11月23日，Dolce & Gabbana兩位老板發(fā)布道歉視頻，風波正慢慢走向平靜。
在我們11月21日的文章《沒有中國，Dolce & Gabbana還能過得很好？》結尾，有一位讀者寫下這樣的留言：
“……81年了，還有多少外企會在中國區(qū)（大中華區(qū)）和global總部中間還要插一層亞太區(qū)？而美妝時尚行業(yè)呢？高管本土化的比例更是低得可憐，本土只能在有限范圍內(nèi)做執(zhí)行。從這個角度就知道今天發(fā)生這種事，毫不為奇?！?/em>
相似的觀點也出現(xiàn)在《華麗志》引用的中國版《Vogue》主編張宇評論中：
“西方品牌在進軍和擴大中國市場時，需要注意中國文化情感，不要什么事都總部決定，聽聽中國團隊的意見和看法會受益頗多?！?/em>
11月中旬，Dolce &Gabbana“起筷吃飯”視頻的發(fā)布，引起了部分中國公眾的不快。
不過明星、模特、潮人和媒體仍然按計劃向Dolce & Gabbana 大秀集結。
直到 Stefano Gabbana與網(wǎng)友私信，以污言穢語侮辱中國，才真正激怒了中國公眾。
突破中國人容忍底線的是所謂“盜號”事件，而視頻扮演的是導火索的角色。
為什么Dolce & Gabbana會拍出這樣一個莫名奇妙的視頻？那么多中國員工，沒一個提前說句話？
大概只有少數(shù)內(nèi)部人知道這件事的來龍去脈。此刻我們只能說，下次多聽中國團隊的意見，犯錯的概率可能會降低。
“盧曦采訪手記讀者群”對這個話題展開了一次小小的討論。以下是討論記錄，讀者ID經(jīng)過了處理，發(fā)言內(nèi)容經(jīng)過了編輯，相信不影響本意。
“ 老板喜歡的款必須買走，不管你們國家市場喜不喜歡。”
Host：歐美品牌，不聽中國團隊意見，或者因為中國團隊沒有實權，做出錯誤的決定，釀成糟糕的結果，這樣的事情大家有沒有了解過？
Elin：很多品牌進來的時候，都說自己要多聽中國的，進來之后就不是那么回事兒了。
Uky：ebay算一個吧。
Eli：我們公司高層都是意大利人，真正的決策權不在本土團隊手里。有時某款鞋子在中國不好賣，中國團隊即使反饋了“顧客不喜歡”，總部還是會堅持生產(chǎn)，因為老板喜歡。
每次上新品的過程都是設計師在意大利設計，然后意大利老板看樣品，他會喜歡一些款，然后就選出來生產(chǎn)。再讓不同國家的買手到意大利來買貨。那些老板喜歡的款會要求必須買走，不管你們國家市場接受不接受。
然后，產(chǎn)品到中國上架了，自然有些款就少有中國顧客問津。因為做不到本土化，生意就起不來。品牌還喜歡找一些在歐洲很有名氣的設計師合作，但在中國那些設計師都沒人認識。
歐洲過來的高管職位高、薪水也很高。每年，中國人的假期他們休，意大利的假期他們也休……
Wen：其實高層考慮某些貨品生產(chǎn)多少，是要綜合各方因素的，有時候必須達到某個量才能降低成本。所以大多數(shù)品牌會有一些要求各個市場都要采購的“必訂款”，有時候他們是想賭個爆款的。
國外品牌如果全部迎合中國市場就會變成淘寶品牌，國外品牌必須堅持自己的很多品牌文化。
Ari：保持在全球市場統(tǒng)一的必訂款，從品牌發(fā)展角度看可以理解。
Eli：奢侈品需要保留自己的風格，但也要考慮市場的反饋。
Dan：奢侈品高層思維不是那么清晰的，品牌之間互相抄襲，急于占領中國市場。
Wen：堅持和妥協(xié)一直在做，各個品牌都一樣，不管國內(nèi)國外。
跨國公司，高層肯定是自己國家的人，絕大多數(shù)都這樣，他們面對中國不知道哪些信息是對的，哪些是不對的。
Ink：很少有地區(qū)能越過總部，自己做比較大決定吧？
Ari：很多中國本土管理層之間互相擠兌，在中國市場上，本土高管之間是不抱團的，沒有“扶自己人上去”這種概念。
Ucy：中國人很難做到中國區(qū)高層，總的來說這么多年玻璃天花板雖然沒有消除，但多少是升高了一點。
Eath：說一個聽話的。車企，尤其是德國車企，在中國都很聽話的做長軸距版本的產(chǎn)品，原因就是中國消費者喜歡哪怕比之前長不到2cm 也希望買一臺被稱為“長軸距”的車。這樣的“長軸距”的產(chǎn)品在德國是不賣的。
