作者 | 顏啟真  編輯 | 李偉

一如既往的多金。

8月1日晚上，貴州茅臺披露了2018年半年報：實現(xiàn)營業(yè)收入333.97億元，同比增長38.06%；凈利潤157.64億元，同比增長40.12%。

二股東香港中央結(jié)算有限公司持股增加，由一季度末的6.06%增至7.24%。笑而不語的最大贏家依舊是貴州省國資委，他們通過茅臺集團(tuán)持有上市公司接近62%的股份。一樣開心的應(yīng)該還有李保芳，這位官員出身的當(dāng)家人數(shù)月前閃電上位接班，這是他正職任上的第一份半年報。

袁仁國“閃退”謎團(tuán)

從左至右，李保芳、張國立、袁仁國為茅臺酒封壇。

在茅臺工作40年的袁仁國，忽然就退休了。

5月10日，貴州茅臺酒股份有限公司（下稱貴州茅臺）發(fā)布公告稱，經(jīng)公司董事會議決議：袁仁國不再擔(dān)任公司董事長等職務(wù)，選舉公司總經(jīng)理李保芳為新一任董事長，接替袁仁國位置。

同日，貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司（下稱茅臺集團(tuán)），根據(jù)貴州省政府提議亦宣布袁仁國卸任集團(tuán)董事長，由集團(tuán)總經(jīng)理李保芳繼任。

在外界看來沒有預(yù)兆的情況下，袁仁國將貴州茅臺及其母公司茅臺集團(tuán)的最高權(quán)力指揮棒，全部交到了李保芳手中。

以“到達(dá)年齡”為理由退休的袁仁國，今年62歲，在茅臺工作了四十余年；生于1958年的李保芳，并不比袁仁國年輕多少，同樣達(dá)到了60歲的退休年齡線。這讓外界很難把茅臺此次的權(quán)力交棒，與袁仁國同其前任季克良的交接相提并論。

季克良，1939年生人，60年代大學(xué)畢業(yè)后被分配到剛建廠十多年的茅臺工作，1991年出任改制前的茅臺酒廠廠長；90年代末，茅臺酒廠建立現(xiàn)代企業(yè)制度，季克良任茅臺集團(tuán)董事長；2011年后改任名譽董事長，2015年正式退休。

袁仁國比季克良小17歲，在茅臺的工作履歷相仿，19歲進(jìn)入酒廠從基層干起，一步一步走上了管理崗位；1991年成為季克良的副手，貴州茅臺上市后任上市公司董事長；2011年又接任季克良在茅臺集團(tuán)的職務(wù)，正式全面接班，成為茅臺一把手。

季克良和袁仁國，被外界公認(rèn)是振興茅臺的首要功臣，在5月份一場“酒業(yè)功勛”評選活動中，季克良榮獲“終身成就獎”，袁仁國則取得“功勛人物”稱號。

季克良與張國立等在茅臺酒制酒車間。

李保芳過去一直在貴州政府系統(tǒng)內(nèi)任職，大學(xué)畢業(yè)后，從六盤水市的一名科員起步，仕途一路順風(fēng)順?biāo)?，不到五十歲成為省政府里的正廳級干部。2015年8月，李保芳才從貴州省經(jīng)濟(jì)和信息委員會主任的位置上，調(diào)任茅臺集團(tuán)兼貴州茅臺總經(jīng)理職務(wù)。在外界看來，其“空降兵”身份，與季克良、袁仁國土生土長的茅臺人，并不一樣。

完成茅臺“雙退”之后，袁仁國只保留了“貴州省政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會副主任委員”的職務(wù)，這也被看作是一個可以養(yǎng)老的清閑職位。

茅臺的袁仁國時代結(jié)束，接下來是李保芳時代嗎？還只是一個暫時性過渡？外界猜測不斷。而隨后出現(xiàn)的兩條關(guān)于茅臺的新聞，讓外界對袁仁國的退休更加好奇。

6月24日，貴州省紀(jì)委披露一則違紀(jì)消息：已于2015年退休的茅臺集團(tuán)原黨委委員，貴州茅臺原副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)譚定華貪污，收受財物3000余萬，給予開除黨籍、取消退休待遇的處罰，并移交司法機(jī)關(guān)。

7月6日，貴州茅臺公告稱，副總經(jīng)理李貴勝因病不能履職，不再擔(dān)任貴州茅臺副總經(jīng)理職務(wù)。1963年出生的李貴勝，也是一位從基層干起的茅臺人，2011年起升任貴州茅臺副總經(jīng)理。

