上周，讓整個(gè)時(shí)尚圈極其關(guān)注的一個(gè)話(huà)題就是：成立108年以來(lái)首次公布詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2017財(cái)年總銷(xiāo)售額同比漲11%至96.2億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)26.9億美元，而且目前品牌沒(méi)有債務(wù)，有16億美元的現(xiàn)金。
這個(gè)數(shù)據(jù)讓多年來(lái)此起彼伏的猜測(cè)都被打了臉，在行業(yè)中已屬優(yōu)異。
雖然新聞離發(fā)布已接近一周，但大部分媒體除了照搬外媒資料外，沒(méi)有更多詳細(xì)的分析，兔子今天不妨和大家聊聊數(shù)據(jù)背后不為人知的東西。
這是一個(gè)關(guān)于有錢(qián)人究竟如何消費(fèi)的故事。
就在這兩年，時(shí)尚圈最火熱的品牌包括和Dior，前者在銷(xiāo)售增長(zhǎng)上連續(xù)9個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品（去年銷(xiāo)售62億歐元，依然和香奈兒有差距），后者話(huà)題不斷，從Angelababy到趙麗穎，每次都是流量熱點(diǎn)。
難以避免，香奈兒一度成為對(duì)比的對(duì)象——守舊、不接地氣。哪怕每季在秀場(chǎng)布置和主題上吸引眼球，依然會(huì)被人認(rèn)為是“換湯不換藥”，“裝置很酷衣服很丑”……
兔子每次都很無(wú)奈，在那些試圖分析香奈兒該如何革新的公號(hào)下，以一個(gè)消費(fèi)者的姿態(tài)留言：“寫(xiě)文前可以問(wèn)問(wèn)我們這些花錢(qián)買(mǎi)衣服的人的感受嗎？”
整合所謂的數(shù)據(jù)和資料，以此猜測(cè)一個(gè)行業(yè)或品牌，是通?。ㄎ页姓J(rèn)曾經(jīng)我也有），尤其沒(méi)有公開(kāi)數(shù)據(jù)時(shí)，坐在電腦前想象奢侈品行業(yè)的格局，指點(diǎn)江山，更是如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的操作模式。
為什么很多人總覺(jué)得香奈兒業(yè)績(jī)危險(xiǎn)？歸根結(jié)底是：1，外行摸不到門(mén)道。2，低估了核心消費(fèi)群的實(shí)力（非年輕人）。
報(bào)告中提到，香奈兒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于新款香水Gabrielle的暢銷(xiāo)（這的確是年輕人的功勞），和珠寶配飾也上漲。歐洲依然是最大的市場(chǎng)，銷(xiāo)售額39億美元（想像一下有多少代購(gòu)吧），包括中國(guó)的亞洲是第二大市場(chǎng)，銷(xiāo)售額比上一財(cái)年大漲16%至37.5美元。
這是公開(kāi)的數(shù)據(jù)，接下來(lái)兔子和大家分享一些財(cái)報(bào)不會(huì)提及的細(xì)節(jié)。
香奈兒的核心客戶(hù)是那些買(mǎi)幾百元一支口紅、兩三萬(wàn)包包的年輕女生嗎？當(dāng)然不是。成衣的消費(fèi)群體才實(shí)力雄厚。
6月7日，巴黎-漢堡高級(jí)手工坊系列正式在精品店上新，但其實(shí)就在之前，香奈兒店鋪已經(jīng)有第一輪的VIP優(yōu)先選購(gòu)，在7日之前，所有新產(chǎn)品不會(huì)在店鋪公開(kāi)陳列，而是在私密的VIP房間中一對(duì)一服務(wù)。
每家精品店情況不同，但一位銷(xiāo)售在3天的VIP優(yōu)先選購(gòu)中就能完成五六十萬(wàn)的業(yè)績(jī)。一般店鋪上新季，消費(fèi)最高的顧客一個(gè)人能花四五十萬(wàn)，每年差不多隔2個(gè)月上新一次，一共6季，最狠的VIP，可以穩(wěn)定兩三百萬(wàn)消費(fèi)。
這樣的客人還不只是一位兩位。
這些年，奢侈品都想做年輕人的生意，并沒(méi)有錯(cuò)。但是把產(chǎn)品以“年輕化的形式”來(lái)迎合消費(fèi)者，并不見(jiàn)得是唯一的辦法。
雖然年輕人人數(shù)眾多，但審美不穩(wěn)定，不夠忠誠(chéng)，不足以作為一個(gè)品牌的中堅(jiān)力量存在很久。
香奈兒最聰明的地方在于，它的全線(xiàn)產(chǎn)品都強(qiáng)，但定位清晰，有梯度。吸引年輕人？用彩妝護(hù)膚就行，慢慢培養(yǎng)年輕女孩的忠誠(chéng)度和渴望，直到有一天，她們中的一部分能夠買(mǎi)得起包，進(jìn)而撐得起成衣的消費(fèi)，在同一個(gè)品牌中完成升級(jí)。
