23年伊始，瑞士漲價(jià)的消息此起彼伏，不絕于耳。過(guò)去幾天的朋友圈中，看到馬上漲價(jià)的就有、、、、、、、等等。腕銷售員工有的恭喜客人“您的愛(ài)表又增值了”，有的提醒客人在漲價(jià)之前盡快購(gòu)買，“買到就是賺到”。壞消息見(jiàn)多了，漲價(jià)居然成了好消息。
競(jìng)相漲價(jià)的背后，其實(shí)有著清晰的商業(yè)邏輯。有些原因是老生常談，比如成本上漲和瑞郎匯率波動(dòng)；另一些則不太為人知、但卻影響深遠(yuǎn)，往往因?yàn)槠放颇酥列袠I(yè)的長(zhǎng)期策略調(diào)整，比如中國(guó)市場(chǎng)重要性的變化以及全球布局的策略變動(dòng)等。
首先是成本上漲。眾所周知的因素包括原材料上漲，能源價(jià)格飆升，人力成本居高不下，直接或間接導(dǎo)致腕表的生產(chǎn)成本上升。
其次是瑞郎匯率波動(dòng)。從下圖可以看出，過(guò)去半年以來(lái)，瑞郎兌換人民幣的匯率已經(jīng)上漲大約10%。對(duì)于以瑞郎作為成本收益結(jié)算的瑞士腕表，調(diào)整人民幣售價(jià)以適應(yīng)匯率波動(dòng)是理性的選擇。由于美元區(qū)高企的通貨膨脹率，以及較為不確定的世界金融局勢(shì)，瑞郎作為避險(xiǎn)貨幣依然是一種不錯(cuò)的選擇，因此可以預(yù)期在未來(lái)的一年，瑞郎兌換人民幣的匯率仍將維持在高位。
表象之外的思考
中國(guó)市場(chǎng)的重要程度是品牌價(jià)格策略的重要考量之一。盡管腕表的價(jià)格彈性相對(duì)較小，但不同的價(jià)格設(shè)置，尤其是國(guó)家區(qū)域之間的價(jià)格差異，仍然會(huì)影響到客人的購(gòu)買行為，比如在本地消費(fèi)或是選擇出國(guó)購(gòu)買。
疫情前，一般認(rèn)為奢侈品海外和國(guó)內(nèi)購(gòu)買比例大概是60 : 40，60%海外，40%國(guó)內(nèi)，其中6成海外包括了跨境電商和海外代購(gòu)。具體到高端腕表領(lǐng)域，海內(nèi)外銷售比例也大概如此。
疫情這三年，海外旅游購(gòu)物基本歸零，代購(gòu)也大幅度減少，因此很大一部分原本的海外消費(fèi)被留在了國(guó)內(nèi)，這也是疫情前2年中國(guó)奢侈品銷售大幅增長(zhǎng)的最重要原因。
但22年開(kāi)始，由于國(guó)際國(guó)內(nèi)多種復(fù)雜因素交織，奧密克戎快速傳播導(dǎo)致中國(guó)很多城市陷入商業(yè)癱瘓，奢侈品零售業(yè)哀鴻遍野，而瑞士鐘表行業(yè)也首當(dāng)其沖。
從瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的瑞士鐘表出口數(shù)據(jù)（22年1-11月）可以看出，除中國(guó)大陸和香港地區(qū)之外的幾乎所有重要市場(chǎng)，在22年都反映出積極增長(zhǎng)的勢(shì)頭。排名第一位的美國(guó)市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)277%，日本增長(zhǎng)194%，英國(guó)增長(zhǎng)217%，而排名第6位的新加坡則增長(zhǎng)264%。與此形成鮮明對(duì)照的是，中國(guó)大陸下降128%， 出口貢獻(xiàn)率由21年的134%下降到22年的105%。而香港地區(qū)持續(xù)多年的下降趨勢(shì)，雖然保住前3名的位置，但出口金額在22年下降97%。
過(guò)去20年，遠(yuǎn)東地區(qū)尤其是中國(guó)，奢侈品消費(fèi)高速增長(zhǎng)，給全球奢侈品集團(tuán)帶來(lái)了巨大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。中國(guó)作為奢侈品消費(fèi)的最大增長(zhǎng)引擎，在全球消費(fèi)份額中所占比例也越來(lái)越高。按全球主流商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)，中國(guó)大陸將在25年超過(guò)美國(guó)，成為全球奢侈品消費(fèi)第一的國(guó)家。與此同時(shí)，亞洲市場(chǎng)在奢侈品全球銷售體系中，所占比例將超過(guò)50%。