超越MH集團(tuán)的市值神話

（袁仁國與帝亞吉歐CEO孟軼凡）

在過去將近一年的時間里，人們談?wù)撁┡_時，除了這些人事變動，還有關(guān)于它市值超越世界最大奢侈品集團(tuán)LVMH的種種討論。

貴州茅臺2017年度營收超過580億，毛利率近90%；稅后凈利潤270多億，發(fā)放紅利138億，多年來一直在資本市場倍受追捧，是A股上市公司中的白酒巨人。

與其說這是袁仁國功成身退的一張靚麗成績單、留給李保芳的殷實家底，倒不如說是繼任者的巨大挑戰(zhàn)。

2018年初的時候，貴州茅臺股價第一次來到800元關(guān)口：1月10日收盤超過780元，按照當(dāng)日匯率，市值超過了1500億美元，將1400多億美元的LVMH集團(tuán)拉下馬來。

“貴州茅臺超過世界第一奢侈品集團(tuán)，你怎么看？”一時成為民眾積極參與的熱門話題。

要知道，LVMH集團(tuán)有70個品牌：不乏LV、Dior、紀(jì)梵希這樣全球知名的時尚品牌；、尚美巴黎、、泰格等硬奢珠寶和；更重要的是，其酒品部門還有酩悅、唐培里儂香檳和軒尼詩白蘭地等全球性酒類品牌26個。這與貴州茅臺的白酒單一品類構(gòu)成完全不同。

時間指針撥回到2016年上半年，在劍指LVMH之前，貴州茅臺股價從200元的位置啟動，一路高歌猛進(jìn)，接下來的一年時間，市值上先后超越全球最大的兩家酒業(yè)集團(tuán)——保樂力加和帝亞吉歐。

保樂力加，總部位于法國，全球三大酒業(yè)集團(tuán)之一，擁有芝華士威士忌、馬爹利白蘭地、絕對伏特加等數(shù)十個洋酒品牌，2017年銷售收入超90億歐元，運營利潤近24億歐元，2018年中市值最高約400億歐元。

帝亞吉歐，總部位于英國，最大的全球性酒業(yè)集團(tuán)，擁有尊尼獲加威士忌、斯米諾伏特加、百利甜酒、健力士啤酒等超過200個酒類品牌；國人最熟悉的，莫過于被其控股的中國白酒品牌——水井坊。2017年帝亞吉歐集團(tuán)銷售收入超過了120億英鎊，運營利潤近36億英鎊，2018年中市值最高逾700億英鎊。

盡管貴州茅臺這些年來一直在致力打造“1個貴州茅臺酒+3個系列酒”的多品牌形象，但其銷售額近九成仍是來自“貴州茅臺酒”這個單一品牌，凈利潤幾乎全部由它貢獻(xiàn)；同時貴州茅臺的產(chǎn)品幾乎全部為國內(nèi)銷售，并不是一個跨區(qū)域的全球性企業(yè)。

無論是在品牌、品類構(gòu)成上，還是在營業(yè)收入、國際化、全球性品牌知名度這些層面上，與LVMH集團(tuán)以及保樂力加、帝亞吉歐這些國際巨頭相比，貴州茅臺似乎都不算是一個合格的競爭對手。

貴州茅臺市值的神話，可能只能用這些年的高成長性以及高比例分紅來解釋。

在2018年4月的博鰲亞洲論壇上，被問及如何看待貴州茅臺成為A股前十大市值公司中唯一一家非金融、能源企業(yè)時，袁仁國如此回答：“貴州茅臺給股東做出了最大的回報，2001年上市時募資不到20億，從2001年起給股東分紅累計已經(jīng)有500多億，在上市公司中算回報很高的了。”

貴州茅臺最近三年分紅比例，更是達(dá)到了凈利潤的50%以上，三年分配給股東的紅利加起來超過了300億。

在波士頓咨詢公司近日發(fā)布的一份調(diào)查報告里，過去五年（2013年-2017年）全球企業(yè)股東回報率（TSR）排名中，貴州茅臺以年均35%的回報率位列第十，成為進(jìn)入前十名中兩家中國企業(yè)之一。貴州茅臺也是這份榜單前十大公司中，唯一一家非科技類的傳統(tǒng)制造企業(yè)。

