前有618，后有“雙十一”，向來對(duì)“打折”避之不及的奢侈品發(fā)現(xiàn)，七夕中國情人節(jié)是個(gè)完美時(shí)機(jī)，逃開柴米油鹽，只與愛情有關(guān)。
8月6日，離七夕還有一周多，出手，發(fā)布鹿晗主演的JUSTE UN CLOU最新短片《釘義自己》。
鹿晗戴著JUSTE UN CLOU，觸摸影像交錯(cuò)的電視屏幕，進(jìn)入另一端平行世界，拳擊、舞蹈、飆車……回到現(xiàn)實(shí)，音樂停止，釘子靜靜停在他的腕上，完整版短片47秒。
七夕，短短幾年內(nèi)已經(jīng)變成“奢侈品的中國黑五”、“不打折的雙十一”，手袋品牌最先爆發(fā)營(yíng)銷激戰(zhàn)。
Dior必推七夕特別款，品牌大使Angelababy連續(xù)兩年把主打包拎進(jìn)朋友圈。今年的DIORAMOUR還找來王麗坤、景甜等一大批明星，將她們的流量疊加、造勢(shì)。
Givenchy，Burberry，Valentino和Michael Kors也派出自家關(guān)系好的明星，手持各種七夕特別款，線上線下互動(dòng)，濺起大大小小的水花。
我們觀察，奢侈品七夕營(yíng)銷有這樣一些特點(diǎn)：
1奢侈品手袋、珠寶是主角，因?yàn)槟腥艘o心愛的女人買禮物；
2數(shù)字媒體渠道是主戰(zhàn)場(chǎng)，微信帶著小程序、朋友圈廣告，成為這個(gè)年代的央視黃金檔；
3七夕營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)月，涉及許許多多合作方，方案絞盡腦汁的大工程，不僅要觸及消費(fèi)者，更要打動(dòng)TA。
JUSTE UN CLOU是法語， “（我）就是一顆釘子”，中國消費(fèi)者習(xí)慣簡(jiǎn)稱“卡地亞的釘子”，被稱為鬼才的意大利設(shè)計(jì)師Aldo Cipullo 1970年代作品，卡地亞LOVE也是他設(shè)計(jì)的。
今天年輕人穿巴黎世家老爹鞋、Off-White衛(wèi)衣、腕上套一枚釘子——覺得這樣很酷。
兩年前，鹿晗曾為釘子拍攝第一部短片，發(fā)布7小時(shí)被瀏覽了4萬次，24小時(shí)突破一億。
那年有一家杭州報(bào)紙寫道，年輕顧客戴著走進(jìn)店鋪，要求配上鹿晗的釘子來疊戴。流量推動(dòng)了銷量，卡地亞收獲了史上銷量最高的一個(gè)7月。
這次推出的新品中，卡地亞還為一款玫瑰設(shè)計(jì)了“七夕限時(shí)精品”線上首發(fā)，先在微信精品店和小程序上開賣，延遲一步，才會(huì)在實(shí)體店上架。
也許因?yàn)閱蝺r(jià)比較高，鐘和珠寶這類硬奢品中，只有一部分殺入了七夕營(yíng)銷混戰(zhàn)，他們無疑是對(duì)中國市場(chǎng)最有野心的品牌。
推了Divas&39; Dream七夕限量款，還有的蛇頭包；比較簡(jiǎn)約，七夕禮物是一款粉歐泊項(xiàng)鏈。
珠寶歷來喜歡電影咖，想要一點(diǎn)藝術(shù)性和格調(diào)，就會(huì)選擇拍短片?？ǖ貋営新龟系摹夺斄x自己》；也請(qǐng)周冬雨拍了一部七夕影片，簡(jiǎn)潔的畫面中她佩戴著寶詩龍Quatre 系列珠寶。
其實(shí)，作為歷峰“當(dāng)家花旦”，卡地亞一個(gè)品牌歷來貢獻(xiàn)集團(tuán)超過一半的銷售額，營(yíng)銷風(fēng)格向來強(qiáng)勢(shì)，和最當(dāng)紅的明星合作——鹿晗，投放最具影響力的渠道——微信朋友圈廣告……營(yíng)銷方案的每一個(gè)細(xì)節(jié)都選頂級(jí)配置。