Ucy：很多品牌歐洲總部喜歡找咨詢公司，他們拿歐洲咨詢公司的研究報告決策。然而很多報告是在巴黎辦公室電腦前憋出來的，能打幾個到中國就不錯了。比如他們很信什么國外研究機構做的中國時尚博主排行榜，但其實即使你住在中國也很難做到客觀評分。
Ink：其實不單單是奢侈品行業(yè)，老外公司都不是很傾向于用本土高管，我之前在廣告行業(yè)跨國公司，高層是白人居多，這幾年好了一點。
“ 中國團隊有發(fā)言權嗎？其實也是有的，只要你說得有理有節(jié)。”
Ucy：還有權力沒有下放，小事上報總部流程太長的問題，當年MSN就這么沒了。還有中國官網(wǎng)服務器放在國外，頁面各種卡。
Wen：現(xiàn)實中很多總部想派歐洲人到中國來，找不到那么多人，誰愿意背井離鄉(xiāng)去國外？全世界沒幾個國家的人像我們中國人這么吃苦耐勞的。
Cho：其實歐洲也有一些人在自己國家發(fā)展得不好，派到中國他們很高興的。其實，有些香港公司今天還是有玻璃天花板的，做到管理層的基本都是香港人。
EQV：我們公司百分之七八十消費者都是內(nèi)地人，但經(jīng)理以上都是歐洲來的。
前一陣子Celine換設計師，市場各種傳言Celine要買不到啦，快去掃貨啊。Celine之前是亞洲其他國家和歐洲人的團隊負責的。內(nèi)地炒Celine炒了半個月，他們才發(fā)現(xiàn)了這一點。有一天突然說“你們知道嗎？Celine is going crazy”，可是商機已經(jīng)浪費半個月了，很多客人過來找，店鋪沒有存貨。
Cho：我之前在一個法國品牌，感覺法國人還是能聽進意見的，對各種看法都開放的態(tài)度。
Ucy：中國團隊有發(fā)言權嗎？
Cho：有些部門其實是有的，只要你說得有理有節(jié)?；ハ嘧鹬芈?，他們也知道要理解中國市場。
但我們也不能一直用“中國市場”來解釋所有的事，不能老是一句“你不懂中國市場”，就結束了。這樣時間長了，老外也反感，還是要說出點實際的理由。
比如總部要求買某些款式，作為本土的買手也要尊重和理解。畢竟這是個品牌，大方向公司是要把控的。比如以前賣絲絨的鞋子，按理說在中國絲絨鞋子是賣不掉的。但是我觀察了很多牌子，知道絲絨是個趨勢，所以即使賣不掉我也愿意訂貨過來。
其實那時候品牌出了個大尺碼的手袋，其實是針對日本市場美國市場的，價格跟的Neverfull差不多。之所以這么貴是因為我們新品結構復雜用料也好，但是這個定價我覺得在中國賣不掉。我就跟老外舉了兩三個競品的價格，叫他們自己看，然后他們就明白了，沒堅持。
我覺得這也不僅僅是外國高管和本土團隊的溝通問題，有時候一些做單品的人，深度夠，但廣度不夠，涉及到多品牌多品類難度就高了。
Mi：我們自己選門店的時候，我想選在恒隆寫字樓，伙伴狠狠教育了我，她說白領才沒多少錢，只有四十歲的女人買買買豁得出去，她們每天就想漂漂亮亮。土生土長的人透過現(xiàn)象看本質(zhì)。
Ucy：我有個朋友說多年前在美國遇到一個大品牌門店祝賀中國新年，特地貼了春聯(lián)，然而他們用的是……白紙黑字！可能當時在美國的店鋪里，一個中國員工也沒有吧，正常中國人誰也不會眼睜睜看著他們貼上去的。
“ 微信支付和支付寶，老外覺得就跟信用卡一樣，沒必要單獨開通，要不結算麻煩。”
Stel：舉個例子——說服老外接受微信支付和支付寶，他們始終覺得就跟信用卡一樣，沒必要單獨開通，要不結算麻煩。我這一年解釋了無數(shù)次支付寶究竟是啥。
Ucy：支付方面，中國人習慣變得太快了。上次聽說迪拜機場不僅微信支付寶全開通，有個區(qū)域還可以直接收人民幣現(xiàn)金。
Aggi：說個金融圈的例子。有相當數(shù)量的外國金融機構從來不愿意了解中國人的需求，只想把中國作為垃圾產(chǎn)品的傾銷地。有個銀行大中華區(qū)戰(zhàn)略總監(jiān)，每天就想把大陸人根本不需要的高風險基金賣出去。
外國那些金融產(chǎn)品很復雜，在中國根本沒法銷售。他們?nèi)诓贿M中國，反而認為是中國不開化，不從自己角度反思，早先那些客戶都虧死了。
