- 今天，開(kāi)始吧 -
近期又參加了一次高端巡展，參展的都是均價(jià)5萬(wàn)以上的，除了來(lái)自歷峰和兩大集團(tuán)的主要品牌以外，還有不少獨(dú)立品牌參加，包括、、芝鉑、播威（BOVET）、亞諾（Arnold & Son）、格林漢Graham以及旗下的等。現(xiàn)場(chǎng)來(lái)的客人都是VIP，其中不乏曾在鐘店消費(fèi)過(guò)百萬(wàn)的超級(jí)客戶。
受制于疫情和經(jīng)濟(jì)不景氣影響，今年的表展效果和去年同期相比差距較大，現(xiàn)場(chǎng)客人少了很多，而且往往在購(gòu)買的最后環(huán)節(jié)顯得舉棋不定和猶豫不決。按過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)看，銷售顧問(wèn)介紹產(chǎn)品到一定程度后，現(xiàn)場(chǎng)氣氛變得輕松融洽，客人的心態(tài)從興趣盎然轉(zhuǎn)為期待擁有，經(jīng)驗(yàn)豐富、見(jiàn)過(guò)大場(chǎng)面的柜姐基本就直接拿筆開(kāi)單了。而今年在同樣的銷售階段和友好氛圍下，VIP 客人則主動(dòng)給自己降溫，然后告知銷售自己要回去再想想。 往年的客人多糾結(jié)于款式和價(jià)格，而今年則是在買與不買之間掙扎。
我發(fā)現(xiàn)一個(gè)前所未有且特別值得思考的現(xiàn)象，表展上幾乎90%的銷售來(lái)自于，以致于格林漢這樣剛猛硬朗的品牌也需要靠女表的銷售來(lái)?yè)螆?chǎng)面。
我認(rèn)為原因主要有兩個(gè)。
首先，女性客人對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較為不敏感。宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)高凈值客戶影響有限，特別是日常消費(fèi)。即便家庭收入有所下降，但對(duì)客戶的消費(fèi)預(yù)算不會(huì)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性影響，家庭中的女性成員甚至體會(huì)不到。而男性成員則較為敏感，當(dāng)收入預(yù)期下降以及未來(lái)不確定性增加時(shí)，購(gòu)買奢侈品的意愿就會(huì)下降，這部分客人處在有實(shí)力但沒(méi)興趣購(gòu)買的尷尬境地。
其次，家庭消費(fèi)的控制或者降低，一般都是從男性開(kāi)始。 處于家庭經(jīng)濟(jì)支配地位的男性通常會(huì)先保證家庭中其它成員的生活質(zhì)量，同時(shí)降低自己的非必要消費(fèi)。 這事關(guān)男人的榮譽(yù)感，同時(shí)也反映出男性對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的敏感。
奢侈品生意和消費(fèi)者信心指數(shù)直接相關(guān)。對(duì)于奢侈品消費(fèi)主體中產(chǎn)而言，奢侈品本來(lái)就不是真正的剛需，購(gòu)買沖動(dòng)通常來(lái)源于對(duì)美好生活的無(wú)限向往，同時(shí)利用奢侈品的社交功能鞏固自己的階層屬性。一定程度上，奢侈品消費(fèi)力的強(qiáng)弱不僅僅處決于可支配的收入，而且和消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的收入預(yù)期有直接的關(guān)系。對(duì)于未來(lái)收入越看好，越是敢于保持較低的儲(chǔ)蓄率，越是敢于預(yù)支未來(lái)為今天埋單。
腕表二手市場(chǎng)的下跌加重了高端腕表銷售下滑的趨勢(shì)。目前，的很多款式在專賣店里已可以直接公價(jià)購(gòu)買，供不應(yīng)求的運(yùn)動(dòng)款包括水鬼和的配貨要求也大大降低，這樣的現(xiàn)狀讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格繼續(xù)下行的心理預(yù)期，消費(fèi)者追漲殺跌的價(jià)格踩踏效應(yīng)明顯，如同二手市場(chǎng)的繁榮推動(dòng)新表價(jià)格水漲船高，二手市場(chǎng)的下跌同樣帶來(lái)乘數(shù)級(jí)的負(fù)面影響，以致商不得不偽造出一份極為轟動(dòng)的假郵件，宣布“勞力士因天然氣供給不足將在未來(lái)半年減產(chǎn)50%”。
一時(shí)坊間傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，二手商家蠢蠢欲動(dòng)，但事后很快被證明是一場(chǎng)人為設(shè)計(jì)的鬧劇。
