-今天，開始吧-
歷峰集團(tuán)（Richemont）整體擁抱電商。
歷峰集團(tuán)對(duì)電商的擁抱可視為奢品行業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，尤其是對(duì)高端鐘行業(yè)。品牌數(shù)字化相對(duì)落后、對(duì)電商比較謹(jǐn)慎的集團(tuán)下一步將如何選擇，比如旗下的主力高端品牌如和是否會(huì)在21年開設(shè)天貓旗艦店，雖然民間說法很多，但仍未傳出確實(shí)消息。
（）母公司歷峰集團(tuán)擁有、、、等十個(gè)豪華，集團(tuán)體量雖然不如斯沃琪集團(tuán)或公司，但在高端制表的細(xì)分市場(chǎng)中卻是行業(yè)老大。因此歷峰集團(tuán)如何迎接數(shù)字化時(shí)代、其對(duì)待電商的態(tài)度和具體做法，往往能引發(fā)整個(gè)行業(yè)的思考。
下面是歷峰集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展電商的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從中可以看出在集團(tuán)層面其對(duì)于電商的策略安排。
- 29年9月：歷峰集團(tuán)和阿里集團(tuán)簽署戰(zhàn)略協(xié)議，并成立合資公司。
- 29年10月：歷峰集團(tuán)旗下的線上奢侈品銷售公司Net-A-Porter進(jìn)入天貓奢品（Luxury Pavilion）頻道，銷售的商品從成衣、首飾到手袋，同時(shí)包括歷峰旗下的所有腕。這也是歷峰品牌在嘗試微信小程序電商后第一次進(jìn)入到第三方電商平臺(tái)。
- 29年12月：卡地亞開出天貓旗艦店。次年2月情人節(jié)大賣，當(dāng)日銷售近4萬元。
- 20年，歷峰下面的其它腕表品牌的天貓旗艦店陸續(xù)開出，到當(dāng)年年底，除了朗格和的其它歷峰品牌都已經(jīng)在天貓上度過了第一個(gè)雙11購(gòu)物節(jié)。大賣之余，品牌管理團(tuán)隊(duì)驚喜的發(fā)現(xiàn)，近一半的線上訂單來自于品牌尚未開設(shè)實(shí)體門店的城市，這一發(fā)現(xiàn)將對(duì)奢侈品牌的后期渠道策略產(chǎn)生重大影響。
海南免稅店成為全球焦點(diǎn)。
疫情當(dāng)下，國(guó)際旅行幾乎停擺，往日熙熙攘攘的國(guó)際機(jī)場(chǎng)可以用門可羅雀來形容，全球免稅業(yè)務(wù)毋庸置疑遭受到前所未有的重創(chuàng)。而海南免稅則成為全球范圍內(nèi)當(dāng)之無愧的唯一亮點(diǎn)。
海南離島免稅政策的調(diào)整（免稅金額從5免稅提升到10萬元）和更多免稅零售牌照的發(fā)放，是建立海南免稅旅游購(gòu)物島的核心內(nèi)容。去年開始，這些利好政策得到快速釋放，疫情下無法出去旅游的富裕國(guó)人，更是將疫情后的消費(fèi)反彈狠狠地砸在了海南島。在奢品云集的中免三亞海棠灣免稅店，購(gòu)買一只手袋需要排隊(duì)2小時(shí)，但消費(fèi)者仍絡(luò)繹不絕。
盡管海南的旅游環(huán)境時(shí)時(shí)仍受詬病，比如年前海膽蒸蛋上微博熱搜的事件，但總體環(huán)境顯然正在向好的方向發(fā)展。政府的嚴(yán)肅監(jiān)管和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有序加劇將帶來正向的改變，而且速度會(huì)比我們想象得更快。我估計(jì)在后疫情時(shí)代，海南的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將超過香港，成為國(guó)門之內(nèi)免稅購(gòu)物的更好選擇。剔除政治因素不談，香港的商業(yè)環(huán)境并不算特別友好，而且除了購(gòu)物外沒有其他娛樂選擇。相比之下，海南島豐富的旅游資源以及廣闊的海島面積，加上中央政府的政策扶持，超過眾多東南亞地區(qū)的旅游海島，也不會(huì)是太遠(yuǎn)的事情。
香港不佳的零售業(yè)
小眾鐘表品牌的突圍。
中國(guó)腕表市場(chǎng)排名全球第一，但并不意味著發(fā)展成熟。大陸腕表市場(chǎng)在渠道格局和品牌豐富度方面其實(shí)都還比較年輕甚至單一，消費(fèi)者在腕表的選擇上從眾心理也仍然較重，個(gè)性鮮明和與眾不同的小眾腕表在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還屬新鮮事物。但在20年，一些獨(dú)立小眾品牌已經(jīng)開始發(fā)力，尋找突圍的機(jī)會(huì)；雖然判斷成功與否為時(shí)尚早，但小眾品牌有別于主流大牌的營(yíng)銷方式，已經(jīng)引發(fā)鐘表行業(yè)的關(guān)注, 比如冠藍(lán)獅（）的“社交媒體+電商直播”，格林漢（Graham）從忠誠(chéng)度到美譽(yù)度再到知名度建立的“反向品牌營(yíng)銷模式”。
冠藍(lán)獅（Grand ：社交媒體 + 直播 + 電商
