近日，摩根士丹利（Morgan Stanley）發(fā)布了關(guān)于瑞士鐘業(yè)的29年度報(bào)告。不過(guò)，這份年度行業(yè)報(bào)告是基于29年的銷售數(shù)據(jù)，因此冠狀病毒的破壞性影響并不包括在內(nèi)。
本期就來(lái)提取這份報(bào)告中得出的一些結(jié)論。
1 兩極分化加速
在28年發(fā)布的第一份行業(yè)報(bào)告中就強(qiáng)調(diào)，只有7個(gè)品牌的銷售額超過(guò)了10億瑞士法郎。而在29年，頭部品牌沒(méi)有多少改變，反而可以看到兩極分化進(jìn)一步加劇——表現(xiàn)出色的品牌寥寥無(wú)幾，而絕大多數(shù)品牌要么停滯不前，要么更糟，正在走弱。
銷售額排名前7的品牌，它們基本都屬于前一年實(shí)現(xiàn)50%增長(zhǎng)的品牌，除了，在銷售額下降3萬(wàn)瑞郎后降至第7位。
資料來(lái)源：LuxeConsult, Morgan Stanley Research
如上圖所示，20年，可能只有一個(gè)品牌有機(jī)會(huì)加入10億瑞郎俱樂(lè)部——理查德·米勒。該品牌的年銷售額從28年的32億瑞郎飆升至去年的9億瑞郎，主要原因是理查德?米勒的零售業(yè)務(wù)全面整合。目前該品牌的零售業(yè)務(wù)包括全球42家精品店，沒(méi)有第三方分銷。
下圖則展示了一個(gè)品牌令人印象深刻的主導(dǎo)地位：幾乎占據(jù)了總市場(chǎng)份額的四分之一，其子品牌排在第20位，銷售額估計(jì)為31億瑞郎，市場(chǎng)份額為14%。
資料來(lái)源：LuxeConsult, Morgan Stanley Research
2 獨(dú)立公司占據(jù)銷售數(shù)據(jù)上風(fēng)
鐘表行業(yè)可能是奢侈品行業(yè)中唯一一個(gè)獨(dú)立公司表現(xiàn)優(yōu)于大集團(tuán)上市公司的行業(yè)。
四家最大的獨(dú)立公司——?jiǎng)诹κ俊?、和理查德·米勒的總銷售額為87億瑞郎，占市場(chǎng)份額的35%，這些公司在銷售額和盈利能力方面取得了有史以來(lái)最好的成績(jī)。
送長(zhǎng)輩。送長(zhǎng)輩手表，一般都是送自己的父母或者爺爺奶奶，姥姥姥爺?shù)乳L(zhǎng)輩。此時(shí)送的手表，建議最好是機(jī)械表，對(duì)他們而言，機(jī)械表才代表著精致感和永恒的時(shí)間美感。而且要送就送有口碑的名牌表，這樣不僅代表著心意，也能讓長(zhǎng)輩更高興，他們對(duì)這些傳統(tǒng)手工工藝的欣賞也是由來(lái)已久的，也更懂一些。資料來(lái)源：LuxeConsult, Morgan Stanley Research
相比之下，擁有多個(gè)品牌的四家大集團(tuán)——集團(tuán)（17個(gè)品牌）、歷峰集團(tuán)（11個(gè)品牌）、路威酩軒集團(tuán)（6個(gè)品牌）和開(kāi)云集團(tuán)（3個(gè)品牌）加起來(lái)共37個(gè)品牌的市場(chǎng)份額僅為55%。
3 利潤(rùn)分配不均
瑞士鐘表業(yè)29年的利潤(rùn)總額估計(jì)為53億瑞郎，其中四大獨(dú)立公司的比例是59%，這一數(shù)字令人震驚，這四個(gè)匹配的增長(zhǎng)速度超過(guò)了整個(gè)行業(yè)，這意味著它們的市場(chǎng)份額在不斷增長(zhǎng)，而且盈利能力也更強(qiáng)。
再看四家大集團(tuán)上市公司，僅占總利潤(rùn)的39%。因此，盡管它們占了總銷售額的55%，但它們?cè)趩蝹€(gè)品牌層面的盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于那幾個(gè)獨(dú)立品牌。
90%的銷售額和98%的利潤(rùn)被這些公司掌握著，剩下的品牌只能撈點(diǎn)殘羹剩飯，這種長(zhǎng)久食不果腹的狀態(tài)往往會(huì)讓它們走向盡頭。
4 銷量下降，損失的份額在底部
在《冠狀病毒對(duì)鐘表行業(yè)的沖擊有多大？》中曾提到，瑞表在29年的全球出口額增長(zhǎng)了約為24%，按價(jià)值計(jì)算，瑞表占全球市場(chǎng)的53%，這確實(shí)證明瑞士依舊在引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
