真好，朋友送我一對(duì)珍珠戒。

朋友是我媽。今年春節(jié)，她取出一個(gè)綁著絲帶的磚紅色小方盒，一臉滿足地送給我。打開(kāi)看是一枚在正上方鑲嵌著獨(dú)立大顆珍珠的，是很普通的鍍18k金。

怎么講呢，對(duì)于材質(zhì)我向來(lái)都信任廣東人的精明的，但就設(shè)計(jì)而言，充滿了“傻白甜”的簡(jiǎn)單氣質(zhì)，有點(diǎn)像兒時(shí)小女孩玩的給芭比娃娃扮裝的DIY戒指。

中間那枚戒指是作者收到的禮物

“這是定制版，和你舅母一起選了不同的款式，我給你看看我的?！憋@然，我媽不僅給我買了，還給她自己花了大手筆的錢。用她的話來(lái)講，貨真價(jià)實(shí)、簡(jiǎn)約大氣、而且定制版獨(dú)一無(wú)二。

社交媒體上，不論是關(guān)于鉆戒還是珍珠的話題，七嘴八舌中總有這么一種觀點(diǎn)：與其買大牌，不如花差不多的錢，自己買更大的鉆、買更多的珍珠，自己做嘛。

“中國(guó)民間定制”為什么有如此旺盛的生命力？

有一部分人是因?yàn)轭A(yù)算有限；而另一部分根本不差錢的人，對(duì)珠寶大牌的設(shè)計(jì)、工藝、故事等等“虛頭八腦”的東西不太買賬。她們有自己的一套貨真價(jià)實(shí)的理論，這種觀念，在廣東頗為常見(jiàn)。

 前段時(shí)間，我寫(xiě)過(guò)日本珠寶品牌的文章。很多人都知道Tasaki和，卻想不起一個(gè)名氣夠響的中國(guó)珍珠品牌。

搜一搜，國(guó)內(nèi)還是有些珍珠牌子的，不過(guò)還是在靠大減價(jià)吸引人。這些“品牌”本身沒(méi)有多少吸引力，很多二三線城市里，人們覺(jué)得不如選購(gòu)原料，自行定制。

關(guān)于“自己買鉆做戒指”、“自己買珍珠串”到處都有人在爭(zhēng)論。
 
正方看中的是性價(jià)比。以10萬(wàn)元預(yù)算為例，要買或家的鉆戒只能是入門級(jí)的；拿這筆錢自己去買鉆，是可以做成1克拉的高等級(jí)圓鉆，或異形鉆、黃鉆等產(chǎn)品。
 
反方同樣有理有據(jù)，認(rèn)為質(zhì)量和工藝難以保證。比如有人在知乎上自述在安特衛(wèi)普買鉆石DIY，結(jié)果發(fā)現(xiàn)鉆石的等級(jí)、切工、鑲嵌都不盡人意，面對(duì)1克拉平庸的大鉆——

“非常后悔，沒(méi)有去C家T家買一個(gè)漂亮的小碎鉆”。

1. 我們廣東重“人情”

我們觀察廣州，人們對(duì)國(guó)際奢侈品牌興趣一般，原因我們之前分析過(guò)，周邊佛山、中山、東莞等城市就更不流行買宇宙大牌了。

那廣東人愛(ài)買什么呢？
 
比如，如果有鉆石原石，我想媽媽們一定也會(huì)兩眼發(fā)光地采購(gòu)，再拿去加工定制，成就一枚同樣“貨真價(jià)實(shí)、簡(jiǎn)約大氣、獨(dú)一無(wú)二”的鉆戒。她們預(yù)算充足，購(gòu)物喜歡呼朋引伴一起行動(dòng)，找熟人完成珠寶定制的工序。
 
我媽媽輩的阿姨們，大部分的消費(fèi)都是花在朋友身上。廣東人愛(ài)交朋友，又是外貿(mào)制造業(yè)發(fā)達(dá)的地方，一群人聚在一起基本上能湊成各行各業(yè)，生意往來(lái)多是幫襯朋友。
 
比如在佛山開(kāi)了6家實(shí)體門店的愛(ài)琴珠寶。今年春節(jié)，我的多位阿姨為了公司年會(huì)，組團(tuán)到此，每人都買了五位數(shù)的。
 