中國(guó)的崛起帶給西方品牌的感情往往喜憂參半。西方品牌當(dāng)然樂(lè)于收割中國(guó)市場(chǎng)，但過(guò)于依賴一個(gè)特定市場(chǎng)也給品牌帶來(lái)遠(yuǎn)期的壓力，品牌希望在區(qū)域市場(chǎng)之間保持平衡以應(yīng)對(duì)未來(lái)潛在的不確定性。這與腕不能過(guò)于依賴某一個(gè)特定系列產(chǎn)品的情況類似，比如需要擺脫皇家橡樹(shù)等同于愛(ài)彼的消費(fèi)者執(zhí)念，再比如推出女裝腕表，而與品牌曾經(jīng)傲以成功的行銷理念“Made for Men”漸行漸遠(yuǎn)。
中國(guó)市場(chǎng)重要性的改變
過(guò)度依賴某一個(gè)單一市場(chǎng)，尤其是中國(guó)，會(huì)帶來(lái)巨大的遠(yuǎn)期風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)去的22年，這一觀念在歐美國(guó)家廣為傳播。
比如22年，多數(shù)奢侈品牌其實(shí)是非常難受的。中國(guó)市場(chǎng)的些微風(fēng)吹草動(dòng)，在國(guó)際金融市場(chǎng)馬上就能立竿見(jiàn)影地顯示出來(lái)，因此過(guò)去一年我們也看到奢侈品集團(tuán)股價(jià)的大幅波動(dòng)。頗為幸運(yùn)的是，歐美市場(chǎng)的消費(fèi)反彈消化了中國(guó)市場(chǎng)的下跌，所以即便出口到中國(guó)的腕表金額下降128%，但瑞士腕表的總體出口仍然增長(zhǎng)119%。
同時(shí)，22年的銷售狀況，也讓很多奢侈品牌看到另一種可能：歐美市場(chǎng)，還有新加坡、日本和韓國(guó)等本土市場(chǎng)，即便沒(méi)有了富裕的中國(guó)游客，仍然具備很強(qiáng)的消費(fèi)能力。而本土市場(chǎng)的良性增長(zhǎng)，對(duì)品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展更具意義。
因此近期從瑞士腕表業(yè)內(nèi)人士傳來(lái)的最新消息是，包括和厲峰在內(nèi)的主要腕表集團(tuán)，在23年將大力發(fā)展美國(guó)、中東以及印度市場(chǎng)，同時(shí)相應(yīng)減少在中國(guó)市場(chǎng)的投入。這顯然不是短期的戰(zhàn)術(shù)改變，而是具有長(zhǎng)期意義的戰(zhàn)略調(diào)整。
雖然有些意外，但也在情理之中；這也解釋了為什么這么多腕表品牌近期急于調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)零售價(jià)格。
零售價(jià)格，也是品牌市場(chǎng)策略中重要的一環(huán)。
我們可以回顧一下過(guò)去20年中瑞士腕表在中國(guó)的定價(jià)策略，大概可以分為3個(gè)階段。
第一階段：成本定價(jià)。簡(jiǎn)單而言，就是在全球統(tǒng)一價(jià)格（不含稅）基礎(chǔ) 手表作為計(jì)時(shí)工具而誕生，但隨著人們對(duì)手表的需求越來(lái)越多，慢慢賦予手表裝飾的功能，同時(shí)手表用在不同地方，和怎么用也具有不同含義。這里說(shuō)到手表的意義，可能每個(gè)喜歡手表，關(guān)注手表的人，都能三言兩語(yǔ)說(shuō)上幾句，甚至有的還能引用幾句經(jīng)典。但是手表具體有什么意義，相信大家也各有見(jiàn)解，今天小編就為大家總結(jié)幾點(diǎn)，下面就一起來(lái)聊聊吧。上加上不同的國(guó)家稅務(wù)成本，主要包括進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅或銷售稅，以及增值稅等。