24年，資生堂全球總裁魚(yú)谷雅彥在微博上懸賞人民幣10萬(wàn)元，為自家新品“紅妍肌活精華露”征集一個(gè)昵稱(chēng)。
最終，品牌選中了“傲嬌精華”這個(gè)名字，認(rèn)為這個(gè)昵稱(chēng)充分達(dá)了品牌希望傳遞的信息——“使用后變得更加自信，讓皮膚擁有值得傲嬌的資本?！?/p>
時(shí)至今日，當(dāng)你看到這個(gè)海報(bào)，“傲嬌精華”你大概根本不知道在說(shuō)啥。因?yàn)閺男〖t書(shū)到代購(gòu)朋友圈，從朋友聊天到柜姐推薦，所有人都管它叫作：
紅腰子。
男人們有時(shí)抱怨，女朋友和閨蜜聊天，就像在對(duì)暗號(hào)，“小棕瓶”、“神仙水”、“前男友”……女人們一聊化妝品，就會(huì)切換到一種陌生的語(yǔ)言。
有人做了一張圖表，將化妝品昵稱(chēng)和汽車(chē)車(chē)標(biāo)一一對(duì)應(yīng)，以幫助男生理解。
希望他時(shí)時(shí)刻刻都在想著自己，想著自己和自己最好的時(shí)光。時(shí)刻想著我，記得每一分鐘都有人在想你，在等你。一直在你身邊，說(shuō)明你們永遠(yuǎn)不會(huì)分開(kāi)。送男生女生手表的意義是手表諧音，表達(dá)愛(ài)意，代表我的心，表達(dá)愛(ài)意。我想和心愛(ài)的人一起走過(guò)每一分鐘，永遠(yuǎn)在一起。我想告訴女孩們，我會(huì)給你我剩下的時(shí)間，這意味著永恒。大人給孩子手表的意義是想做一個(gè)從小就守時(shí)的好孩子。我希望從小就花時(shí)間學(xué)習(xí)，成為一個(gè)有用的人。
化妝品、護(hù)膚品，如果還沒(méi)有一個(gè)叫得響的昵稱(chēng)，要么是推出時(shí)間還比較短，要么就是市場(chǎng)反響平淡。昵稱(chēng)，不僅僅是化妝品熱度的風(fēng)向標(biāo)。
昵稱(chēng)千千萬(wàn)，套路其實(shí)就幾種。
最簡(jiǎn)單直白，就是根據(jù)瓶子，顏色和形狀都是靈感來(lái)源。雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、HR綠寶瓶，還有YSL的“小金條”口紅、歐萊雅的“小鋼筆”唇釉。
化妝品營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)講成分，大段的文字只有少數(shù)“成分黨”可能會(huì)看，成分、配方融入昵稱(chēng)才是厲害的操作。
例如薇姿的“火山能量瓶”，科顏氏的“白泥面膜”，黛珂的“紫蘇水”。這些別名最簡(jiǎn)單直白地跟你強(qiáng)調(diào)成分，你的錢(qián)花得是值的！
還有一類(lèi)昵從產(chǎn)品的功效入手。美寶蓮“橡皮擦”遮瑕膏，說(shuō)的就是遮瑕的效果。赫蓮娜“黑白繃帶”名字來(lái)源是，產(chǎn)品能給做完醫(yī)美的人使用，起到修復(fù)的作用，宛如繃帶。
讓人對(duì)使用之后的效果心生向往，一個(gè)昵稱(chēng)，簡(jiǎn)直成功了一半。
這種昵稱(chēng)其實(shí)是借消費(fèi)者的口，說(shuō)品牌不能明說(shuō)的話(huà)。SK-II 的“護(hù)膚精華露”，昵稱(chēng)“神仙水”，差不多家喻戶(hù)曉了，是昵稱(chēng)界的經(jīng)典。但就是不能做官方名字，因?yàn)閺V告法不允許。
同樣，雅詩(shī)蘭黛的“線(xiàn)雕精華”，一看就是想表達(dá)提升的效果，但早有相關(guān)規(guī)定，消費(fèi)品的正式名稱(chēng)不能有醫(yī)美相關(guān)的詞匯，只能通過(guò)昵稱(chēng)悄悄說(shuō)。
