疫情把時(shí)裝圈攪得七零八落，但巴黎高級(jí)定制Haute Couture可不是輕易放棄的角色。
20年7月的這一季巴黎高定周最終在線上實(shí)現(xiàn)，沒有T臺(tái)，沒有觀眾，取而代之的是：每個(gè)品牌發(fā)布一段視頻。
張羅這一切的“法國(guó)高級(jí)定制和時(shí)裝聯(lián)合會(huì)”先在網(wǎng)上發(fā)了一段黑人超模Naomi Campbell的視頻，宣布開幕，代時(shí)裝圈響應(yīng)一把美國(guó)當(dāng)下的反種族歧視運(yùn)動(dòng)。
高定品牌Victor & Rolf向來(lái)離經(jīng)叛道，這次視頻的場(chǎng)景是一個(gè)空空蕩蕩的巴黎室內(nèi)沙龍，模特穿著稀奇古怪的衣裙從門后面走出來(lái)。
揚(yáng)聲器里有一個(gè)聲音大談這一季的創(chuàng)意：疫情對(duì)這個(gè)世界，對(duì)人們情緒的影響。其中一條長(zhǎng)裙上布滿了各種數(shù)字世界的emoji，一張張憤怒、恐懼的小臉。
中國(guó)設(shè)計(jì)師郭培發(fā)布了一段“紀(jì)錄片”，她對(duì)著鏡頭講這一季的靈感：非洲肯尼亞的動(dòng)物大遷徙。
視頻展現(xiàn)了作品細(xì)節(jié)，制作過(guò)程，以模特的靜態(tài)展示收尾，平和得讓人感受不到疫情的存在。
本次高定周的高潮顯然屬于7月6日Dior發(fā)布的視頻。這是一條將近15分鐘，顯然是經(jīng)過(guò)深思熟慮、制作精良的電影短片，整個(gè)傳播亦計(jì)劃周密。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)和神話交錯(cuò)的故事，以Dior工坊實(shí)景開篇和結(jié)束。正片里，一對(duì)穿制服的雙胞胎侍從，抬著外形如小房子一般的箱子，在密林里向各種神話人物展示Dior高級(jí)定制服的樣品。
農(nóng)牧神、人魚、海妖們一一量體定制心愛的衣裙，Dior毫無(wú)痕跡地融入了密林里的神話世界。
戛納金獎(jiǎng)導(dǎo)演的手筆，又美又有想象力。
而在中國(guó)，Dior出動(dòng)了話題大使Angelababy和趙麗穎，預(yù)告、直播、討論，在微博上的播放量超過(guò)千萬(wàn)。
Dior似乎已經(jīng)快速適應(yīng)了疫情這種臨時(shí)性的狀況，而且不打算放過(guò)這一段可用來(lái)營(yíng)銷造勢(shì)的時(shí)間。
在這場(chǎng)其他人茫然無(wú)措的競(jìng)賽中，她們顯然提前很久做了極大的功課。
細(xì)節(jié)頗有深意，通過(guò)呼應(yīng)1945年二戰(zhàn)后的困難時(shí)期，表達(dá)一種樂(lè)觀向上的精神。
這顯然早已不是那個(gè)為名流貴婦“小圈子”服務(wù)的高級(jí)定制私密活動(dòng)，而是一場(chǎng)代精神，傳遞意志力的營(yíng)銷大活動(dòng)。
在過(guò)去的漫長(zhǎng)歲月里，每年1月和7月，高定品牌們遵循時(shí)間表，在巴黎特定的場(chǎng)館走秀。客人、買手和媒體們奔赴不同的場(chǎng)次，看模特展示這一季的新作品。
疫情讓這個(gè)小眾、私密的行業(yè)近乎癱瘓，歐洲的交通封鎖讓一些關(guān)鍵面料無(wú)法運(yùn)送，高定工坊因?yàn)椤安坏镁奂钡囊?，無(wú)法讓裁縫們?cè)谝黄鸷献鳌?/p>
一位熟悉歐洲情況的朋友告訴我們，一些品牌讓工匠把服飾或皮具材料帶回家加工，艱難維持著進(jìn)度。