無論是LVMH的酒品部門，還是保樂力加和帝亞吉歐，最近三年的業(yè)績增長，都只有個位數(shù)水平，與貴州茅臺大雙位數(shù)的高成長性比起來，相去甚遠(yuǎn)。

事實上，在茅臺股份改制上市后的近20年里，除2013和2014兩年的行業(yè)低谷，貴州茅臺業(yè)績一直保持著雙位數(shù)的高速增幅，銷售收入從1999年的不足10個億，到2017年的582億，超過60倍，在中國白酒上市公司中，可以說是鶴立雞群。

所以，對于袁仁國的去職，人們更愿意選擇“功成身退”這個形容詞。這兩年的茅臺市值神話可能不屬于袁仁國，但是過去20年的業(yè)績增長神話，卻是要歸功在袁仁國和季克良名下的。

18名白酒營銷員

1998年，茅臺酒廠轉(zhuǎn)軌改制，袁仁國出任新成立的股份公司貴州茅臺的總經(jīng)理，他組建了茅臺歷史上第一支營銷隊伍，要改變過去由國有糖酒公司專銷的模式，將茅臺酒推向市場，算上他自己在內(nèi)，最初一共18名營銷員。

在給營銷隊伍的動員大會上，袁仁國“唱了三首歌”，一是國歌，“中華民族到了最危急的時候，每個人都被迫發(fā)出最后的吼聲”，現(xiàn)在茅臺酒廠也到了最危急的時候；二是國際歌，“從來沒有什么救世主，創(chuàng)造人類幸福全靠我們自己”；三是《西游記》主題歌，“敢問路在何方，路在我們腳下。”

在貴州茅臺剛剛登陸股市的2000年左右，中國白酒市場格局還不是今日之格局，茅臺別說跟國際巨頭們比拼，即便在國內(nèi)也還未獲得大哥地位。

不管是銷售額、還是品牌知名度，當(dāng)時的五糧液才是中國白酒第一品牌，茅臺同瀘州老窖、劍南春以及山西汾酒等同處第二梯隊，幾個品牌的銷售額加起來，也只有五糧液的一半。

貴州茅臺坐上中國白酒之王的寶座，是從2008年銷售額首次超過五糧液正式確立的。此后白酒行業(yè)受到2012年開始的整治“三公消費”影響，貴州茅臺增速放緩兩年，到2015年開始回升；而五糧液則經(jīng)歷了兩年的業(yè)績下滑，2016年走出低谷時，已經(jīng)落后貴州茅臺一大截了。

二十年來，貴州茅臺講了很多故事，將“貴州茅臺酒”塑造成一個歷史悠久、醬香獨特、品質(zhì)優(yōu)秀、“國酒與國禮”等等積極正面的品牌形象。

比如獲得1915年巴拿馬博覽會金獎，以及展會上“摔破酒壇，酒香全場”的軼聞，但凡知道茅臺酒的人，大都聽過這段往事。雖然至今行業(yè)內(nèi)對這段歷史仍吵吵嚷嚷，但不妨礙茅臺的形象已經(jīng)深入人心。

茅臺慶祝榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎100周年

貴州茅臺另一個成功的營銷案例，是“國酒”概念的營造。在貴州茅臺官網(wǎng)對茅臺酒歷史的記載中，國家領(lǐng)導(dǎo)人對于茅臺酒穩(wěn)定、安全生產(chǎn)的關(guān)懷和批示，更加彰顯出茅臺“國酒”的重要地位。季克良和袁仁國數(shù)年來接受媒體采訪，也經(jīng)常講述茅臺酒在外交歷史上扮演的重要角色，以及被作為“國禮”贈與國際友人的故事。

袁仁國主政的前十年里，“特供酒”的故事也曾被作為茅臺“國酒”的身份標(biāo)志營銷過，用以彰顯神秘和特殊性。不過在2012年以后，這方面的故事不再主動宣傳。

盡管茅臺已成功將自己與“國酒”標(biāo)簽捆綁，但是近兩年來，貴州茅臺在工商部門注冊“國酒茅臺”商標(biāo)的申請，卻一直被回絕。原因也很簡單，“國酒”標(biāo)簽不可能被貴州茅臺一家專用，畢竟國宴、國禮用酒不止茅臺一家。

貴州茅臺另一個營銷點也頗為有趣，“喝茅臺酒有益健康”。季克良在這一點上扮演了重要的角色，“年輕時滴酒不沾的季克良，在任職茅臺集團(tuán)董事長的20年間喝掉了2噸茅臺酒，現(xiàn)在雖年逾古稀，沒得過任何腸胃及肝病?！边@樣的報道常見諸報端。

