Lady Gaga手握小金人，含淚灑雞湯：“這一切不是因?yàn)槲业某晒?，而是嘉獎我從不放棄！?/p>
幾天前，Lady Gaga被曝和未婚夫分手，人生第二次訂婚告吹，沒想到轉(zhuǎn)眼登上事業(yè)巔峰，成為史上唯一一位同時拿下金球獎、格萊美獎和奧斯卡獎的大滿貫天后。
2月24日奧斯卡之夜她的風(fēng)頭甚至蓋過了影后，造型橫掃各類排行榜，美國媒體稱她為本屆紅毯MVP（most valuable player）。
她穿的是Alexander McQueen的黑色抹胸禮服裙，腰兩側(cè)是她多年前愛用的古怪凸起。
其實(shí)，全世界的目光都集中在她胸前那串上，那枚大黃鉆，名叫The Diamond，128.54克拉，評級為中彩。
顏色不算最濃，但個頭實(shí)在很大，據(jù)說價值相當(dāng)于人民幣2億。
這次的故事Tiffany用心了。Lady Gaga致敬奧黛麗·赫本，和《早餐》海報上的赫本裝扮既相似，又不完全一樣。
這枚黃鉆1877年在南非發(fā)現(xiàn)，Tiffany創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany在第二年買下。1957年Tiffany一場舞會上第一次被人佩戴，后來曾在南非、倫敦和巴黎展出。
1961年赫本戴著拍了海報，這枚大黃鉆就安靜地呆在紐約第五大道旗艦店，扮演鎮(zhèn)店之寶。
2012年重新設(shè)計，運(yùn)用80克拉枕形切割鉆石、15克拉圓形明亮式切割鉆石與之映襯。后來又為Lady Gaga搭配了黃鉆、白鉆和白金的。
這枚黃鉆至今只有三個人戴過，赫本之后就是Lady Gaga，這個噱頭，你買不買賬？
01
在高級珠寶的世界里，紅毯就是角斗場，而奧斯卡紅毯則是一年一度頭號比武大會。Tiffany今年這么拼，有其內(nèi)在的原因。
此時此刻，Tiffany 的CEO Alessandro Bogliolo的內(nèi)心未必輕松，Tiffany最近兩年一直在為業(yè)績苦苦奮斗。
這一高光時刻是Tiffany期待已久、策劃已久的，卻并不意味著可以高枕無憂。
就在這個1月，Tiffany發(fā)布了2018年“假日銷售業(yè)績”，指每年11、12兩個月的銷售額。
黑五、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、元旦……因?yàn)楣?jié)日扎堆，全行業(yè)商家又齊心協(xié)力刺激消費(fèi)，假日季銷量是公司業(yè)績的關(guān)鍵指標(biāo)，也預(yù)示著來年是否景氣。
2018假日季，Tiffany全球凈銷售下滑了1%，為10.4億美元。跟業(yè)績暴漲的同行、不能比。
不過，Tiffany總算是穩(wěn)住了業(yè)績，畢竟三年前經(jīng)歷了一次劇烈的滑坡和換帥。
CEO Alessandro Bogliolo也出面解讀了這份報告，他多次提到中國。說這一階段的亮點(diǎn)是產(chǎn)品在中國內(nèi)地賣得很火，增長很強(qiáng)勁。
麻煩也跟中國人有關(guān)，因?yàn)橹袊嗽诤Ｍ饴眯袝r購買Tiffany的情況減少了，幅度很大。
他說對這個業(yè)績略感失望，美國和歐洲市場現(xiàn)不夠理想，日本還可以，電商渠道也還可以。
管理層估計2018財年公司銷售額增長6-7%，而2019財年的增長率，是比較低的個位數(shù)。
除股東外，對Tiffany來說，沒有人比CEO更重要了，我們介紹一下這個人。
兩年前，2017年2月5日，Tiffany突然炒掉當(dāng)時的CEO Frederic Cumenal，直接原因就是Tiffany遭遇了假日季銷售14%的暴跌。
那天正是美國超級碗決賽，Tiffany還大張旗鼓地，在超級碗投放Lady Gaga代言的Hardware系列廣告，花了幾百萬美元。
深陷低谷的Tiffany在10月贏來新帥，Alessandro Bogliolo，當(dāng)時他從時裝集團(tuán)跳槽而來，不過更早，他在寶格麗工作了16年，關(guān)鍵崗位。
接下來兩年多，只要觀察Tiffany的市場動作，就知道這個CEO有多拼。產(chǎn)品設(shè)計、營銷手法、代言人……多管齊下下猛藥。
02