再來(lái)就是音譯，許三多、楊樹(shù)林、雕牌，分別對(duì)應(yīng)Shiseido、YSL和Dior，這樣的昵稱(chēng)往往帶有一些戲謔，信達(dá)雅一個(gè)也不沾，品牌似乎就不是很情愿了。
彩妝世界，有些色號(hào)是以明星命名的，通常都是代言人或者摯友。最火爆的莫過(guò)于YSL的52想你色，還有傳說(shuō)中的王俊凱色、楊洋色。哇，偶像和你，只有一支口紅的距離。
還有一些昵稱(chēng)具備多重效果，例如SK-II的“小燈泡”，既是形狀，也表達(dá)了產(chǎn)品美白的功效，Christian Louboutin的口紅被稱(chēng)為“蘿卜丁”，是音譯，也和口紅的形狀契合。
一種護(hù)膚品或彩妝要在中國(guó)內(nèi)地發(fā)售，官方名稱(chēng)要在食藥監(jiān)注冊(cè)備案，受到重重規(guī)章限制。
“藥妝”不能說(shuō)；特定成分例如EGF（表皮細(xì)胞生長(zhǎng)因子）也不能說(shuō)；“美白”、“玻尿酸”需要提供成分表、測(cè)試結(jié)果等各種相關(guān)內(nèi)容；“拉皮”“線(xiàn)雕”這類(lèi)的醫(yī)美相關(guān)詞匯更是明令禁止。
最終安全過(guò)審的名稱(chēng)通常是“某某品牌、某某成分、某某功能、某某產(chǎn)品”的詞組，也就導(dǎo)致了正式的名字長(zhǎng)到要換行，正常人根本記不住。
舉幾個(gè)例子大家感受一下——“雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露”、“圣羅蘭新妍活青春塑顏精華液”、“阿瑪尼黑鑰匙至臻奐顏面霜”……真是難死柜姐。
顯然，昵稱(chēng)更直接，不僅能抓住產(chǎn)品特色，最重要是好記，瑯瑯上口。
早期的昵稱(chēng)，主要來(lái)自于護(hù)膚美妝愛(ài)好者的口耳相傳。她們不僅使用產(chǎn)品，也通過(guò)論壇分享使用體驗(yàn)，還頻繁海淘特定產(chǎn)品。
這一階段的昵稱(chēng)，功能就是指代產(chǎn)品，交流心得、八卦、與代購(gòu)談生意，誰(shuí)能寫(xiě)完整官方名稱(chēng)呢？消費(fèi)者在起昵稱(chēng)這件事上充滿(mǎn)靈感，會(huì)加入消費(fèi)者的直觀感受。
“神仙水”就是論壇時(shí)代的民間作品。產(chǎn)品有昵稱(chēng)，是口碑好、回頭客多的佐證。
微博火起來(lái)之后，昵稱(chēng)的魔力最早被扎根本土、動(dòng)作靈活的國(guó)產(chǎn)品牌抓住。從名字上緊跟消費(fèi)者的訴求，直言效果——韓束巨補(bǔ)水，丸美彈彈彈，一目了然。
國(guó)外大廠品牌大約到近兩年才反應(yīng)過(guò)來(lái)，此刻小紅書(shū)已然風(fēng)靡。新產(chǎn)品上市，品牌必定要搞KOL試用和社交媒體預(yù)熱。
一個(gè)簡(jiǎn)短響亮的昵稱(chēng)，可以在無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的注意力。
28年下半年，我注意到兩個(gè)細(xì)節(jié)，蘭蔻粉底液在電視上打出“磨皮般效果，輕薄不悶痘”這樣網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的口號(hào)，海關(guān)Duty Free店和手冊(cè)上開(kāi)始推薦菲洛嘉“十全大補(bǔ)面膜”，而其官方名稱(chēng)是“柔滑亮澤煥顏面膜”。
各種渠的廣告、天貓旗艦店、品牌的官方微信微博……昵稱(chēng)的出現(xiàn)越來(lái)越頻繁，甚至有些產(chǎn)品一上市就有昵稱(chēng)。