而Dior的創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri對(duì)媒體開玩笑說(shuō)：“（因?yàn)樵诩夜ぷ鳎┪页浞掷昧宋业呐畠??！?/p>
最終，聯(lián)合會(huì)按期推出了這場(chǎng)線上高定周，仍按老規(guī)矩排了時(shí)間表，品牌只能在屬于自己的時(shí)段發(fā)布事先準(zhǔn)備好的視頻，就像以往走秀時(shí)那樣。
不少人都知道，只有符合嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的品牌，才有資格被稱為“Haute Couture”，要求包括在巴黎有工坊，定期發(fā)布足夠數(shù)量的高級(jí)定制服等等。
這一季本來(lái)有41家品牌擁有參加高定周的資格，最終只有33個(gè)品牌發(fā)布了視頻，片長(zhǎng)從幾十秒到十幾分鐘不等。
即便是大品牌，發(fā)布的套數(shù)也少于以往，一些頗受關(guān)注的品牌甚至最終缺席，疫情的打擊是慘烈的。
就像一個(gè)命題作文，各路品牌克服萬(wàn)難交作業(yè)，這一季高定周變成了一場(chǎng)短視頻大賽。
然而有評(píng)論說(shuō)：“雖然時(shí)尚早早被融入音樂(lè)和電影這些藝術(shù)形式之中，反過(guò)來(lái)（讓品牌拍電影）似乎并不那么靈光。”
在看過(guò)十幾段視頻之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分品牌們并不像Dior那樣大膽，思路大相徑庭。
與首飾相同的是，在社交場(chǎng)合人們所戴的手表往往體現(xiàn)其地位、身份和財(cái)富狀況。因此在人際交往中人們所戴的手表、尤其是男士所戴的手表，大都引人矚目。
少數(shù)品牌顯然仍惦記著“秀”，中規(guī)中矩地地布了景，讓模特挨個(gè)走，視頻拍得就像一場(chǎng)正常的高級(jí)定制秀錄像，只是沒有觀眾而已。
有一個(gè)品牌拍攝了衣裙創(chuàng)作的臺(tái)前幕后，最后索性對(duì)著鏡頭向全球超級(jí)富豪女性傳話：“如果你不想飛到巴黎，我們可以去你所在的城市，專門秀給你看?！?/p>
無(wú)論如何，大部分視頻保持著絕佳的清晰度和美感。
時(shí)裝周走秀一部分意義在于，將全球?qū)Υ烁信d趣的人注意力集中起來(lái)，在極短時(shí)間內(nèi)引爆，制造一種轟動(dòng)效果。
從大秀前開始，名人、大客戶、買手、媒體盛裝而來(lái)，漫長(zhǎng)的入場(chǎng)、寒暄、合影，在數(shù)小時(shí)內(nèi)持續(xù)不斷給全球媒體喂料。
如今這一切都沒有了，熱鬧沒有了。
紐約時(shí)報(bào)時(shí)裝評(píng)論人Vanessa Friedman說(shuō)，今年品牌爭(zhēng)先恐后地加入這場(chǎng)線上視頻發(fā)布會(huì)，似乎只是為了刷臉，對(duì)世界說(shuō)一聲：“我們還活著！”。
高級(jí)定制的客戶也被疫情改變了生活方式。中東王妃、好萊塢明星、豪門繼承人們的身家仍然是天文數(shù)字，錢不成問(wèn)題，只是她們沒有什么機(jī)會(huì)穿。
王妃不再出訪，紅毯一概取消，上半年的社交活動(dòng)消失得無(wú)影無(wú)蹤。
最近幾十年來(lái)，隨著時(shí)裝工業(yè)的發(fā)展，銷量極低、成本極高、徘徊在盈虧線上的高級(jí)定制逐漸變成一種旗幟性的營(yíng)銷活動(dòng)，目的是拉動(dòng)品牌旗下其他產(chǎn)品的銷售，特別是成衣、香水們。