在過去兩年多時間里，Tiffany發(fā)布過“貧窮限制想象力”系列，一枚回形針要價接近人民幣一萬元，還有貴到讓人崩潰的銀吸管金吸管、一次性水杯、銀鳥窩。
營銷效果不錯，一個最好的證明就是，行業(yè)里的其他角色開始模仿，Prada也出了天價回形針。
其他方面的革新也沒有停步，80后的Lady Gaga之外，Tiffany又開始狠狠寵愛1998年出生的Elle Fanning。
以及，Tiffany餐廳開張，提供原汁原味的“蒂芙尼早餐”，大面積的Tiffany藍(lán)，年輕人狂發(fā)朋友圈。
到了2018年底零售數(shù)據(jù)公司GlobalData Retail說，數(shù)據(jù)顯示，Tiffany和千禧一代的關(guān)系越來越密切。
Tiffany還跑到中國，和天貓合作搞了一次天價珠寶的快閃店，主要就是為營銷。
Tiffany還有一些重要的角色，他們加入Tiffany的時間比CEO更早，行事風(fēng)格果敢、有創(chuàng)意。
其中包括原來美版《VOGUE》的創(chuàng)意總監(jiān)Grace Coddington，以及而之前在Coach干得不錯的創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff。
Reed Krakoff去年推出的花韻系列，靈感來自于紙花。不值錢的紙制品和昂貴的高級珠寶，產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。
這個時裝出身的創(chuàng)意總監(jiān)不想走尋常路，而這也顯然也得到了CEO支持。
不如看一眼Tiffany最近兩年來的股價曲線，在2018年5月曾達(dá)到一個高峰。那時，Tiffany交出了一份銷售額大漲15%的財報。當(dāng)天Tiffany的股價就漲到2001年來最高位。
不過勢頭沒有持續(xù)，下半年公司的表現(xiàn)又有點(diǎn)停滯了。
Tiffany還沒走上增長軌道，管理層仍將不斷施加猛藥。營銷方面，既要花錢也要動腦筋。
回看紅毯，你會發(fā)現(xiàn)Lady Gaga這身打扮除了致敬赫本，還有其他用意。墨一般黑的長裙，裸露的胸部肌膚，可以說是完美的背景，恰到好處地映襯出這枚黃鉆的色彩。
Lady Gaga事實(shí)上充當(dāng)了大黃鉆的人形珠寶臺。頭發(fā)也盤起來了，項(xiàng)鏈和耳環(huán)都可以完整露出，沒有一絲一毫干擾。
2月25日Lady Gaga走紅毯那天，Tiffany股價跟著漲了。
做Tiffany的CEO，壓力比競爭對手更大，因?yàn)榭ǖ貋?、寶格麗和都隸屬于大集團(tuán)，不會公布單品牌業(yè)績，而根本就沒上市。
這就造成，Tiffany的CEO需要面對內(nèi)外壓力，既要做長期規(guī)劃，也無法忽略短期股價波動。
03
Lady Gaga幫助Tiffany大出風(fēng)頭，不過這光芒璀璨的紅毯上，要談業(yè)績過硬，還是要看寶格麗和卡地亞。
影后Charlize Theron佩戴全套寶格麗。
Laura Harrier則展現(xiàn)了寶格麗的豐富色彩。
去年兩位數(shù)增長的MH剛剛在財報里猛夸了自家的鐘表珠寶部門，而寶格麗被重點(diǎn)表揚(yáng)，大紅大紫。
卡地亞麾下的紅毯明星也不在少數(shù)，Rachel Weisz佩戴的，據(jù)說是由兩個1903年的古董卡地亞重新設(shè)計出來的。
背后的歷峰集團(tuán)業(yè)績也是兩位數(shù)大漲，卡地亞榜上有名，不僅是集團(tuán)當(dāng)家花旦，更在行業(yè)里地位穩(wěn)固。
現(xiàn)在紅毯散了，Lady Gaga應(yīng)該把小金人帶回家收好了，大黃鉆大概回到第五大道旗艦店了吧。
至于CEO，他必須繼續(xù)想新的招數(shù)刺激這個市場。上任兩年來，他只能說穩(wěn)住了Tiffany的陣腳，只有業(yè)績走上增長快車道，他才能在這個位子上坐穩(wěn)。
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盧曦采訪手記
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