冠藍(lán)獅是日本旗下的高端小眾品牌，民間有“東方勞力士”之稱，其制表的匠心精神和對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)苛追求，在鐘表愛好者中有一定的影響力。但礙于較低的品牌知名度以及相對(duì)高昂的定價(jià)，冠藍(lán)獅在傳統(tǒng)腕表零售渠道中表現(xiàn)并不理想。
去年年初的疫情似乎給了這個(gè)品牌創(chuàng)新求變的勇氣，除了通過選擇性的社交媒體進(jìn)行圈層營(yíng)銷種草，品牌重點(diǎn)押寶電商，并大力推動(dòng)電商直播，引流至其官方線上旗艦店。對(duì)于均價(jià)接近4萬的腕表品牌，通過直播拉動(dòng)線上銷售，并沒有成熟的先例。
冠藍(lán)獅很堅(jiān)持，有時(shí)連續(xù)直播幾周，品牌上海辦公室直接改成了直播間，員工和老板輪著上播。數(shù)據(jù)也很給力，在直播的帶動(dòng)下，品牌8、9月的銷售開始大幅增長(zhǎng)。
（）：電商 + 自營(yíng)零售
百年靈進(jìn)入中國(guó)多年，但一直不溫不火，業(yè)績(jī)平平。一方面因?yàn)槠放瓶偛恳郧安恢匾曋袊?guó)，市場(chǎng)投入不大；另一方面則因?yàn)楫a(chǎn)品相對(duì)小眾，和市場(chǎng)的主流消費(fèi)偏好有較大距離。因?yàn)檎w銷售表現(xiàn)不佳，優(yōu)厚友好的渠道政策也并不能說服傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，即便產(chǎn)品最近幾年往主流發(fā)展，渠道布局的速度仍然顯得遲緩，國(guó)內(nèi)的主要經(jīng)銷商對(duì)這個(gè)品牌也未給出足夠的重視。
同時(shí)，傳統(tǒng)渠道成本極高。因此，在獲得瑞士總部的全力支持后，實(shí)力雄厚的百年靈索性加碼開發(fā)自營(yíng)零售渠道，為潛在消費(fèi)者提供專業(yè)的品牌服務(wù)以及完整的產(chǎn)品體驗(yàn)鏈路。盡管自營(yíng)零售成本高昂，但對(duì)于品牌力的提升，以及培育忠誠(chéng)消費(fèi)者社群，其作用不可小覷。
另外，百年靈選擇將重點(diǎn)投入電商。在這一領(lǐng)域，高端品牌尚沒有形成階層固化的局面，所以每個(gè)人都有機(jī)會(huì)。市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌在進(jìn)軍電商時(shí)往往舉棋不定，憂心對(duì)線下零售渠道造成過大的沖擊。而百年靈沒有這一負(fù)擔(dān)，因此能全力以赴。
一分耕耘一分回報(bào)，百年靈電商在20年繼續(xù)迅猛發(fā)展，雙11的表現(xiàn)超越了不少線下強(qiáng)勢(shì)品牌。這反過來也讓更多傳統(tǒng)經(jīng)銷商關(guān)注到品牌的發(fā)展，并直接帶動(dòng)了品牌線下渠道的拓展。而就在不遠(yuǎn)的過去，品牌發(fā)展唯有依托傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，品牌并沒有其它選擇，所以“渠道為王，強(qiáng)者恒強(qiáng)”。但數(shù)字化時(shí)代的今天，彎道超車變得可能，百年靈中國(guó)的發(fā)展可以算是一個(gè)典型的案例。
格林漢（Graham）: 反向品牌營(yíng)銷模式
相比其它小眾品牌，格林漢幾乎最晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雖然品牌歷史可以追溯至1695年，但格林漢的產(chǎn)品策略卻拋開老牌腕表的經(jīng)典優(yōu)雅風(fēng)格，選擇了個(gè)性十足、獨(dú)特硬朗的外形設(shè)計(jì)。
在相對(duì)成熟的國(guó)外市場(chǎng)，格林漢表有自己的忠誠(chéng)用戶圈層，但中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于格林漢來說還是一塊處女地。成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)在哪？通過怎樣的策略去觸達(dá)潛在消費(fèi)者？在一個(gè)復(fù)雜多樣的市場(chǎng)，關(guān)于小眾品牌成長(zhǎng)之路并沒有現(xiàn)存的簡(jiǎn)單答案。
當(dāng)品牌進(jìn)入到一個(gè)新的市場(chǎng)，一般的打法是先通過廣告宣傳建立品牌知名度，然后是渠道建設(shè)和持續(xù)種草，以建立品牌美譽(yù)度，再通過圍繞用戶的良好服務(wù)打造品牌忠誠(chéng)度。但對(duì)于格林漢這樣的獨(dú)立品牌，并不具備豐厚的市場(chǎng)預(yù)算，也沒有大集團(tuán)作為后盾支持，如果選擇傳統(tǒng)的大眾品牌發(fā)展路線，顯然沒有效率，成功希望渺茫。格林漢算是小眾腕表，需要更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)和客戶對(duì)焦，傳統(tǒng)大開大合的營(yíng)銷打法并不適合。