創(chuàng)始人是一位有著30多年珍珠養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)的女性，曾擔(dān)任政府工作，依靠廣闊的人脈在早期迅速“圈粉”了不少老顧客，老板和客戶是多年的老友。
 
當(dāng)我問(wèn)到，為什么每次都到她家買時(shí)，一個(gè)阿姨示：“那都是朋友。她有珍珠，我就做條珍珠鏈；她有鉆石，就做個(gè)小鉆飾，反正圖個(gè)高興，自己玩玩，也信得過(guò)對(duì)方?！?br/> 
五位數(shù)預(yù)算，在很多高級(jí)珠寶大牌那里，都可以穩(wěn)穩(wěn)地入門了，但阿姨們覺(jué)得和購(gòu)物中心里那些年輕漂亮的銷售之間，沒(méi)有老朋友之間往來(lái)的那種快樂(lè)。

2.“打金器”老傳統(tǒng)不能丟

其實(shí)，這種愛(ài)好來(lái)源于更早之前。

廣東人傳統(tǒng)、迷信，大部分家里都還保留著“神位”供奉，每個(gè)月的初一十五還會(huì)俸神上幾支香。結(jié)婚一定要穿金戴銀，我去過(guò)不少婚禮，新娘不管穿西式白婚紗，還是中式旗袍，左右手加起來(lái)要帶10支金鐲子，脖子上還掛面包那么大的金豬，寓意吉祥。

還有孩子出生后擺滿月酒，大人也很愛(ài)給的孩子們打造各種不同圖案的金首飾，金鑰匙、金飯碗是常見(jiàn)的了，近年來(lái)我還見(jiàn)過(guò)金葫蘆、金算盤(pán)、金鍋鏟、金鋼筆，代表對(duì)他未來(lái)職業(yè)的美好寓意。還有一些簡(jiǎn)單粗暴的，刻有名字或祝福語(yǔ)的金塊、金磚。

新娘戴“金豬”，國(guó)際大牌理解嗎？

而細(xì)化到每個(gè)小城市，吉祥的“意頭”還都不一樣。就問(wèn)國(guó)外的宇宙大品牌們哪個(gè)能弄得懂？反倒是、周生生還抓住了點(diǎn)邊，這也解釋了為何周大福在國(guó)內(nèi)依舊是悶聲賺大錢。

對(duì)于廣東人而言，定制讓消費(fèi)者充滿了參與感，如你仿佛通過(guò)一份禮物，參與到了孩子的某一重要成長(zhǎng)過(guò)程。

這樣的人群其實(shí)不止大廣東的老阿姨們。

比如，女明星們都早就有各種國(guó)際大牌珠寶，同時(shí)呢，李晨、賈乃亮也會(huì)DIY鉆戒給他們的明星女友、太太，田亮在某綜藝節(jié)目中也透露，每年都會(huì)給葉一茜做一只定制戒指。幾年前好不容易收心成家的喬治·克魯尼也自己設(shè)計(jì)了一枚戒指給太太。

為了更大的克拉數(shù)，或是體現(xiàn)特別的心意，總之古今中外都有人這么做。

3.大牌的設(shè)計(jì)和故事不值錢？

那大品牌就真的性價(jià)比低了嗎？

其實(shí)品牌的好處除了貨真，款式好，還有品牌價(jià)值溢出。為何有兩種消費(fèi)者？分歧往往在于每個(gè)人對(duì)商品價(jià)值的判斷——鉆戒的價(jià)值就等于鉆石加貴金屬嗎？品牌的設(shè)計(jì)、歷史、故事值不值得我們付那么多錢？

最近在時(shí)尚圈的it單品還少不了Celine的PVC塑料袋，人民幣3800左右，還早已斷貨售完。

不管這個(gè)塑料袋的制作工藝有多復(fù)雜有多堅(jiān)固，我都能預(yù)想到我背回家時(shí)父母到爺爺奶奶輩會(huì)露出多么疑惑的神情，對(duì)“敗家女”一定會(huì)大搖其頭。