有人說(shuō)，高級(jí)定制秀變成視頻之后，功能差不多就等于一支香水廣告。
這個(gè)圈子竭盡全力抓住最后一絲儀式感，權(quán)威媒體仍然鄭重地開了專欄，嚴(yán)格按日程表一一發(fā)布各家視頻和秀評(píng)。
品牌們個(gè)個(gè)兵荒馬亂，有的只能交出一分鐘的預(yù)告片，告訴公眾“正片再等等”。
老字號(hào)SCHIAPARELLI“衣服沒做好”，視頻拍的是設(shè)計(jì)師坐在紐約中央公園畫手稿的過(guò)程。
疫情下的艱難與堅(jiān)守，有些人或許會(huì)看得鼻子發(fā)酸。
既然沒有現(xiàn)場(chǎng)觀眾，那么每個(gè)品牌都需要有一套技術(shù)方案，讓自己的客戶和潛在客戶看到自家的視頻，從而在疫情下發(fā)出微弱的響動(dòng)。
品牌們選擇的發(fā)布平臺(tái)通常是Instagram，Youtube和Facebook，還有一個(gè)叫作Vimeo的新興視頻網(wǎng)站也受到了青睞。
最特別的是Balmain，這次選擇的直播平臺(tái)是抖音海外版Tiktok。特別善于玩社交媒體的創(chuàng)意總監(jiān)在塞納河的一條小船上辦了秀。
美中不足的是，跳完開場(chǎng)舞，直播就掉了線，再也沒能連上?，F(xiàn)場(chǎng)視頻是后來(lái)上傳的，這一次掉線，結(jié)果是為品牌賬號(hào)吸引來(lái)一大波新粉絲，心情真叫一個(gè)過(guò)山車。
一個(gè)名叫“華揚(yáng)聯(lián)眾”的中國(guó)廣告營(yíng)銷公司在這件事上扮演了重要的角色。
今年6月這家公司就宣布了與高定聯(lián)合會(huì)官方合作的消息，包辦了高定周、男裝周在中國(guó)的線上傳播工作，合作內(nèi)容非常豐富。
而從傳播表現(xiàn)來(lái)看，不同品牌展現(xiàn)出截然不同的策略。數(shù)來(lái)數(shù)去只有Dior，把高級(jí)定制營(yíng)銷進(jìn)入大眾空間，與微博的合作，將視頻播放量迅速推升到千萬(wàn)以上。
而Dior的老對(duì)手此次選擇在攝影棚里拍攝視頻，沒有用環(huán)境來(lái)制造話題。
這一季Chanel高定致敬了老佛爺，講一個(gè)“朋克公主”的主題，在微博上的播放量只有數(shù)萬(wàn)。對(duì)于傳統(tǒng)，看起來(lái)Chanel比Dior更為留戀。
而其他大部分獨(dú)立高定品牌并沒有財(cái)力和魄力來(lái)做Dior式的營(yíng)銷，她們的Instagram視頻播放量都停留在數(shù)萬(wàn)的水平，點(diǎn)贊和評(píng)論低至幾十。
傳統(tǒng)的高級(jí)定制，全球只有4名客戶，播放量幾萬(wàn)，說(shuō)來(lái)已經(jīng)夠了。
備受期待的Jean Paul Gaultier和巴黎世家這一季缺席，而 Givenchy 不久前才宣布了新任創(chuàng)意總監(jiān)，這次也沒參加，Giorgio Armani 把明年1月的高定秀都推遲了。
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這一季，美國(guó)黑人種族平權(quán)運(yùn)動(dòng)仍在進(jìn)行，高定圈子不敢犯政治錯(cuò)誤。
樹大招風(fēng)的Dior被人指出視頻里沒有一個(gè)黑人，而Chanel和許多其他品牌，都把第一個(gè)鏡頭給了黑人模特。
高級(jí)定制是整個(gè)時(shí)裝工業(yè)的旗幟，新材料的運(yùn)用，新技術(shù)的研發(fā)，更不用說(shuō)色彩流行趨勢(shì)，都是由高級(jí)定制定下的。