因此在對(duì)焦市場(chǎng)環(huán)境和品牌本身后，格林漢中國(guó)采取了一個(gè)反向營(yíng)銷的策略，也就是先通過服務(wù)好第一批種子用戶（數(shù)量不多但非常精準(zhǔn)）在小范圍圈層內(nèi)建立品牌忠誠(chéng)度，然后通過忠誠(chéng)用戶的口口相傳和私域傳播打造品牌美譽(yù)度，最后階段再考慮進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷傳播的廣度，以提升品牌知名度。總體來看，這樣的打法更為精準(zhǔn)和有針對(duì)性，從資源投入的角度也更加可控。從過往一年的實(shí)踐來看，總體效果還不錯(cuò)；但未來仍需接受時(shí)間的考驗(yàn)。
疫情對(duì)于鐘表行業(yè)的影響
在實(shí)體零售遭受疫情影響的情況下，電商得到了更快的發(fā)展，從歷峰集團(tuán)快速布局電商可見一斑。當(dāng)然，也可以參考閱讀20年阿里或京東的財(cái)報(bào)。
在電商的高速成長(zhǎng)中，代理商渠道（尤其是鐘表品牌普遍采用的經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)）的作用相對(duì)弱化。在不遠(yuǎn)的未來，有實(shí)力的品牌必將重點(diǎn)布局電商和重視消費(fèi)體驗(yàn)的自營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)。自營(yíng)零售一方面讓品牌可以和消費(fèi)者直接對(duì)話，無需通過中間商；同時(shí)又能和品牌電商形成良好的互相補(bǔ)充，在庫存、會(huì)員和服務(wù)三個(gè)方面全面打通，價(jià)格也可以線上線下保持一致，但經(jīng)銷商則很難完全遵守品牌關(guān)于零售折扣和品牌服務(wù)規(guī)范的約定。因此可以判斷，位居一二線的自營(yíng)零售拓展和品牌電商旗艦店將成為品牌整個(gè)渠道布局的核心，同時(shí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的作用將日趨弱化。
在中國(guó)成為全球第一以及品牌數(shù)字化成為主流的大背景下，高端鐘表品牌將更不遺余力的加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入。同時(shí)，隨著年輕富?？腿合M(fèi)能力的不斷增長(zhǎng)，以及他們消費(fèi)的個(gè)性化和多樣化特征，更多的鐘表品牌（尤其是個(gè)性突出的小眾品牌）將會(huì)更快地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
可以判斷，在接下來的1到2年內(nèi)，中國(guó)將仍是全世界最安 送情人表的意義就是時(shí)刻在你身邊。永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)。朋友之間送表，意味著珍惜我們的分分秒秒，表示友誼長(zhǎng)久。還是希望手表能轉(zhuǎn)好運(yùn)吧！我希望我的朋友們每天都有好運(yùn)。送表的人希望每個(gè)戴表的人每天都開心，好運(yùn)永遠(yuǎn)圍繞著你。女生送男生手表的意義是讓他控制你的時(shí)間，你的時(shí)間就是他的時(shí)間。全、奢侈品消費(fèi)力最高、經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加健康的國(guó)家。多數(shù)其它重要經(jīng)濟(jì)體將處于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的過程當(dāng)中，奢侈品作為非必需品，在其他市場(chǎng)迎來報(bào)復(fù)性反彈的機(jī)會(huì)不大。
因此，腕表品牌的中國(guó)市場(chǎng)部門將迎來大把隨機(jī)花錢的好日子，基本不太用精打細(xì)算。電商和社交媒體的投入將取代傳統(tǒng)的大型線下活動(dòng)以及紙質(zhì)廣告，同時(shí)對(duì)品牌市場(chǎng)部門也提出嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)，更年輕活力的、有創(chuàng)新精神和精通數(shù)字化的營(yíng)銷人才將更受歡迎。與此同時(shí)，消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析處理和媒體內(nèi)容的生產(chǎn)管理將成為國(guó)際品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。
高端腕表領(lǐng)域，作為傳統(tǒng)奢品行業(yè)的最后堡壘，在享受中國(guó)利好的同時(shí)，也正面臨時(shí)代進(jìn)步的巨大挑戰(zhàn)。而每一次的時(shí)代巨變，都將為一大批夢(mèng)想追逐者帶來前所未有的機(jī)會(huì)。
- THE END -
朗格表是非常精準(zhǔn)的德國(guó)機(jī)械鐘表品牌，它的主要特色在于：無與倫比的精湛技術(shù)和高水準(zhǔn)的完美手工。