相比女性消費(fèi)者而言，男性顯得更為理性和冷靜；在腕表消費(fèi)上，他們也更關(guān)心腕表的二手價(jià)值。在巡展現(xiàn)場(chǎng)遇到很多關(guān)于二手市場(chǎng)價(jià)格的詢問(wèn)，大多數(shù)來(lái)自男性VIP客人。對(duì)于腕表二手價(jià)格關(guān)注的客人，這半年（從3月中旬開(kāi)始）以來(lái)，社交媒體（尤其是以抖音和小紅書為代表所謂興趣電商）上幾乎每天都在傳播熱門腕表價(jià)格崩盤的消息，對(duì)消費(fèi)者的心理影響不可小覷。買還是不買，什么時(shí)候買，已經(jīng)不止是簡(jiǎn)單的一個(gè)問(wèn)題。
二手炒作的腕表產(chǎn)品很少女款，同時(shí)女性明顯缺乏購(gòu)買二手產(chǎn)品的興趣，因此二手市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)對(duì)于女性客人影響很小。這也是目前女款產(chǎn)品銷售更為穩(wěn)定的重要原因之一。
在這樣的大趨勢(shì)下，一些形象非常陽(yáng)剛男性的，也正努力殺進(jìn)女性腕表市場(chǎng)，并試圖為銷售的不力找到補(bǔ)償?shù)姆绞?，和是最為? 隨著制表工藝和器件的不斷升級(jí)改造，高端腕表越來(lái)越具有收藏價(jià)值，慢慢地一塊好表進(jìn)入人們的玻璃櫥窗，成為珍貴的收藏品，其中“窮玩車，富玩表”的說(shuō)法，就是來(lái)形容腕表的價(jià)值越來(lái)越大，比如說(shuō)在拍賣場(chǎng)上常常出現(xiàn)的PP，Rolex等品牌，不少稀有款的增值率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)的房地產(chǎn)，不少買家通過(guò)自己多年的收藏，可以為自己賺到盆滿缽滿。但是對(duì)于一個(gè)愛(ài)表之人來(lái)說(shuō)，不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎現(xiàn)在擁有，相信也不會(huì)輕易割愛(ài)。表性的兩個(gè)品牌。
萬(wàn)國(guó)的成功來(lái)自于非常精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，一句“Made for Men”的廣告語(yǔ)奠定了品牌專業(yè)的形象和專注的個(gè)性，因而在勞力士和兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌中間打出一方天地。不過(guò)最近我們都注意到萬(wàn)國(guó)在女表的推廣宣傳上投入很大，尤其是谷愛(ài)凌成為“萬(wàn)國(guó)女孩”之后。
沛納海則是小眾硬漢風(fēng)的代表，很難將大尺寸的款和女性消費(fèi)者聯(lián)系在一起。但也是在去年，品牌強(qiáng)勢(shì)推出女裝尺寸腕表，同時(shí)迪麗熱巴成為品牌形象代言人。
不得不說(shuō)，有了熱巴的背書加持，這款女裝腕表變得風(fēng)情萬(wàn)種。越來(lái)越時(shí)尚的現(xiàn)代女性，在消費(fèi)品設(shè)計(jì)的選擇上，除了更多樣和個(gè)性化，中性化的風(fēng)格獨(dú)具魅力，正如這款熱巴同款。
至于推廣女裝腕表是否會(huì)弱化品牌固有形象，甚或?qū)е缕放菩蜗竽：磺宥ブ髁飨M(fèi)群體，也是值得我們思考的一個(gè)問(wèn)題。但這一點(diǎn)不是這篇文章要討論的話題，商業(yè)決策上的得失對(duì)錯(cuò)，往往要經(jīng)歷很長(zhǎng)的時(shí)間磨礪后才有答案。
格林漢（Graham）在去年10月也推出首款女裝腕表，采用石英，表徑尺寸36毫米，彩虹寶石表圈，依然配備標(biāo)志性的左向計(jì)時(shí)表靶，個(gè)性十足又不失女人味。而品牌給這款表起的名字也很特別“Lady’s Rock 1695”，中文直譯就是“女士的搖滾”或者譯成”搖滾吧，女士”。后面的1695，則代表“計(jì)時(shí)碼表之父”喬治格林漢在英國(guó)倫敦創(chuàng)立格林漢品牌的年份。
對(duì)于參展的獨(dú)立制表商而言，銷售過(guò)于集中于女表是致命的。一方面獨(dú)立制表基本都主打男表，另外女性消費(fèi)者在腕表的選擇上更偏向品牌名稱而非產(chǎn)品本身，因此主打產(chǎn)品力而綜合品牌力較弱的小眾獨(dú)立制在吸引女性消費(fèi)者方面相對(duì)弱勢(shì)。極少數(shù)女性客人會(huì)被產(chǎn)品本身打動(dòng)而決定購(gòu)買知名度不高的小眾品牌，盡管她們天生敏感細(xì)膩，但在奢侈品的消費(fèi)選擇上卻極為謹(jǐn)慎，十分在意周圍人的態(tài)度和眼光。當(dāng)然，購(gòu)買格林漢“女士的搖滾”腕表的漂亮女生們除外。
