān)注度，品牌可能“故意把視頻拍得這么土”。
綜合各種蛛絲馬跡，我們不認(rèn)為Dior是故意的。
因為這個視頻不是Dior的官方大片，也不是什么概念視頻，女主的名氣如同路人，在傳播上沒什么后勁，影響范圍和時間長度都有限。
官宣Angelababy的微博轉(zhuǎn)發(fā)評論量達(dá)到了10萬級別，更不用提跨出社交平臺、持續(xù)數(shù)月的傘型擴(kuò)散效應(yīng)。
既然不是故意的，那么，這個視頻是怎樣被拍攝出來，并通過Dior所有的審核環(huán)節(jié)，被官方微博發(fā)布出來的？
Dior早已從高層明確了年輕化、流量為王、抓緊社交媒體紅人的策略。
Dior美妝簽了網(wǎng)紅超模Bella Hadid，Dior男裝請來善于玩潮牌的Kim Jones，連男裝珠寶配飾設(shè)計師都找來個玩潮牌的。而在中國的本土化動作大家也都看到了。
這次馬鞍包的營銷，更是對全球百位達(dá)人發(fā)出邀請，將社交媒體作為主戰(zhàn)場。
這一思路被Dior上上下下所接受，到了執(zhí)行層面，動作進(jìn)一步跑偏，已經(jīng)分不清“年輕化”和“低俗”之間的差異。把“年輕化”視為可以放松要求，細(xì)節(jié)也不再是魔鬼。
Dior找來那些時尚達(dá)人，知名度不高，也沒有什么出眾的品味，似乎只在熟人圈打轉(zhuǎn)。也許品牌看來這只是一個日常的視頻，不需要那么高的投入，然而從官微發(fā)布那一刻起，公眾就把它和Dior這個品牌綁在了一起。
盧曦采訪手記系頭條號簽約作者
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