好些銀行的本土銷售說，為了賣產(chǎn)品，把大客戶基本得罪光了。出了事，大客戶聯(lián)合起來告，總部兜不住，只好給客戶賠錢。
Stel：化妝品行業(yè)還有個實例，絲芙蘭進中國以后引以為豪的會員制度玩不動。她們在法國之所以爆紅事因為會員返點，之前差不多10件產(chǎn)品的積分能換10歐元的代金券，所以會員忠誠度相當高。
進入中國市場后，選品不貼切，單一產(chǎn)品價格高于品牌直營店。這些都是中國團隊反映了沒有人理會的。
北美市場也是由于會員制度才 手表，又叫腕表。即佩戴在手腕上的用以計時的工具。在社交場合，佩戴手表，通常意味著時間觀念強、作風嚴謹；而不戴手表的人，或是動輒向他人詢問時間的人，則總會令人嗤之以鼻，因為這多表明其時間觀念不強。在正規(guī)的社交場合，手表往往被視同首飾，對于平時只有戒指一種首飾可戴的男士來說，更是備受重視。站住腳的，但中國不行。我對比過，make up forever 在絲芙蘭，差不多比make up forever中國專柜還要貴人民幣120塊錢。
Mie：“奢侈品牌中國本土化方案事什么？”“各種特供大使?！?/p>
以前在翻譯公司，重要管理層也喜歡用外國人，中國員工和外國員工薪資差別特別大。
“ 他們在中東經(jīng)常遇到各種從前沒遇到的問題……應急預案早就用完了。”
Ang：這種品牌國際化發(fā)展中，遇到的各種問題只能用時間來解決。就像很多中國手機品牌和互聯(lián)網(wǎng)公司去國外發(fā)展遇到各種問題一樣。
我聽一個珠寶公司高層說，他們在中東經(jīng)常遇到各種從前沒遇到的問題。用我們的話說，他們的應急預案早就已經(jīng)用完了。民族問題、宗教問題……
比如一個海報，他們?nèi)蚨际墙y(tǒng)一發(fā)布的，但在中東某個國家，有一個時間段事不能用的，因為涉及到他們的一個宗教節(jié)日。
還有他們可以帶大型寵物進店，這也只有那三個國家可以。你想啊，你在店里上班，然后進來一群獅子老虎，你還要接待他們。因為很有可能就是給這個獅子買個滿鉆的項圈。
……
討論結束后，我想起幾年前采訪過嬌韻詩家族的人。這個法國家族企業(yè)把生意做到內(nèi)蒙古烏蘭巴托，當時采訪中老板說了這樣一句話：“如果可以，我想把生意做到朝鮮去?！?/p>
一個品牌，在祖國創(chuàng)立，再到未知的新大陸發(fā)展，這本是值得欽佩的企業(yè)家冒險精神。然而從踏出國門那一刻起，就意味著風險，你要保持謙虛。
“When in Rome，do as the Romans do”這句話已經(jīng)有一千多年的歷史了，說這句話的人，據(jù)記載正是米蘭人。那么Dolce & Gabbana ，就算盜號是真的，拍視頻的時候，你究竟想沒想過入鄉(xiāng)隨俗呢？
在這次討論中我們也發(fā)現(xiàn)，問題的產(chǎn)生，一部分原因在于熟悉中國市場的本土員工缺少話語權，甚至有意見也不敢于提出，本可以避免的文化沖突就這樣造成了。
另一方面，歐洲品牌需要保證品牌價值觀、精神氣質(zhì)的一致性，確實不敢一味迎合本土文化。這個時候，中國團隊反映問題就需要更好的方式，有理有據(jù)，真正說服高層，而非單純反對。
對于這次Dolce & Gabbana 留下的教訓，你有沒有了解到類似的事情？請在留言里告訴我們。
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盧曦采訪手記
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??磁場：可能有人碰到過這種情況，剛買來的機械腕表莫名其妙的增加了誤差，這就是磁場導致的結果，盡量避免把表放置在電視機、電腦、電磁爐等電器旁邊，當然，也不用慌張，萬一受磁后可以去專業(yè)機構做消磁處理。1.皮質(zhì)、不銹鋼和尼龍表帶哪種更好？（1）皮質(zhì)表帶：皮質(zhì)佩戴舒適度高，但不防水，易被汗水腐蝕，更適合春秋及冬天佩戴。（2）不銹鋼表帶：適合商務正式的場合，佩戴感偏涼，防水易清潔，適合炎熱的夏天。（3）尼龍表帶：四季皆宜，更適合搭配休閑日常裝，太過正式的場合建議還是更換皮質(zhì)或不銹鋼表帶。