數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃的線下部分，也要做足儀式感，帶點(diǎn)戲劇性，讓人忍不住拍照發(fā)朋友圈。
去年2月14日情人節(jié)，身穿制服，高大英俊的 Boy，將玫瑰花和卡地亞紅盒送到女孩手中，城中很多寫字樓因此轟動(dòng)。去年七夕，卡地亞用直升飛機(jī)將77位情侶送上城市高空“享受浪漫約會(huì)”。
年輕人、數(shù)字化——今天奢侈品營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，五年前你可能根本想不到。
是1982-2年出生的“千禧一代”改變行業(yè)規(guī)則，他們的青春和成長(zhǎng)，恰好和互聯(lián)網(wǎng)在全球的爆發(fā)同步。
進(jìn)入職場(chǎng)，他們收入增長(zhǎng)快；觀念上，他們敢于消費(fèi)，喜歡漂亮的東西。貝恩咨詢報(bào)告稱，27年，千禧一代貢獻(xiàn)了全球32%的奢侈品銷售額。
緊隨其后，是2年之后出生的“Z世代”，他們討厭等待，看中一款包馬上就要拿到手；他們?cè)跀?shù)字世界陷得更深，不知報(bào)紙為何物。
拒絕年輕化就會(huì)被淘汰，今天奢侈品幾乎每家都專門配備人手，成立數(shù)字部門。
品牌對(duì)數(shù)字渠道、數(shù)字內(nèi)容的投入超出外界想象。騰訊社交大數(shù)據(jù)披露，截至27年，有98個(gè)奢侈品牌，在朋友圈累計(jì)投放了超過5次廣告。
數(shù)字部門一方面做渠道，經(jīng)營(yíng)“兩微一抖”、小紅書、優(yōu)酷和秒拍等等；另一方面，要?jiǎng)?chuàng)作好內(nèi)容，不論是內(nèi)部創(chuàng)作還是和頂尖創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)合作，奢侈品要最好的。
今年，在一個(gè)加V的抖音號(hào)上連續(xù)發(fā)布十幾秒的抖音定制版短視頻。狠拼流量的Dior索性在抖音上開了官方賬號(hào)。
曾有一家頂級(jí)珠寶品牌向我們透露“小紅書我們很重視”，而手機(jī)游戲《戀與制作人》里，虛擬的男主角手腕上佩戴了。
1.戴手表是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w現(xiàn)：常常可以看到身邊的商務(wù)人士，配有功能齊全的商務(wù)手機(jī)，但在他們的襯衫袖口處，依然會(huì)有一只手表戴于腕間。2、戴手表是審美的需要：從審美的角度看，佩戴手表也是為服飾搭配增色添彩。不同的服飾配搭不同的手表，也是品質(zhì)生活細(xì)節(jié)的體現(xiàn)。3、戴手表是一種態(tài)度：戴手表的人，說明其重視時(shí)間，辦事效率很高，這也是很多老板選擇一個(gè)戴手表的見工者的原因。戴手表是一種身份和自信的象征：戴上手表首先給人的感覺是這個(gè)人很有時(shí)間觀念，做事是很講究效率。男人一旦給人一種這樣的感覺，那么在與人溝通的時(shí)候，就會(huì)讓人感到信任，成功的機(jī)會(huì)也就隨之增大。手表不同于服裝，但手表可以體現(xiàn)出男士朋友的獨(dú)特的品位，好的品牌手表做工精細(xì)，造型考究，戴上一只精制的腕表，給你的身份和儀表加分。