季克良曾對媒體介紹過少量飲用茅臺酒對腸胃有益的原因：他認(rèn)為是茅臺酒內(nèi)的微量有機(jī)物，對致病的幽門螺旋桿菌存活和繁殖有抑制效果，進(jìn)而對腸胃起到了保護(hù)作用。不過到目前為止，還沒有權(quán)威的研究報告，從學(xué)術(shù)角度給予驗證。

外部資本推手功不可沒

貴州茅臺的內(nèi)部營銷策略是成功的，但“茅臺神話”的最終確立，還需要外界再添上幾把火才成。

第一個便是資本推手。老股民們應(yīng)該還記得，“茅臺神話”第一次出現(xiàn)，是十多年前那輪牛市。2006年初到2007年10月，不到兩年時間里，中國A股上演了一輪由“股權(quán)分置改革”引爆的大牛市，上證綜合指數(shù)從1000點附近啟動，一路昂揚，創(chuàng)下中國股市近三十年歷史的至高點6124，至今未再觸及。

那一輪牛市里，貴州茅臺作為“中國唯一能夠稱得上奢侈品的品牌”，被眾多公募基金重倉搶購，那幾年的財報顯示，前十大股東中，母公司茅臺集團(tuán)之外，都是公募基金。除了將貴州茅臺推上當(dāng)年唯一“兩百元大股”的地位，也將茅臺酒的奢侈品名號推向更廣泛的公眾。

這也是至今仍被熱烈討論的話題“茅臺是不是奢侈品？”之源頭。不過一直以來，在袁仁國等茅臺人的口中，更愿意將貴州茅臺酒稱為高端白酒。

而這個概念的始作俑者，是當(dāng)年的“公募一哥”王亞偉，他管理多只華夏系基金，在貴州茅臺上市不久便將其重倉買入，甚至一度成為華夏系第一大投資股票標(biāo)的；華夏大盤精選基金，更是當(dāng)年牛市中的第一“?；?，兩年間增長近7倍；但一個讓人啞然的事情是，在此輪牛市之前，華夏系基金已經(jīng)將貴州茅臺踢出了十大重倉股名單。

公務(wù)消費，是貴州茅臺一個不想說卻又推不開的幫手。盡管袁仁國在不同場合一直強(qiáng)調(diào)，“茅臺酒跟腐敗沒有聯(lián)系，茅臺酒也從來不是、也更不想成為腐敗酒?！钡聦嵤牵袊拙菩袠I(yè)在2013年到2015年三年間，業(yè)績紛紛遭遇滑鐵盧，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等上市酒企，無一幸免。

業(yè)績反彈的2016年，袁仁國在央視反腐紀(jì)錄片《永遠(yuǎn)在路上》的鏡頭里，也不得不承認(rèn)，“是反腐拯救了茅臺，茅臺的公務(wù)消費占比由之前的30%以上降到不足1%，已經(jīng)成功由公務(wù)消費轉(zhuǎn)向大眾消費”。這也從一個側(cè)面證實，在2012年整治“三公消費”之前，公務(wù)消費，確是“茅臺神話”的第二個重要推手。

《永遠(yuǎn)在路上》這部記錄片里，還講到了一個真實的現(xiàn)象，“在八項規(guī)定出臺之前，一些茅臺的經(jīng)銷商優(yōu)先保證單位團(tuán)購，剩下的才是市場零售，普通大眾買酒時，時常出現(xiàn)斷貨；在茅臺的自營零售店，當(dāng)時買酒要拿身份證，一人限購兩瓶，還得排長隊。”

供不應(yīng)求，導(dǎo)致茅臺酒零售價格暴漲，2012年前后實際價格超過了每瓶2000元，比出廠價高出150%，這與之前數(shù)年50%左右的平均水平相比，形成巨大的利潤空間。自那時起，便出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)銷商囤貨、黃牛炒貨的局面。

貴州茅臺也推出嚴(yán)格的管制辦法，打擊經(jīng)銷商囤貨，對違反規(guī)定的經(jīng)銷商予以解除合作關(guān)系的嚴(yán)厲懲罰，但是暴利面前，仍有經(jīng)銷商鋌而走險，繼續(xù)囤積居奇，而黃牛更是無可畏懼，賺取差價本就是他們的生存之道。