由于各國(guó)或地區(qū)間的稅費(fèi)差異，零售價(jià)格因此也有較大不同。特別是中國(guó)對(duì)于進(jìn)關(guān)價(jià)格超過(guò)1萬(wàn)元的腕表征收20%的消費(fèi)稅，加上進(jìn)口關(guān)稅和增值稅后，成本已大大超過(guò)全球基礎(chǔ)價(jià)格。對(duì)于零售價(jià)在3萬(wàn)以上的高端腕表來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)零售價(jià)和海外價(jià)差通常在30%以上。
第二階段：市場(chǎng)定價(jià)。隨著中國(guó)市場(chǎng)銷售份額越來(lái)越大，巨大的國(guó)內(nèi)外價(jià)差成為影響腕表在中國(guó)本土增長(zhǎng)的一個(gè)顯性矛盾。品牌的中國(guó)管理者也越來(lái)越不滿于“國(guó)內(nèi)種樹(shù)，海外乘涼”的不合理情況。而更重要的是，品牌也需要發(fā)展本土銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷升級(jí)或下沉渠道，這些都需要本土銷售取得持續(xù)高速增長(zhǎng)。因此，腕表品牌及時(shí)調(diào)整了定價(jià)策略，將海內(nèi)外價(jià)差縮小到大約10% -15%，而其中增加的成本支出，則被快速增長(zhǎng)的銷售所帶來(lái)的毛利消化掉。
第三階段：定價(jià)成為品牌策略的一部分，幫助品牌完成預(yù)定的市場(chǎng)目標(biāo)，這也是我們現(xiàn)在所處的階段。海內(nèi)外價(jià)差增加，將拉動(dòng)更多的中國(guó)游客在海外消費(fèi)（包括海外代購(gòu)），一方面推動(dòng)中國(guó)以外其它市場(chǎng)的發(fā)展，另一方面則有利于降低對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴。零售價(jià)格的調(diào)整，不再只是出于成本和市場(chǎng)秩序的考慮，而是成為品牌整體戰(zhàn)略的一部分。
在三年疫情剛剛結(jié)束、中國(guó)國(guó)門重開(kāi)的宏觀環(huán)境下，瑞士腕表品牌急急忙忙調(diào)整中國(guó)零售價(jià)格，從我的個(gè)人角度去看，其實(shí)顯得有些可疑。盡管過(guò)去半年中瑞郎兌換人民幣的匯率上漲10%，但如果將時(shí)間跨度拉得更長(zhǎng)一些，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天的匯率水平（736）和3年前相比（291231瑞郎VS人民幣匯率為72）其實(shí)幾乎接近于持平。
據(jù)瑞士聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局23年1月4日?qǐng)?bào)道，22全年瑞士通貨膨脹率為28%，推動(dòng)瑞士通貨膨脹率上升的主要原因是石油產(chǎn)品、天然氣、汽車和租金成本的上漲。相比美國(guó)和大多數(shù)歐洲國(guó)家，28%的通貨膨脹率似乎是一個(gè)可以接受的數(shù)字，沒(méi)有理由帶來(lái)腕表的生產(chǎn)成本大幅上漲。
事實(shí)上，在過(guò)去的三年中，不少瑞士腕表品牌漲價(jià)數(shù)次，部分頭部品牌幾乎每半年都有價(jià)格調(diào)整。因此本輪價(jià)格調(diào)整用常規(guī)的成本上升和匯率波動(dòng)來(lái)解釋，說(shuō)服力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。個(gè)人以為，過(guò)去幾年的漲價(jià)幅度完全可以消化掉近期的匯率波動(dòng)和成本上揚(yáng)。
