23年3月底，闊別三年，我們又來到了瑞士日內(nèi)瓦，參加原本一年一度的日內(nèi)瓦鐘展。但過去三年五味雜陳，全世界歷經(jīng)疫情折磨，鐘表展也停停辦辦、分分合合。
一系列大變故之后，最終成為今天“”日內(nèi)瓦展的模樣，來自不同集團(tuán)的奢華，出現(xiàn)在同一屋檐下。
盡管日內(nèi)瓦鐘表展22年已回歸線下，但由于疫情，彼時幾乎沒有中國內(nèi)地市場參與。
直到23 手表，又叫腕表。即佩戴在手腕上的用以計時的工具。而今天手表對于我們的意義已經(jīng)不是看時間這么簡單。那么今天手表對我們的意義是什么呢?在社交場合，佩戴手表，通常意味著時間觀念強(qiáng)、作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn);而不戴手表的人，或是動輒向他人詢問時間的人，則總會令人嗤之以鼻，因為這多表明其時間觀念不強(qiáng)。 在正規(guī)的社交場合，手表往往被視同首飾，對于平時只有戒指一種首飾可戴的男士來說，更是備受重視。有人甚至強(qiáng)調(diào)說：“手表不僅是男人的首飾，而且是男人最重要的首飾?！痹谖鞣絿遥直砼c鋼筆、打火機(jī)曾一度被稱為成年男子的“三件寶”，是每個男人須臾不可離身之物。年這個春天，中國內(nèi)地的品牌團(tuán)隊、媒體、經(jīng)銷商、藏家、明星等眾多面孔才齊整出現(xiàn)在瑞士，對于日內(nèi)瓦鐘表展和中國市場來說，都極為重要。
中國市場今天是瑞表出口第一大目的地，按瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過去三年，中國內(nèi)地加上中國香港的年均占比超過兩成。
沒有一個品牌會錯失如此重要的市場，23年，無論在哪里，品牌們都將高度重視中國客人。
“鐘表與奇跡”日內(nèi)瓦展，無數(shù)新品發(fā)布，鐘表行業(yè)的年度才真正開始。但并不是所有中國客人都可以親身去表展現(xiàn)場，工作、簽證、時間等各種各樣的原因，大部分客人只能呆在國內(nèi)等待新品。
幸好，還有天貓奢品云上表展，客人們?nèi)钥傻谝粫r間獲得新表資訊，通過3D展示、AR試戴等數(shù)字功能即時體驗新表，如果有購買意向，還可以在線預(yù)訂，這甚至比表展現(xiàn)場還要便捷。
天貓奢品云上表展
“云上表展”第四年
這已經(jīng)是天貓奢品與“鐘表與奇跡”展深度合作的第四年，雙方磨合已久、早已適應(yīng)對方的節(jié)奏與要求，但工作依然繁重、緊迫。
事實上，春節(jié)剛過，天貓奢品團(tuán)隊便已與十幾個高級制的中國團(tuán)隊對接，緊張地準(zhǔn)備“云上表展”內(nèi)容。
3月27日，北京時間下午2點，也就是日內(nèi)瓦早上8點，“鐘表與奇跡”日內(nèi)瓦展正式開幕，“云上表展”內(nèi)容入口也準(zhǔn)時出現(xiàn)在天貓APP和天貓奢品頻道的首頁。
不夸張地說，當(dāng)部分參加線下展的人還在日內(nèi)瓦展館門口排長隊等待領(lǐng)取入場證件時，中國市場客人已從“云上表展”和各品牌天貓官方旗艦店獲得了大部分新表訊息。
以“黃金比例”為設(shè)計理念的全新翻轉(zhuǎn)系列小秒針，1858系列潛水腕表冰巖灰新作，重新演繹尊達(dá)經(jīng)典設(shè)計的工程師自動腕表，以及、泰格、等數(shù)個品牌40余款新品，同時在天貓奢品上展示，并開放預(yù)訂。
雙方都希望為中國客人提供“零時差、零距離”的表展體驗。
虛擬展廳、云逛展，3D展示腕表每個細(xì)節(jié)、甚至是精致的導(dǎo)角打磨，通過AR技術(shù)查看佩戴效果，等等， 天貓奢品以其優(yōu)勢數(shù)字技術(shù)，消除了地理與時區(qū)上的隔閡，讓身處國內(nèi)的客人如獲親臨現(xiàn)場的體驗。