時至今日，不管是茅臺云商平臺，還是線下經(jīng)銷商，你都很難以2018年官方指導(dǎo)價——1499元，買到一瓶飛天茅臺；而在京東等第三方平臺上，現(xiàn)貨價格從1700多到2300多不等。囤貨、炒貨帶來的暴利，是推動茅臺神話的又一重要外部因素。

還有一個推手，便是古董酒拍賣市場的興起，各種古董茅臺酒拍出上百萬的驚人價格，促成現(xiàn)代酒的投資收藏?zé)?；貴州茅臺為此推出的年份酒、生肖酒、紀(jì)念酒等品類，也是茅臺酒量價齊升的重要助推器。

李保芳的千億酒局

（李保芳走訪終端市場）

業(yè)績不斷刷出新高，市值上連續(xù)超越世界級對手，貴州茅臺并沒有停下步伐。在2016年走出白酒行業(yè)低谷之時，茅臺集團(tuán)曾將“千億集團(tuán)”的愿景謀劃為“酒業(yè)收入750億，多元化板塊業(yè)務(wù)250億”，彼時的董事長袁仁國認(rèn)為實現(xiàn)這一目標(biāo)需要到2020年。

時任總經(jīng)理的李保芳接受媒體采訪時強(qiáng)調(diào)，“酒類銷售額要占到千億集團(tuán)的70%，核心業(yè)務(wù)由貴州茅臺酒和系列酒擔(dān)綱”；他也曾多次示，貴州茅臺酒的產(chǎn)量到5萬噸后增量不大。這意味著，茅臺集團(tuán)依靠“貴州茅臺酒”單一品牌的增長空間是有天花板的。

在貴州茅臺2017年取得50%增長后，茅臺集團(tuán)2017年收入超過760億，實現(xiàn)千億集團(tuán)的目標(biāo)也被樂觀提前至2019年。

2017年貴州茅臺年報顯示，銷售額近九成來自“貴州茅臺酒”單一品牌，三個系列酒品牌：茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅的總銷售額還不到58億；而“貴州茅臺酒”產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了4.2萬噸，越來越接近李保芳提到的5萬噸上限。

（貴州茅臺分產(chǎn)品、分渠道增速表，單位萬元、%）

擺在新任掌門人面前的課題，不僅是作為貴州茅臺董事長，如何制定三大系列酒的發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)其與“貴州茅臺酒”相當(dāng)?shù)匿N售收入；還要以茅臺集團(tuán)董事長的視角，將貴州習(xí)酒、茅臺保健酒、茅臺葡萄酒等多個品類發(fā)展壯大，建立一個與國際對手相當(dāng)?shù)亩嗥奉惥茦I(yè)集團(tuán)；固守中國市場肯定不行。

迄今為止中國電影票房紀(jì)錄保持者，2017年的影片《戰(zhàn)狼2》里，吳京飾演的特種兵冷鋒在非洲對瓶豪飲茅臺酒，成為影片上映期間一段趣聞軼事，這大段特寫并非廣告植入，而是吳京自身對國貨精品的支持。

雖然也被詬病打開方式不對——茅臺酒瓶口的圓珠設(shè)計，需要微傾緩倒才能流出，但電影呈現(xiàn)的卻是貴州茅臺酒隨中國企業(yè)和民眾遠(yuǎn)征非洲，一同開拓海外市場的故事。

就在2017年底，李保芳代表茅臺集團(tuán)走進(jìn)非洲，造訪南非、納米比亞、莫桑比克等國，舉辦文化茅臺走進(jìn)金色非洲品牌推介活動。此前，2015年，茅臺集團(tuán)先后于美國、意大利、俄羅斯，舉辦“金獎百年”紀(jì)念活動；2016年，則在舊金山舉辦“茅臺日”活動，在德國舉辦品牌推介活動。

不過，茅臺國際化的道路才剛剛開始，年報數(shù)據(jù)顯示，2017年茅臺海外銷售收入只有不足23億人民幣，還不到整體收入的4%，而且其中不少是由中國游客帶回國內(nèi)消費。

2018年4月底，貴州茅臺市值超越帝亞吉歐一年之后，袁仁國訪問帝亞吉歐倫敦總部，與其CEO孟軼凡會面。此行目的，袁仁國希望通過帝亞吉歐的渠道優(yōu)勢，盡快打開茅臺在歐洲乃至全球的市場。

從倫敦回國一個禮拜之后，袁仁國正式卸任；千億酒局，留給了李保芳。