而媽媽們?nèi)艋ㄊ叺膬r(jià)格買上一串光澤感十足的珍珠項(xiàng)鏈，還帶上定制二字，我都能想象出我的奶奶和外婆露出的欣慰肯定之微笑。

為何設(shè)計(jì)工藝在廣東沒(méi)有得到追崇？像我們此前分析佛山為何沒(méi)有任何一家奢侈品店時(shí)所說(shuō)的，廣東人精明，這里有著多家大品牌的加工制造廠，又加之“廣州十三行”過(guò)去的歷史，人們對(duì)于潮流審美有一定的自信和自我堅(jiān)持。

看著那些價(jià)值2000的包包在這些工廠一一貼上logo牌后，出廠價(jià)迅速提升10倍，廣東人不愿意花這個(gè)錢。

實(shí)際上，其他地方也有類似的執(zhí)著，如東北人愛(ài)穿貂。你一穿羽絨服的，就算背個(gè)的包包，碰上一穿貂的都立刻輸了。那這個(gè)奢侈品的隱形價(jià)值在東北也無(wú)法得到體現(xiàn)。

所以，當(dāng)一部分人愿意花大價(jià)錢只為買一件印著或supreme的白襯衫時(shí)，也會(huì)有一部分人只愿意花大價(jià)錢買相對(duì)應(yīng)足份的黃金、鉆石或珍珠。

很難評(píng)價(jià)是前者更“高級(jí)”，還是后者更“聰明”？

但是數(shù)百年來(lái)品牌之所以稱為“品牌”，是拿掉商標(biāo)后依然具備辨識(shí)度。奢侈大牌并未見(jiàn)得如此“不值”。人們討論每一季的新衣新品不是沒(méi)有道理的，一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師是能帶領(lǐng)品牌對(duì)全世界的風(fēng)尚與審美造成影響的。

珠寶僅僅是加工定制，還是高級(jí)設(shè)計(jì)定制，說(shuō)到底是制造業(yè)和創(chuàng)造業(yè)的區(qū)別。

 4.論奢侈品大牌怎樣把故事賣給廣東人

所以，奢侈大牌們就打算將中國(guó)二三線城市的潛在客戶拱手讓人了？品牌如何讓以廣東為代表的“精打細(xì)算”的人群，認(rèn)可自己的品牌價(jià)值？

首先，暫時(shí)不開(kāi)店鋪也是明智之舉。畢竟，這樣的城市和人群都尚未成熟，門店的運(yùn)營(yíng)成本又太高，未必劃算。

其次，近年來(lái)各大奢侈品牌也投身電商平臺(tái)，利用kol或多種渠道進(jìn)行廣告宣傳，也不是一味地賣產(chǎn)品，而是以企業(yè)文化的宣傳帶動(dòng)奢侈品教育，讓人們滿滿接受，這個(gè)珠寶不僅是金屬和石頭，還代表著可能幾百年來(lái)歐洲品牌的文化傳承，代表著堅(jiān)貞不渝的愛(ài)情神話……

中國(guó)是個(gè)仍在快速發(fā)展、不可放棄的巨大市場(chǎng)，麥肯錫在去年的報(bào)告就有提到，未來(lái)中國(guó)甚至?xí)嫉缴莩奁肥袌?chǎng)一半的水平。

如果說(shuō)媽媽阿姨輩們還對(duì)珠寶diy有神之迷戀，而擺在這一代年輕人面前，不管那個(gè)磚紅色的小方盒子里裝了什么樣的東西，大部分人會(huì)直接選擇打開(kāi)那個(gè)印著燙金大字的紅盒子，又或者是那個(gè)從小培養(yǎng)了不知多少少女夢(mèng)的Tiffany 藍(lán)盒子。

而當(dāng)這群年輕人成為社會(huì)的中流砥柱時(shí)，也許就是品牌進(jìn)一步在國(guó)內(nèi)攻城略地的時(shí)刻了。

而到那時(shí)候的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)品牌呢？得益于這些年廣東老阿姨們的資本扶持，國(guó)內(nèi)品牌也能生存下來(lái)并且不斷成熟發(fā)展，又加之消費(fèi)者的奢侈品教育不斷完善，人們的審美不再被牽著鼻子走，那會(huì)比的就會(huì)是各自在設(shè)計(jì)上的真功夫了。

盧寶宜：財(cái)經(jīng)記者，也寫(xiě)寫(xiě)時(shí)尚。Find me：fsgmlby@163.com

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