日內(nèi)瓦展結(jié)束后，主辦方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：為期一周的展覽，線下訪客數(shù)量超過43萬人。同時，據(jù)天貓奢品透露，僅在3月27日云表展開展首日，就有超10萬人通過全新3D空間線上觀展。
數(shù)字化力量是驚人的，全世界的人們都在互聯(lián)網(wǎng)上獲取自己感興趣的內(nèi)容。然而更精準(zhǔn)、更細(xì)膩、更完善的數(shù)字化體驗，則是擺在奢侈腕表品牌管理者面前的重要課題。
在中國，天貓奢品是奢侈腕表品牌重要的數(shù)字技術(shù)合作伙伴。
天貓奢品
天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁（Janet Wang）告訴我們：“天貓是一個技術(shù)平臺，提供包括底層技術(shù)、數(shù)據(jù)運(yùn)算、支付技術(shù)等在內(nèi)的各種數(shù)字化服務(wù)，幫助奢侈品牌更好地服務(wù)終端客人。”
毋庸置疑，日內(nèi)瓦展期間，中國客人通過“云上表展”所獲得的各種數(shù)字化內(nèi)容是世界領(lǐng)先的，也是其他區(qū)域市場的客人很難獲得的體驗。
中國數(shù)字化優(yōu)勢
表展前一天，Janet Wang帶著團(tuán)隊抵達(dá)日內(nèi)瓦，她們有計劃地試戴新品、拜訪品牌高層，了解他們數(shù)字化方面的新需求，深度探討在中國市場數(shù)字化的各種可能。
Janet Wang與全球CEO以及中國區(qū)行政總裁在伯爵展廳
線上是中國市場獨特的地方，中國市場大而廣，線上能彌補(bǔ)線下覆蓋不到的區(qū)域。而且隨著“數(shù)字原住民”Z世代成長起來，已成為他們“身體一部分”的社交媒體、電商等線上內(nèi)容，是品牌拓展中國市場的標(biāo)配。
天貓奢品，阿里集團(tuán)專為奢侈品牌打造的數(shù)字化平臺，近六年來已聚齊MH 、歷峰、開云、、、等奢侈品大集團(tuán)，有超過2個奢侈品牌開設(shè)了天貓官方旗艦店。
合作最為深入的奢品集團(tuán)之一，要數(shù)擁有卡地亞、、積家、萬寶龍等知名品牌的歷峰，28年秋天，該集團(tuán)主席約翰·魯珀特帶隊歷峰數(shù)字化推動者安頓·魯珀特、以及集團(tuán)CEO等重要角色，用一支萬寶龍鋼筆簽下了合作條約。
接下來一年多時間，歷峰旗下幾乎所有品牌都在天貓開出了官方旗艦店。
20年突如其來的疫情，讓歷峰與天貓的合作成為“先見之舉”?！霸粕媳碚埂币彩菑倪@一年開始，3D展示，AR試戴，明星、KOL、CEO等角色參與直播，元宇宙……線上數(shù)字內(nèi)容，在實體展停辦、客人不能到店的那段時間，成為新品觸達(dá)客人的唯一途徑。
隨后三年，天貓不僅繼續(xù)與“鐘表與奇跡”展合作拓展“云上表展”，還協(xié)助各個品牌把在中國舉辦的大型活動轉(zhuǎn)化為線上內(nèi)容。
22年底，江詩丹頓Maison 1755時間藝術(shù)「家」于上海張園開幕，在一座四層百年建筑里全方位展示江詩丹頓的技藝、歷史以及文化，為客人提供全面了解江詩丹頓和高級制表傳統(tǒng)的機(jī)會。
天貓攜手江詩丹頓在天貓官方旗艦店“復(fù)制”整個張園展館
天貓攜手江詩丹頓在天貓官方旗艦店“復(fù)制”了整個張園展館，讓那些不能來張園的客人通過數(shù)字展感受高級制表魅力。展館還有白晝與夜晚模式，真實的觀覽體驗在虛擬世界再現(xiàn)。
22年在上海當(dāng)代藝術(shù)博物館舉辦“時間、自然、愛”展覽，以三大部分、十個展廳的龐大內(nèi)容，講述高級珠寶與自然、時間和人之間的故事。天貓同樣協(xié)助梵克雅寶，將這一珍貴內(nèi)容在線上呈現(xiàn)。
對奢侈品牌來說，數(shù)字化并不只是線上銷售，品牌文化傳播更是重中之重。天貓的數(shù)字技術(shù)，讓這些大型活動區(qū)域之外的客人，在線上同樣獲得精美展品和文化所帶來的享受。