從論壇時(shí)代、微博微信時(shí)代到小紅書(shū)抖音時(shí)代，品牌對(duì)昵稱(chēng)的態(tài)度越來(lái)越主動(dòng)，不過(guò)不同品牌的尺度不一樣，有些昵稱(chēng)不好聽(tīng)，品牌也是抗拒的。
我們觀察推測(cè)，如果昵稱(chēng)出現(xiàn)在天貓品牌旗艦店的寶貝名稱(chēng)中，說(shuō)明品牌是接受的。
如果發(fā)現(xiàn)品牌投放推廣的博主用了昵稱(chēng)，說(shuō)明品牌喜歡，不然博主發(fā)布前就會(huì)被品牌攔下。
更有甚者，昵稱(chēng)出現(xiàn)在品牌官方微信微博文字里，那就是品牌在大力推廣這個(gè)可愛(ài)的小名兒，希望你記住，活學(xué)活用。
我們請(qǐng)教了幾位美妝資深人士，發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)不少人認(rèn)為，品牌主動(dòng)推出昵稱(chēng)的標(biāo)志性案例，是29年上市的蘭蔻小黑瓶。官方全名是“蘭蔻精華肌底液”，一如既往地難記。
昵稱(chēng)“小黑瓶”一出，護(hù)膚精過(guò)目不忘，且極易聯(lián)想到雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”。
這可能正是小黑瓶想要的。兩者同樣針對(duì)熟齡肌膚，同樣主打抗老的功能，也都有Bifida Ferment Lysate這個(gè)主打成分，據(jù)說(shuō)可以“促進(jìn)細(xì)胞的自我修復(fù)”。
消費(fèi)者很容易把小黑瓶當(dāng)成小棕瓶的替代品，一個(gè)昵稱(chēng)，省去了教育市場(chǎng)的漫長(zhǎng)過(guò)程，搭了小棕瓶的順風(fēng)車(chē)。
一位曾就職于多個(gè)化妝品牌的人士表示：面對(duì)產(chǎn)品已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)和趨勢(shì)風(fēng)潮，品牌與其一味扭轉(zhuǎn)印象，不如順應(yīng)消費(fèi)者已有的認(rèn)知，強(qiáng)化產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。
坊間說(shuō)法，如今在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部，新產(chǎn)品推出之前，內(nèi)部就會(huì)絞盡腦汁起個(gè)小名兒，期望助力新品成為爆款。
通常主打的新品才有這樣的額外照顧，由品牌部的相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)主導(dǎo)。
更精細(xì)的品牌，會(huì)針對(duì)同一個(gè)單品制作不同的方案，配合不同的社交媒體標(biāo)簽，采取類(lèi)似賽馬的機(jī)制，短期試水，過(guò)程中觀察數(shù)據(jù)，最終選擇正式的“昵稱(chēng)”。
不過(guò)歐萊雅官方從來(lái)沒(méi)談過(guò)這些事，也沒(méi)有像本文開(kāi)頭的資生堂那樣，把起昵稱(chēng)打造成一次營(yíng)銷(xiāo)。
昵稱(chēng)大爆發(fā)，大約在23年到24年，也就是資生堂給紅腰子起名字的時(shí)候。原因不難猜，國(guó)內(nèi)國(guó)外，社交媒體能量爆炸，電子商務(wù)一躍成為主流銷(xiāo)售渠道。
29年7月，美妝登錄天貓。對(duì)于增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道，占比越來(lái)越大的線(xiàn)上渠道，品牌自然要用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式贏得青睞。
