記得前陣子，我和品牌銷售負(fù)責(zé)人聊市場(chǎng)，在這樣的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，只要不出現(xiàn)突發(fā)事件（類似收購(gòu)），銷售依然穩(wěn)定上漲的是哪些品牌？我們認(rèn)為根據(jù)頭部效應(yīng)，高端依然堅(jiān)挺，還舉了和的例子。
話說(shuō)完沒幾天，愛馬仕公布了2018財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào)，全年銷售額同比增長(zhǎng)10%至59.66億歐元，創(chuàng)歷史新高。尤其要突出的是，中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)。而且愛馬仕已開足馬力增量應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。
事實(shí)上，幾大集團(tuán)的數(shù)據(jù)都很好看，比如MH增長(zhǎng)也超過(guò)10%。開云集團(tuán)的主力選手雖然增長(zhǎng)率下跌，但依然保持在相對(duì)同行較高的水平。
歷峰集團(tuán)除了領(lǐng)頭羊地位穩(wěn)固外，勢(shì)頭也猛。集團(tuán)增長(zhǎng)6.1%顯得波瀾不驚，但實(shí)際上觸底反彈非常成功（2016年是其低谷），去年和都遇到產(chǎn)能不足的問題，而銷售還創(chuàng)了記錄，的表現(xiàn)直接被點(diǎn)揚(yáng)。
圖片來(lái)源：hodinkee
當(dāng)然，數(shù)據(jù)一筆帶過(guò)即可，我關(guān)心的問題其實(shí)是：1，從去年初大家就喊經(jīng)濟(jì)疲軟，今年就業(yè)壓力也頗大，為什么奢侈品消費(fèi)依然火？2，為什么中國(guó)人喜歡跑回來(lái)買東西了？3，未來(lái)買哪些品牌更有保障？
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看著美，消費(fèi)真的無(wú)壓力?
首先，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是滯后的。過(guò)去一年的消費(fèi)更多建立在前一年的財(cái)富基礎(chǔ)上，它也和消費(fèi)者心理預(yù)期有關(guān)。
另外，從這兩年來(lái)看，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體發(fā)生了很大變化——早10年20年前的消費(fèi)主力是真正的富裕群體，但現(xiàn)在收入階層已普遍下沉。簡(jiǎn)單說(shuō)，有一大群年輕人的消費(fèi)是建立在父輩財(cái)富基礎(chǔ)上的（自己并沒有相應(yīng)的財(cái)富獲取能力），他們的消費(fèi)不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)變化而非常敏感，所以可以將“買買買”持續(xù)更久。
舉個(gè)例子，一位35+的高管，因?yàn)槿ツ昝黠@看到收益下滑，他說(shuō)已縮減部分購(gòu)買奢侈品的預(yù)算——整個(gè)決策大概就在幾個(gè)月內(nèi)。
但有父母錢作為后盾的年輕人并沒有那么迫切的感受。而且，他們非常敢花，畢竟是習(xí)慣使用“花唄”來(lái)透支消費(fèi)的一代人。
第三，房產(chǎn)投資不穩(wěn)定，反而讓一些人有了多余的錢消費(fèi)。
這些天不止一位讀者和我說(shuō)，去年開始縮減投資，倒還買了些奢侈品：“如果投資收益好，我倒不舍得花錢了，總想著本金多能多賺點(diǎn)?！?/p>
很重要的是，奢侈品的核心消費(fèi)群體（不是買入門產(chǎn)品類似包、T恤以及鋼表的那類，嘿嘿），即使在去年遭受財(cái)富創(chuàng)傷，但依然不影響消費(fèi)，因?yàn)橄鄬?duì)總財(cái)富而言，買東西的錢占比很小。比如兔子采訪的某大佬說(shuō)，他去年身價(jià)大概打了2折（郁悶許久，但如今也釋懷了），身邊的富人圈基本也這個(gè)狀態(tài)。
“我在過(guò)去一年多總開銷差不多是800多萬(wàn)，包200多萬(wàn)，衣服大概100多萬(wàn)，加起來(lái)1100多萬(wàn)?！彼f(shuō)，從來(lái)沒有因?yàn)槌院却┢飘a(chǎn)的，只有投資失敗損失最大。
綜合各大因素來(lái)看，我們也能理解為什么奢侈品消費(fèi)數(shù)據(jù)目前看來(lái)還是強(qiáng)勢(shì)的。
為什么大家開始家門口買奢侈品？
雖然，中國(guó)人有很大部分奢侈品消費(fèi)依然在境外，但今年各大奢侈品集團(tuán)都提到了一個(gè)點(diǎn)：中國(guó)人的消費(fèi)回流也明顯。LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)中還特意以LV和Dior兩個(gè)品牌作為例子來(lái)說(shuō)明。
要客研究院在《2018中國(guó)奢侈品報(bào)告》也提到，2018年中國(guó)人境外奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)了4%，而國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)了17%。