高級制表數(shù)字化未來
三年疫情，人們發(fā)現(xiàn)，不僅是奢侈品領(lǐng)域，生活方方面面，都接受到線上帶來的便利，線上正在變得不可或缺。
比如曾高度依賴線下的鐘表拍賣會，據(jù)瑞士調(diào)研機(jī)構(gòu)The Mercury Project數(shù)據(jù)，29年線上比例不足5%，20年則超過23%，線上亦是拍賣行疫情期間的拯救者。
后疫情時代，拍賣行繼續(xù)加大投入線上業(yè)務(wù)，每個月甚至每周都有安排在線拍賣，還為線上搜羅極具話題性的封面拍品。
疫情前后鐘表拍賣線上占比變化?The Mercury Project
客人同樣對線上表現(xiàn)出積極態(tài)度。羅德傳播集團(tuán)與SCG發(fā)布的《23中國奢侈品報告》，通過對15名內(nèi)地高凈值客人調(diào)查得到的結(jié)果：線上奢侈品消費(fèi)信賴度顯著提升，由前一年的69%升至75%，越來越多的人習(xí)慣于線上購買奢侈品。
線上奢侈品消費(fèi)信心指數(shù)變化?羅德傳播集團(tuán)
但對于擁有百年甚至幾百年歷史的品牌來說，十幾年的線上模式仍是新事物，便捷但不能失去尊貴感，品牌最在意的仍是客人體驗。Janet告訴我們，日內(nèi)瓦表展期間，有品牌高層甚至跟她聊到了天貓客服“旺旺”這樣的小細(xì)節(jié)。
奢侈品最注重服務(wù)，要給客人全方位的滿意。品牌與天貓分工明確：品牌負(fù)責(zé)經(jīng)營的全部，就像線下旗艦店一樣，從售前到售后、從展陳到倉儲等，這也為天貓奢品上的奢侈腕表提供了絕對的“正品保證”；而天貓則負(fù)責(zé)過程中涉及的所有數(shù)字技術(shù)。
品牌們也在積極探索線上模式。江詩丹頓等品牌在線推出“1V1”視頻客服，“面對面”為客人講產(chǎn)品、展示試戴效果，如同線下旗艦店里的VIC服務(wù)。卡地亞、梵克雅寶、伯爵等還提供個性化服務(wù)，在作品上鐫刻字母、數(shù)字或者幸運(yùn)符號，給客人獨一無二的體驗。
江詩丹頓、卡地亞、梵克雅寶等品牌積極探索線上模式
在珠寶或者腕表上刻上有意義的文字，錄下一段語音禮品卡，挑選線上的尊享包裝，在適當(dāng)?shù)娜兆樱瑢⒍Y物送給TA，或者送給自己，這是今天天貓年輕客人習(xí)以為常的線上奢侈品消費(fèi)模式。
天貓數(shù)據(jù)顯示，Z世代是天貓奢品增長最快的客群，28歲以下“數(shù)字原住民”占購買量的近40%，他們更樂于參與數(shù)字互動內(nèi)容，對短視頻、直播以及社交媒體分享等具有濃厚興趣。
這與 “鐘表與奇跡”日內(nèi)瓦展的觀察結(jié)果相似，日內(nèi)瓦展公眾日售出12張門票，近25%由25歲以下年輕人購買，購票人群平均年齡35歲，他們對LAB等未來體驗內(nèi)容最感興趣。代表未來的年輕人，正在影響著高級制表行業(yè)。
盡管很多人不能像他們一樣去現(xiàn)場，但通過“云上表展”，客人們?nèi)垣@得良多，也包括一些行業(yè)趨勢，比如運(yùn)動腕表仍是23年的流行，、“尊達(dá)”工程師、等新品，投資收藏價值更高。
復(fù)雜功能與工藝，更具收藏參考意義，江詩丹頓閣樓工匠、積家第四代球形陀飛輪、奧德修斯計時表、63等，都是這次日內(nèi)瓦展上彰顯技藝實力的杰作，或許未來，它們也會出現(xiàn)在天貓奢品上，讓更多客人通過數(shù)字技術(shù)，感受高級制表的美與震撼。
盧曦采訪手記
作家，著有《時尚永不眠》，專講奢侈品背后的故事。luxi_sh@163com
時尚手表：古董表收藏編輯，系列手表(2張)一只古董表，不僅擁有記錄時間的現(xiàn)實功能，且它的藝術(shù)裝飾和精巧技藝更折射出它“出生”的那個年代、那個地域的社會、文化背景。靜靜地欣賞、輕輕地摩挲與把玩，便仿佛走進(jìn)了過去那個久遠(yuǎn)的年代。