但如果按銷量計(jì)算，僅占2%，瑞表去年銷量下滑了3多萬(wàn)只，比前一年下降了13%，是迄今為止最大的下滑幅度，延續(xù)了銷量下降的趨勢(shì)，從高峰時(shí)期的3萬(wàn)只下降到去年的2060萬(wàn)只。
文章開(kāi)頭說(shuō)道，頭部品牌依舊堅(jiān)挺，那么消失的數(shù)量就只能出現(xiàn)在底部，瑞士鐘表業(yè)應(yīng)該注意到，他們正在喪失入門(mén)級(jí)、中低端份額。
已故的尼古拉斯?海耶克曾在1993年3月至4月的《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表評(píng)論稱：“當(dāng)你退出某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，你就允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入了下一個(gè)層次。”
或許是貫徹著這個(gè)說(shuō)法，斯沃琪集團(tuán)目前在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都還保留著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。至于其他瑞士的小品牌，恐怕就沒(méi)那么幸運(yùn)了。
5 各細(xì)分市場(chǎng)都在不斷優(yōu)化
每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都由少數(shù)幾個(gè)品牌主導(dǎo)，中低檔：天梭、、帝舵等；中高檔：勞力士、、、等；高檔：百達(dá)翡麗、愛(ài)彼、理查德?米勒等，這些品牌有能力投資于它們的營(yíng)銷和傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)，以及零售網(wǎng)絡(luò)整合（勞力士和百達(dá)翡麗除外，它們幾乎完全依賴第三方零售商），在良性循環(huán)中產(chǎn)生了自己的積極勢(shì)頭。
不少獨(dú)立制表小工坊為了提高利潤(rùn)率，會(huì)舍棄第三方零售商，對(duì)藏家直接銷售，比如Voutilainen、Akrivia等。
還有的就是玩眾籌，通過(guò)一個(gè)愛(ài)好者社區(qū)發(fā)起，設(shè)計(jì)的每個(gè)過(guò)程都會(huì)產(chǎn)生投票，采購(gòu)和利潤(rùn)也完全透明，Code 41就好像玩得不錯(cuò)。
時(shí)尚表如DW，品牌雖然不提供廣泛的產(chǎn)品，而針對(duì)千禧一代居多，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率足以令任何奢侈品牌羨慕。
最后提一下智能表，Apple Watch在29年全球出貨量超過(guò)3萬(wàn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致智能穿戴設(shè)備時(shí)刻沖擊著傳統(tǒng)指針手表。
原文作者Oliver R Müller，略刪改
不求增粉，只聊手表的公眾號(hào)
第二，必須遵守12條嚴(yán)格的守則。第三，必須通過(guò)檢測(cè)機(jī)構(gòu)8 位委員同時(shí)認(rèn)可。日內(nèi)瓦印記也代表四項(xiàng)保證，包括原產(chǎn)地日內(nèi)瓦的保證、精準(zhǔn)度保證、專業(yè)技術(shù)的保證及耐久度的保證。日內(nèi)瓦印記十二法則1.機(jī)芯內(nèi)所有零件，包括添加的機(jī)械裝置，其工藝必須達(dá)到12 法則的嚴(yán)格要求，并接受抽樣檢驗(yàn)。所有鋼制零件的邊緣必須經(jīng)過(guò)打磨，切面順滑，螺絲頭要打磨或經(jīng)過(guò)修圓，而所有的可見(jiàn)的邊緣與狹縫必須去角。2.機(jī)芯需固定于鑲有紅寶石、打磨完好的發(fā)條車與棘輪裝置上，而紅寶石鑲孔需精細(xì)打磨。表橋的部分，寶石需經(jīng)半鏡面處理，鑲孔打磨順滑，中央輪底部寶石，則不在限內(nèi)。