大概從去年起，哪怕是在我一個(gè)500人的小群中，都明顯感覺到國(guó)內(nèi)買奢侈品的比例在上升。大家討論的地點(diǎn)已經(jīng)從巴黎、米蘭、中國(guó)香港變成了北京、上海甚至杭州。
這背后有很多原因，兔子以親身經(jīng)歷及線下調(diào)查幫大家捋一捋：
1， 最大的因素還是奢侈品這十幾年來(lái)差價(jià)縮小非常明顯，這是大基礎(chǔ)。
2， 過(guò)海關(guān)補(bǔ)高額稅的風(fēng)險(xiǎn)，讓很多人不再愿意冒險(xiǎn)。
3， 境外旅游從最初的購(gòu)物游逐漸變成深度享受游，很多人不想把買東西作為負(fù)擔(dān)。
4， 對(duì)奢侈品的需求更多渴望便利和服務(wù)。
其實(shí)就拿我自己為例（與我有同樣想法的人不少），即便在香港機(jī)場(chǎng)看到香奈兒的包便宜近2000元，我依然會(huì)回到家門口購(gòu)買。
其中因素很多，比如輕裝回家、繼續(xù)維系我與銷售的緊密關(guān)系、未來(lái)有機(jī)會(huì)優(yōu)先獲得想要的產(chǎn)品、可以輕松自在隨時(shí)試個(gè)遍……奢侈品的體驗(yàn)各門類是相通的。
當(dāng)然，還有小部分人是被迫的，比如有些熱門款找代購(gòu)加價(jià)還不如自己乖乖國(guó)內(nèi)排隊(duì)。
我曾分析過(guò)奢侈品消費(fèi)的階段演變：
第一階段，很多人迷戀奧特萊斯，以便宜價(jià)格買大牌，初級(jí)消費(fèi)者極多。
第二階段，喜歡境外精品店購(gòu)買產(chǎn)品（想要當(dāng)季新品但又價(jià)格敏感）。
第三階段，國(guó)內(nèi)精品店購(gòu)買奢侈品（忽略價(jià)格差，更重體驗(yàn)）。
這個(gè)階段完成后，他們基本從邊緣走向核心消費(fèi)者，也是目前國(guó)內(nèi)奢侈品的主力人群。
未來(lái)的市場(chǎng)是贏家通吃
越是經(jīng)濟(jì)有下行風(fēng)險(xiǎn)，大家在把握手里的錢時(shí)，考慮更實(shí)際——買最值得的那些東西。
所以我認(rèn)為，未來(lái)幾大強(qiáng)勢(shì)的高端品牌依然會(huì)門庭若市，有些人“加預(yù)算也要買”，除了開頭提到的愛馬仕和香奈兒，鐘表比較明顯的是和勞力士，會(huì)持續(xù)優(yōu)勢(shì)。
但因?yàn)椤爸挟a(chǎn)階級(jí)”這個(gè)群體逐漸在消失，他們中只有小部分人會(huì)因?yàn)閯?chuàng)業(yè)等原因躋身核心消費(fèi)者行列，大部分面臨消費(fèi)急劇降低的現(xiàn)狀，成為邊緣消費(fèi)者，甚至不再消費(fèi)奢侈品，所以中端有些品牌日子會(huì)慘淡。
有數(shù)據(jù)可參考：去年12月瑞士鐘表對(duì)中國(guó)大陸出口同比下滑超過(guò)10%。但是，出廠價(jià)超過(guò)3000瑞郎的手表出貨量上升11%，低于500瑞郎的手表下降15%。說(shuō)明經(jīng)濟(jì)預(yù)期不樂觀時(shí)，頭部效應(yīng)更明顯。
另外，有特色的小眾品牌依然大有作為。
比如手表，雖然一直有新消費(fèi)者涌入，但很多人已進(jìn)入“購(gòu)買多塊表”的階段，這時(shí)考慮的就不再只是大眾安全選擇。服裝包具也是如此，消費(fèi)過(guò)剩時(shí)代，大家只會(huì)為有特點(diǎn)的產(chǎn)品挪出衣櫥空間，比如我看好的包括Lora Piana、Kiton、Brunello Cucinelli（去年實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)立40年來(lái)最好的銷售，同比增長(zhǎng)10.7%）這樣的品牌，是富豪的新寵。
Brunello Cucinelli實(shí)現(xiàn)小眾高端品牌的突圍
兔子這幾天了解全國(guó)主要市場(chǎng)，包括北京、上海、東北和浙江等。得到一個(gè)不全面但可參考的走勢(shì)，開年來(lái)各地賣得較好的鐘除了我之前提到的2個(gè)外，還包括、、、、、寶珀等。
其實(shí)一個(gè)品牌是否會(huì)持久好，是得“核心消費(fèi)者”得天下。
未來(lái)比較危險(xiǎn)的品牌恰恰是依靠千禧一代的（我就不點(diǎn)名了），因?yàn)樗麄償?shù)量大但消費(fèi)不穩(wěn)定且不忠誠(chéng)，品牌極其容易大起大落。
相信看到這兒，大家會(huì)明白未來(lái)買什么是相對(duì)保險(xiǎn)的。當(dāng)然消費(fèi)非常復(fù)雜，個(gè)人情感也會(huì)帶來(lái)購(gòu)買差異。
但其實(shí)我想說(shuō)的是，我們的生活如果不再背負(fù)過(guò)重的房貸，可以舒心為自己消費(fèi)時(shí)，是健康和值得期盼的。
昨天我還和兔粉們閑聊——轉(zhuǎn)眼老了，除了留下幾間還帶著債又從來(lái)沒睡過(guò)的房子外，什么都穿不了戴不上，你們真的甘心嗎？
用我們的錢包，買最用心可靠的品牌產(chǎn)品，這才是雙贏啊。
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