如果說(shuō)20-21兩年中的多次漲價(jià)是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，品牌需要收割黃皮韭菜以彌補(bǔ)其它市場(chǎng)的利潤(rùn)下滑；那么在經(jīng)過(guò)22年中國(guó)市場(chǎng)慘淡經(jīng)營(yíng)、歐美市場(chǎng)大放異彩之后，在進(jìn)入到23年、同時(shí)迎來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面重啟后，符合一般商業(yè)邏輯的策略顯然不應(yīng)該是急于提價(jià)，而應(yīng)該是穩(wěn)定市場(chǎng)和給予中國(guó)零售商更多的支持。一方面需要給本土市場(chǎng)注入更多全新活力（市場(chǎng)推廣投入），同時(shí)調(diào)低海內(nèi)外價(jià)差，主動(dòng)抑制中國(guó)國(guó)門開(kāi)放后消費(fèi)向外轉(zhuǎn)移的速度，以保護(hù)中國(guó)腕表零售商。
但事實(shí)并非如此，這么多品牌在近期集中上調(diào)國(guó)內(nèi)零售價(jià)格，完全沒(méi)有顧及我在上一段所提及的穩(wěn)定市場(chǎng)和支持中國(guó)零售商的必要性。
主要腕表集團(tuán)和頭部品牌的策略調(diào)整，將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向歐美、中東和印度等市場(chǎng)，逐漸削弱中國(guó)市場(chǎng)的重要性，某種程度上有點(diǎn)類似中美經(jīng)濟(jì)的脫鉤，都是“你中有我我中有你”態(tài)勢(shì)下的貌合神離。我不認(rèn)同他們的做法，但從底層邏輯上能理解背后的動(dòng)因。畢竟，奢侈品牌在開(kāi)心收割中國(guó)韭菜的時(shí)候，也未必對(duì)中國(guó)市場(chǎng)心懷真正的尊重！
當(dāng)然，漲價(jià)的品牌中有不少只是習(xí)慣了跟風(fēng)，你漲他漲那我也漲吧，不然顯得我對(duì)市場(chǎng)缺乏敏感性。過(guò)去多年見(jiàn)過(guò)不少歐洲品牌，本質(zhì)上沒(méi)什么長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，總部一兩個(gè)人做決策，隨心所欲跟著市場(chǎng)走，走到哪算哪。他們沒(méi)想到的是，這樣的做法可能會(huì)導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者的流失。和頭部品牌不同，這些跟風(fēng)者并不具備足夠高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及獨(dú)立調(diào)整全球市場(chǎng)布局的能力。因此極有可能，因?yàn)椴呗藻e(cuò)誤，失中國(guó)而失天下。
- THE END -
??掃碼關(guān)注表大叔??
防水之外，更要防碰撞。在經(jīng)濟(jì)能力許可的范圍下，不妨有兩、三只表在日常生活中替換：靜態(tài)活動(dòng)時(shí)配戴機(jī)械表，從事運(yùn)動(dòng)時(shí)則戴運(yùn)動(dòng)表，如此用時(shí)因地制宜，有助延長(zhǎng)表的使用壽命。機(jī)械表是靠機(jī)械齒輪及發(fā)條的帶動(dòng)而運(yùn)轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)動(dòng)難免產(chǎn)生磨擦，所以日久必需加油、潤(rùn)滑，以減低零件磨損率。否則等到出毛病才送修，往往問(wèn)題已經(jīng)很嚴(yán)重。機(jī)械表最好每年都要回娘家，檢查看看有無(wú)使用不當(dāng)或進(jìn)水的情形。尤其臺(tái)灣的氣候濕熱，汗水、雨水加上臟空氣等長(zhǎng)年累積，對(duì)機(jī)械造成慢性侵蝕，損害的頻率和程度都比歐美、日本偏高很多，所以「定期檢查」非常重要；然后每三年需作一次徹底的清洗、保養(yǎng)。