在當(dāng)前的腕表市場(chǎng)中，熱門女款并不多，這和美妝市場(chǎng)上的眾多品牌廝殺爭(zhēng)奪其實(shí)差距頗大。10萬(wàn)以上有的那不勒斯，的約會(huì)，10萬(wàn)以下的品牌則有蕭邦的快樂(lè)鉆石，和坦克，等，當(dāng)然不少品牌的產(chǎn)品都橫跨兩個(gè)區(qū)間，價(jià)格分類只看大體平均，并不絕對(duì)。
和男裝腕表相比，高端女裝表的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相對(duì)較弱。隨著女性消費(fèi)力的迅速提升，高端腕表品牌顯然注意到了這一趨勢(shì)，并已經(jīng)開(kāi)始大力拓展女性腕表市場(chǎng)，從女裝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到聘請(qǐng)女性明星代言人，到品牌公關(guān)文字調(diào)性變得更加溫柔綿婉，都體現(xiàn)出品牌策略的調(diào)整。不同于男性受眾更理性和容易把握，女性消費(fèi)者則更為復(fù)雜且毫無(wú)規(guī)律可循，所以押寶女性市場(chǎng)其實(shí)更加冒險(xiǎn)，尤其是對(duì)于初來(lái)乍到的“新女性”品牌，比如萬(wàn)國(guó)和沛納海。不過(guò)相比潛在的停滯不前或銷售下滑，新嘗試也許是面向未來(lái)的解決方案。
在嚴(yán)峻的市場(chǎng)局勢(shì)下，能從中發(fā)現(xiàn)一兩處亮點(diǎn)，如同看到隧道盡頭一束光，雖然微弱但卻帶來(lái)希望。比如本文著力探討的市場(chǎng)，也算是積極正面的反思和進(jìn)步。最近和鐘表零售商閑聊時(shí)，大家透露出的總是憂心忡忡以及無(wú)可奈何，疫情帶來(lái)的關(guān)店和客流下降，直接導(dǎo)致零售市場(chǎng)的大幅下滑。同時(shí)，過(guò)去二十年來(lái)的兩大黃金產(chǎn)業(yè)，房市自去年以來(lái)陷入無(wú)藥可救的頹勢(shì)，而股市則跌跌不休，讓奢侈品消費(fèi)明顯缺乏動(dòng)力和后勁。 快速賺錢一向是促進(jìn)奢侈品零售的動(dòng)因，在房市降溫和股市不振的雙重壓力下，大多數(shù)中產(chǎn)的選擇是調(diào)低非必需品的預(yù)算，包括腕表。
品牌形象較為中性的腕表，比如歐米茄，或更為男性化的品牌如勞力士，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境側(cè)重推廣女裝腕表應(yīng)該是更明智的選擇。這兩個(gè)品牌本來(lái)都具備女性用戶基礎(chǔ)，只是男裝表更加強(qiáng)勢(shì)。歐米茄這幾年在登月超霸表方面下了很大功夫，于運(yùn)動(dòng)腕表市場(chǎng)的地位有所加強(qiáng)，逐漸擺脫對(duì)星座和蝶飛產(chǎn)品的過(guò)度依賴。這對(duì)于歐米茄是非常好的趨勢(shì)，因?yàn)?strong>幾乎所有頭部強(qiáng)勢(shì)品牌都有實(shí)力強(qiáng)勁的運(yùn)動(dòng)系列，比如的鸚鵡螺，的皇家橡樹，勞力士的迪通拿；再如綜合實(shí)力很強(qiáng)的，銷售增長(zhǎng)也極度依賴其運(yùn)動(dòng)系列眾橫四海。因此，超霸的熱度提高和銷售走強(qiáng)，對(duì)于歐米茄品牌的長(zhǎng)期發(fā)展是重大利好。
歐米茄最近推出三問(wèn)追針計(jì)時(shí)超霸新款，顛覆了坊間對(duì)這個(gè)品牌的歷史認(rèn)知。聽(tīng)聞很多鐘表專家看著看著就沉默了，陷入不知如何評(píng)說(shuō)的精神混亂。畢竟3多萬(wàn)的零售價(jià)格和歐米茄的品牌定位相距甚遠(yuǎn)，如果不是產(chǎn)品做到極致的極致，品牌最后將只能淪為笑料。從另一個(gè)角度去看，這也充分證明歐米茄在超霸系列上正傾盡全力，不成功便成仁。
我個(gè)人則認(rèn)為綜合實(shí)力超能打的歐米茄，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下應(yīng)該更重視女表的發(fā)展，而且不應(yīng)局限于星座系列，蝶飛系列其實(shí)也可玩出更多更豐富的花樣，比如或更漂亮的鉆石鑲嵌或誘人的異形外觀設(shè)計(jì)等等。借助強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力以及渠道優(yōu)勢(shì)，歐米茄如果在女表方面有更大的投入，應(yīng)可以從和蕭邦身上搶回更多的女性用戶。
- THE END -
一塊比例勻稱的手表，表帶寬度通常是表殼直徑的一半左右。如果您戴一個(gè)40毫米手表，寬度應(yīng)該是大約20mm的寬度。根據(jù)您的風(fēng)格偏好，你可能想戴一塊寬頻帶的手表。我的偏好是較小的帶寬，然而，我有較細(xì)的手腕。如果您手腕較粗，你可可傾向于更寬的表帶。