而成衣的地位依然，不被動(dòng)搖，被忠誠(chéng)的超級(jí)VIP所愛(ài)。
關(guān)于年輕消費(fèi)者和核心消費(fèi)群的問(wèn)題，還有另一個(gè)品牌有鮮活的例子，那就是。
記得有讀者問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，記憶深刻，他說(shuō)：“為什么勞力士不重視我們這些一年花二十萬(wàn)買(mǎi)的優(yōu)質(zhì)顧客，都不邀請(qǐng)我們參加活動(dòng)。”
還有人說(shuō)：“勞力士？賣(mài)得最好的肯定是那些熱門(mén)鋼表啊，都買(mǎi)不到！”
事實(shí)很殘酷：1，一年20萬(wàn)，充其量是勞力士的散客。不是不重視，而是同類(lèi)客人太多（當(dāng)然更多人在國(guó)外買(mǎi)，壓根不在國(guó)內(nèi)店鋪的記錄中）；2，鋼表只是勞力士的一小部分。
為了這個(gè)問(wèn)題，群里還發(fā)生過(guò)小小爭(zhēng)論，因?yàn)楹芏嗳藷o(wú)法相信“加價(jià)成這樣的熱門(mén)款居然還不是勞力士最好賣(mài)的？”
畢竟，我們常常以為自己是最重要的，這種錯(cuò)覺(jué)很正常。
還是用事實(shí)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題吧。兔子曾經(jīng)引用過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，提到勞力士的產(chǎn)品分布，Day Date（星期日歷型）和Date just（日志型），這兩個(gè)系列的Sku分別達(dá)到500個(gè)和1000個(gè)左右，珍珠淑女型都有380個(gè)Sku，但所有的鋼勞（包括綠、鬼王、黑白、空中霸王等）加起來(lái)還不到100個(gè)。
看比例就明白，鋼勞是小眾產(chǎn)品。以國(guó)內(nèi)店鋪為例，最熱門(mén)的幾家勞力士店，平均1個(gè)月能到一塊陶瓷圈迪通拿已算不錯(cuò)。而國(guó)內(nèi)排名前幾的勞力士店鋪，最高月銷(xiāo)售能超過(guò)1000萬(wàn)人民幣，這得賣(mài)多少鋼勞（關(guān)鍵是也沒(méi)貨）？
Day Date（星期日歷型）和Date just（日志型）才是勞力士的現(xiàn)金流。就在上周末，兔子閑逛到杭州大廈的勞力士店，就看到一個(gè)女生快速買(mǎi)下一塊全金迪通拿。而在上海的一家勞力士店中，DJ部分金款買(mǎi)兩塊能打88折，馬上有客人當(dāng)場(chǎng)決定買(mǎi)兩塊，給家人戴。
沒(méi)有足夠強(qiáng)的金表消費(fèi)，哪來(lái)的千萬(wàn)銷(xiāo)售。
大家都在鼓吹年輕人消費(fèi)力強(qiáng)，難免低估了三四十歲以上的核心消費(fèi)群。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，年輕人掌握了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話(huà)語(yǔ)權(quán)，善于表達(dá)和分享。所以我們常?？吹劫I(mǎi)到爆款就要上論壇昭告天下的人，把表盒到表背拍個(gè)底朝天，360度無(wú)死角秀圖，接受大家“厲害厲害”的夸贊。
你們不知道的還包括為這塊表他們比了多少價(jià)，美國(guó)、歐洲、中國(guó)香港、日本全部?jī)r(jià)格列入清單，最終才做出一個(gè)艱難的決定。
但那些買(mǎi)完六七十萬(wàn)金表的人，卻經(jīng)常是不經(jīng)意間走進(jìn)國(guó)內(nèi)某個(gè)店鋪，輕描淡寫(xiě)問(wèn)價(jià)刷卡，最后深藏功與名，消失在商場(chǎng)的人潮中……
兔子并沒(méi)有褒貶的意思，無(wú)非告訴大家，很多時(shí)候我們所看到的只是消費(fèi)表象，背后有很多我們不知道的故事。
所以，歸根結(jié)底，我們所謂的高端爆款是什么？只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被放大的一小部分人的消費(fèi)而已。其實(shí)更多的人，依然是尊崇內(nèi)心，做出了那個(gè)讓自己滿(mǎn)意的選擇，在我看來(lái)，這恰恰是很有價(jià)值的。
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