、、，這些最傳統(tǒng)的奢侈品都已觸網(wǎng)。27年底，奢侈品世界拒絕數(shù)字化的的死硬派Céline，推送了第一條微信。
紐約數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)L2研究了91個(gè)奢侈品牌在中國的數(shù)字化表現(xiàn)，根據(jù)社交媒體表現(xiàn)、被搜索頻率等，給出了前十大品牌排名。
寶格麗，，Michael Kors都在榜上，可以說，數(shù)字世界聲量最大的品牌，正是行業(yè)里最受認(rèn)可的一線。
卡地亞在這個(gè)榜單排名第一。L2評(píng)論認(rèn)為，卡地亞在微信、微博、百度和秒拍這樣的主流視頻平臺(tái)上表現(xiàn)強(qiáng)勁，與鹿晗、辛芷蕾的合作為品牌加分不少。
一貫強(qiáng)勢(shì)的卡地亞，不論是電商還是做數(shù)字營(yíng)銷，都盡可能自營(yíng)，不對(duì)外授權(quán)。要做行業(yè)里最先行動(dòng)的那一個(gè)，但所有細(xì)節(jié)要握在手里。
25年，卡地亞率先嘗試“線上預(yù)訂、線下提貨”，年底正式在官方網(wǎng)站開通了電子商務(wù)。當(dāng)業(yè)界還在為電商是否打破了奢侈品的儀式感、門店體驗(yàn)是否缺失而爭(zhēng)論時(shí)，卡地亞朋友圈廣告、微信精品店、小程序已經(jīng)相繼推出。
數(shù)字化營(yíng)銷的另一半在于內(nèi)容和創(chuàng)意。
比如化妝品牌營(yíng)銷力求讓人沉醉，感到心動(dòng)。蘭蔻年初與QQ廣告合作，讓虛擬的王俊凱與女孩們互動(dòng)；嬌蘭幫少女們喚起第一次約前會(huì)選口紅的心情。
卡地亞最新的短片中，有酒吧俱樂部里的狂歡舞蹈的畫面，暗合了釘子1970年代誕生時(shí)的靈感，潮人扎堆、地下音樂彌漫紐約百老匯54俱樂部。也許可以幫你感受到那種年輕前衛(wèi)的快樂。
28年的奢侈品七夕營(yíng)銷，或許會(huì)被寫進(jìn)微信小程序的發(fā)展歷史。對(duì)電商充滿興趣，但不愿輕易放棄控制權(quán)的奢侈品牌，在這個(gè)七夕展開小程序?qū)嶒?yàn)。
盧曦采訪手記系頭條號(hào)簽約作者
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百達(dá)翡麗仍是全球唯一采用手工精制，且可以在原廠內(nèi)完成全部制表流程的制造商，并堅(jiān)守著鐘表的傳統(tǒng)工藝。瑞士鐘表界稱這種傳統(tǒng)制造手法為“日內(nèi)瓦7種傳統(tǒng)制表工藝”，意即綜合了設(shè)計(jì)師、鐘表師、金匠、表鏈匠、雕刻家、瓷畫家及寶石匠的傳統(tǒng)工藝。百達(dá)翡麗深信，由這類工藝大師的巧手所制作出的名表皆為藝術(shù)珍品，而這也是百達(dá)翡麗鐘表最什得驕傲的特色。為了突破傳統(tǒng)，開創(chuàng)更理想的工作環(huán)境，百達(dá)翡麗現(xiàn)任總裁兼董事總經(jīng)理菲利蒲·史東先生從1988年起就開始規(guī)劃與興建全新的工廠，為的是“把百達(dá)翡麗獨(dú)特的工藝及科技結(jié)合在一個(gè)屋檐下”。新工廠完工啟用后成為一個(gè)完整的“成表”工廠，工廠旁的一座舊古堡被翻修成日內(nèi)瓦私人珍品收藏博物館。