昵稱(chēng)可以讓一款產(chǎn)品在線(xiàn)上被人看得到、記得住。更進(jìn)一步，對(duì)于護(hù)膚“成分黨”來(lái)說(shuō)，昵稱(chēng)可以宣傳產(chǎn)品功效。
去年天貓雙十一，OLAY的小白瓶系列讓這一品牌東山再起。至于彩妝，形狀如同產(chǎn)品LOGO，所以我們看到了YSL小金條，Armani小胖丁，和小胖丁的升級(jí)版粉胖丁腮紅。
另外一方面，電商平臺(tái)倒逼品牌擁抱昵稱(chēng)。天貓已經(jīng)成為宇宙大牌的美妝標(biāo)配，淘寶系統(tǒng)支持聯(lián)想詞搜索。
拒絕昵稱(chēng)？傷害到的是自家的流量，也就是自家的銷(xiāo)量。
你看，資生堂在自己的微博上從來(lái)不提“紅腰子”這個(gè)稱(chēng)呼，天貓店的產(chǎn)品名稱(chēng)中，還是勉為其難地加上了這個(gè)昵稱(chēng)。
做個(gè)實(shí)驗(yàn)，在淘寶搜YSL，出現(xiàn)在前列的是圣羅蘭美妝官方旗艦店。搜“楊樹(shù)林”呢？出來(lái)的也是YSL產(chǎn)品，但前幾位的都不是品牌官方店鋪。
也就是說(shuō)，如果圣羅蘭美妝品牌一味拒絕“楊樹(shù)林”這個(gè)昵稱(chēng)，很多忠實(shí)消費(fèi)者，可能會(huì)一不小心搜到非官方的小店，去那些地方買(mǎi)產(chǎn)品了。
話(huà)說(shuō)回來(lái)，“小棕瓶”、“神仙水”、“臘梅”之所以成為經(jīng)典，并不是因?yàn)樗麄兊拿帧．a(chǎn)品自身的好口碑是一切的開(kāi)始。
每個(gè)品牌都渴望“爆款“，研發(fā)部門(mén)苦心實(shí)驗(yàn)，市場(chǎng)部門(mén)絞盡腦汁，而當(dāng)這個(gè)作品投放到市場(chǎng)，接受的是無(wú)情的市場(chǎng)選擇。
一個(gè)在民間自動(dòng)流行起來(lái)的昵稱(chēng)，往往比辦公司里冥思苦想，繞過(guò)重重規(guī)則出爐的名字精彩得多。
化妝品是女性消費(fèi)門(mén)檻最低的品類(lèi)，人民幣3多就有機(jī)會(huì)買(mǎi)到最大牌的口紅。那么化妝品的營(yíng)銷(xiāo)，想必要比時(shí)裝、手袋、珠寶更接地氣，覆蓋盡可能多的人群。
與其挑剔昵稱(chēng)是否足夠雅致，不如順勢(shì)而為，這也許就是為什么，香奈兒的美妝會(huì)率先上天貓，Dior的美妝會(huì)和美圖秀秀合作。
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盧曦采訪(fǎng)手記
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第三章、日內(nèi)瓦印記日內(nèi)瓦印記（Geneve Seal） 已有百年歷史，由日內(nèi)瓦市政府與瑞士聯(lián)邦政府共同成立的鐘表檢測(cè)單位（1886 年成立）對(duì)于在日內(nèi)瓦生產(chǎn)的鐘表進(jìn)行非強(qiáng)制性的檢測(cè)，通過(guò)者可以在機(jī)芯內(nèi)鑴刻日內(nèi)瓦印記。有日內(nèi)瓦印記的手表基本上等級(jí)比較高，品質(zhì)也相對(duì)是極好的，絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)例如表殼、機(jī)芯作工粗劣等情事，除非是贗品。日內(nèi)瓦印記最近一次修定是在1993 年，共有12 條守則。 簡(jiǎn)單的說(shuō)，它必備三個(gè)條件：第一，是只接受機(jī)械表，并且在日內(nèi)瓦市領(lǐng)土范圍內(nèi)組裝并調(diào)校。