高級(jí)定制這一季如此艱難，意味著全行業(yè)創(chuàng)新力的缺乏。
直白地說(shuō)，多家品牌的缺席、作品數(shù)量和創(chuàng)意的不足，為全行業(yè)的成衣帶來(lái)“沒什么可抄”的問(wèn)題，并將進(jìn)一步傳導(dǎo)到輕奢、快時(shí)尚乃至山寨市場(chǎng)。
有一位高級(jí)定制設(shè)計(jì)師說(shuō)，他原本期待的原材料遲遲無(wú)法運(yùn)到，他只能放棄等待，從手頭的原材料起步，想想可以作什么文章。疫情下的設(shè)計(jì)邏輯完全倒了過(guò)來(lái)，效果自然大打折扣。
更不用說(shuō)，其實(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著疫情帶來(lái)的重重問(wèn)題，成衣和快時(shí)尚們?cè)缫言诠?yīng)鏈斷裂、門店關(guān)閉的深淵中苦苦掙扎數(shù)月，全行業(yè)都將更傾向于選擇務(wù)實(shí)、接地氣、好賣的款式和設(shè)計(jì)。
時(shí)尚的變化周期將被拉長(zhǎng)，潮流的過(guò)氣速度會(huì)減慢。而危機(jī)下一刻也沒有放松節(jié)奏的Dior 們，將在疫情之后，獲得更大的優(yōu)勢(shì)。
而對(duì)那些沒有成衣線的高級(jí)定制品牌來(lái)說(shuō)，沒有什么比客戶更重要了。她們操心的是，等到疫情結(jié)束了，以前的客人們是否會(huì)忠于品牌。
中東王妃這樣的角色通常不會(huì)改變自己的生活方式，而更多的客人來(lái)自新興的市場(chǎng)。
最先走出疫情的中國(guó)，以及疫情前增長(zhǎng)強(qiáng)勁的俄羅斯，是她們最需要的市場(chǎng)，她們不得不為新客人改變。
高級(jí)定制這片最后的私密之地，也因?yàn)橐咔椋獾缴缃幻襟w更大程度的侵蝕。
品牌們將不得不把更多的精力放在如何拍片，如何在社交媒體上發(fā)出更大響動(dòng)這件事上。
專屬性被進(jìn)一步打破，品牌的注意力逐漸從時(shí)裝專業(yè)本身，分散到“社交媒體”上。
舊世界不會(huì)一夜之間陷落，疫情讓我們看到了一個(gè)磕磕碰碰的未來(lái)。
不過(guò)回想二戰(zhàn)時(shí)期，一些品牌陷落，一些品牌堅(jiān)持沒放棄。
多年之后，那些挺過(guò)來(lái)的品牌們，因?yàn)橐咔?，有了更多的好故事可以說(shuō)。
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盧曦采訪手記
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還有一個(gè)問(wèn)題涉及手表文化。中國(guó)自產(chǎn)手表的歷史只有幾十年。建國(guó)前是進(jìn)口表一統(tǒng)天下，文化是外來(lái)的。而歐洲手表從誕生之日起就在培育文化，他們是將手表當(dāng)作首飾來(lái)打造并佩戴的。中國(guó)人長(zhǎng)期來(lái)將手表當(dāng)作計(jì)時(shí)器，追求的是精確度和耐用性。歐洲人除了計(jì)時(shí)功能外，更講究血統(tǒng)、款式和美學(xué)價(jià)值，還有名表俱樂(lè)部，以此提升佩戴者的身份。歐洲人將名表擺在大城市最繁華地段的飾品店、古董店和拍賣行里出售，中國(guó)人將手表放在文具店、百貨店或超市里出售。一年一度的奢侈品展銷會(huì)上難見中國(guó)手表的影子。歐洲人一人擁有多只手表，輪換戴，這叫修養(yǎng)。中國(guó)人一只手表戴幾十年，這叫實(shí)惠。