近日，榮威再次發(fā)起向上沖擊。全新中大型SUV榮威RX9上市，售價17.58-24.38萬元。
只看參數(shù)，新車產(chǎn)品力上線。
近5米長，6座布局；2.0T+9AT傳動系統(tǒng)，匹配CDC電控懸掛；洛神智能駕駛艙系統(tǒng)覆蓋達(dá)摩引擎AI語義，驍龍8155芯片支持，47寸折疊透大屏。
然而，新RX9的市場前景存疑。為什么這么說？
因為沒有一個傳統(tǒng)品牌可以不賣低端車而賣高端車。
建造金字塔是自下而上的。長安在逸動、CS系列銷售的基礎(chǔ)上，推出UNI系列；憑借暢銷的帝豪和約伯，吉利推出了中華之星系列。瑞虎8打出了氣勢，奇瑞有信心推出瑞虎9。
榮威RX9的底座不僅不穩(wěn)定，甚至失效。
目前榮威最暢銷的車型是均價6萬元的i5，月均銷量7000輛+；去年第三代RX5月銷5000輛，均價12萬元。純電動車柯萊威均價不到5萬，月均銷量300。幾乎都是低端產(chǎn)品，銷量還沒有很多品牌的一款高。
此前，榮威的高端車型RX8和iMAX8在8月份的銷量只有幾百輛，非常慘淡。
屢敗屢戰(zhàn)，從未停止向上。這樣的榮威雖然令人敬佩，但找到挫折的原因比盲目的沖更重要。
究其根本，榮威還是沒有讀懂用戶的心思。
01
像耍花招一樣賣弄技巧，你成不了核心競爭力。
長期以來，得益于SAIC強(qiáng)大的資源賦能，榮威推出了多款技術(shù)領(lǐng)先、功能創(chuàng)新的車型。
比如2018年推出的純電動汽車漫威X，率先采取AR實景導(dǎo)航、無線充電、最后一公里自動泊車等新技術(shù)。
然而，售價高達(dá)26.88萬-30.88萬元的榮威漫威X卻生不逢時，最終曇花一現(xiàn)。
這種不盡如人意的嘗試并沒有阻止榮威的“炫技”，只是因為在隨后的幾年里，各大車企的技術(shù)實力逐漸走到了同一水平。為了尋求差異化，榮威在一些討好的功能上運用了創(chuàng)意。
去年推出的MPV iMAX8高配版配備了“移動魔方”——可以前后移動的中央扶手箱。有內(nèi)置冰箱，音樂和空調(diào)可以獨立控制。
設(shè)置這個功能，榮威的初衷是方便前后排乘客的操作。但在實際使用中，很多用戶反饋，因為魔方是在滑軌上運行的，一旦有東西放入滑軌，魔方就會癱瘓；甚至有用戶說這是個沒用的功能，體驗幾次就閑置了。
同樣，去年上市的第三代榮威RX5也配備了可水平移動的27英寸大屏，意在選擇性滿足駕駛者的導(dǎo)航需求或副駕駛的娛樂需求。用戶反饋，很多時候?qū)Ш胶蛫蕵芬瑫r用，這個大屏只能滿足一個，另一個還得手機(jī)解決。一段時間后，這個功能被用戶遺忘了。
這些想法雖然考慮了一些用戶場景，也足夠新鮮，但并沒有對榮威銷量起到積極作用。相反，榮威親身驗證了這些可復(fù)制的功能，并不能有效打動用戶，成為產(chǎn)品的核心競爭力。
02
被貼上“小毛病多”的標(biāo)簽，造車基本功有待提高。
幾年前，如果要說消費者不買中國品牌汽車的原因，質(zhì)量比合資品牌差，肯定會占得先機(jī)。
這些年來，情況發(fā)生了很大變化，中國品牌產(chǎn)品的可靠性一直在提高。哈弗H6、奇瑞瑞虎8、長安CS75、吉利約伯都是經(jīng)過百萬用戶驗證的可靠產(chǎn)品。
其實因為涉及到出行安全，所以車底的核心指標(biāo)一直是可靠性。
然而到目前為止，造車這么多年的榮威依然收到大量用戶對產(chǎn)品可靠性的投訴和抱怨。
比如榮威i5采用成熟的內(nèi)燃機(jī)技術(shù)，很多用戶可以反饋發(fā)動機(jī)排放故障，甚至很多都是只行駛了幾百公里的新車；不止如此，投訴安全氣囊故障和后備箱漏水的用戶也不在少數(shù)。
第三代榮威RX5也有很多投訴，比如中控大屏失靈，倒車影像不能用，甚至安全氣囊不能彈出。
這些與日常駕駛、安全和基本功能相關(guān)的頻繁故障嚴(yán)重影響了榮威的聲譽。
購買榮威產(chǎn)品的主流消費者比高端產(chǎn)品的用戶更在意可靠性。通過他們的口碑，榮威有很多缺點的口碑被廣泛傳播，成為榮威撕不掉的負(fù)面標(biāo)簽。
標(biāo)簽之下，很可能隱藏著榮威需要大幅優(yōu)化的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)體系。換句話說，榮威需要打磨造車的基本功。
03
(在選擇配偶或工作時)不能隨心所欲，但不會降低身份；不適合較高的職位，但不愿意接受較低的職位
近日，銷量壓力巨大的榮威宣布第三代榮威RX5降價2萬元，促銷海報到處都是。
值得注意的是，廣告口號是“12萬豪宅”。
“平體”一詞來自時尚界。起初，它被廣泛添加到一些設(shè)計和功能與奢侈品相似的產(chǎn)品和品牌中。比如匡威是畏神的替代，萊芬吹風(fēng)機(jī)是戴森的替代。
但需要注意的是，只有用戶或輿論普遍將XX產(chǎn)品或品牌評價為“平板替代”，幾乎沒有任何品牌方的官方宣傳語言使用“平板替代”一詞。
因為成功置換需要大量的實踐經(jīng)驗，只是用戶考慮，最后形成口碑。
一旦一個品牌主動宣傳自己是XX的替代品，就說明這個品牌承認(rèn)了兩個事實。第一，產(chǎn)品很便宜；第二，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，連技巧都用盡了。
第三代榮威RX5這種“以平換平”的營銷方式，既能體現(xiàn)產(chǎn)品物有所值，又能讓消費者覺得榮威是在強(qiáng)行攀高豪華品牌，讓他們更加無能為力。
事實上，且不說榮威目前的主要銷售價格區(qū)間與豪華車相差甚遠(yuǎn)，旗下的各種高端產(chǎn)品也沒有站穩(wěn)腳跟。
這說明榮威既沒有搞清楚豪華車用戶的需求，也沒有忽視主流消費者的真實需求。最終像今天這樣，高端產(chǎn)品打不開市場，低端產(chǎn)品口碑低，只能炫技，銷量難以為繼。
陷入這種尷尬局面的原因有很多——榮威造車基本功慢，品牌定位紊亂，缺乏長遠(yuǎn)思考。
這也是榮威向上，屢敗屢戰(zhàn)，落入主流市場的根本。