為了搞清楚有哪些奢侈品牌上了抖音，我們搜索了二十幾個(gè)國內(nèi)知名度最高的品牌名，中英文。
結(jié)果，目前已知的仍然只有@Michaelkors，Dior官方賬號(hào)@愛尚迪奧 ，以及發(fā)布過官方內(nèi)容的藍(lán)V賬號(hào) @抖音美好生活映像志 。
沒有，沒有Prada，數(shù)字營銷急先鋒Burberry也沒有在抖音留下任何官方足跡。
找到幾個(gè)和奢侈品接近的時(shí)尚品牌，比如雅詩蘭黛旗下的悅木之源@Origins，以及@adidasneo ，后者是抖音上的營銷模范生。
總結(jié)一下，抖音上奢侈品牌官方賬號(hào)還極少。換句話說，大部分奢侈品牌還不愿意讓公眾知道，他們和抖音有什么來往。
他們是否正在開放抖音官方賬號(hào)的路上？根據(jù)我們與品牌的私下接觸，很多頂級(jí)品牌對(duì)抖音關(guān)注度相當(dāng)高，但讓他們邁出第一步，并不容易。
有趣的是，Gucci和Prada，以及我們搜索的其他知名奢侈品牌，無一例外，抖音賬戶名稱已經(jīng)被人搶注了。這也許就是為什么Dior的抖音官方賬號(hào)是@愛尚迪奧，@Dior的主人身份不明。
Dior可能是抖音策略最積極的奢侈品牌。今年七夕，Dior邀請(qǐng)Angelababy、王麗坤、景甜、孫伊涵和王子文拍攝了DIORAMOUR手袋視頻。點(diǎn)擊藍(lán)V賬號(hào)下面的“新品上線”，可以直接跳轉(zhuǎn)到購買頁面。
抖音首頁視頻動(dòng)輒就是幾十萬、幾百萬的贊，Dior目前的視頻最高贊3萬，粉絲43萬，數(shù)字不算大。七夕這一波發(fā)布之后，@愛尚迪奧 沒有再更新。
今年7月，藍(lán)V的@抖音美好生活映像志 發(fā)布了12段的視頻。是Chanel受眾群比較大的系列，可以從抖音跳轉(zhuǎn)品牌官方頁面。
Chanel和Dior都被視為藍(lán)血品牌，但因?yàn)楫a(chǎn)品線長、受眾廣、銷售規(guī)模大，品牌作風(fēng)并不高冷，歷來重視年輕人、重視傳播聲量。這幾年她們產(chǎn)品風(fēng)格年輕化，傳播上也重視年輕人聚集的平臺(tái)。
大眾品牌的營銷動(dòng)不動(dòng)就說“雙微一抖”，奢侈品亦不能置身事外。
抖音的日活躍用戶數(shù)量在28年春節(jié)前后飛升，從4萬達(dá)到7萬。6月最新官方數(shù)據(jù)，抖音日活達(dá)到15億，活躍著大量年輕人。
中國千禧一代人口數(shù)量高達(dá)4億，怎樣才能快速、大規(guī)模影響到他們？比抖音更厲害的工具，目前不多。
不過抖音爆紅之后，似乎每天都被拷問是否過于草根、格調(diào)“太low”？事到如今，就看品牌對(duì)利弊如何權(quán)衡了。
抖音是短視頻。一般賬號(hào)單個(gè)視頻時(shí)限15秒，部分賬戶可以申請(qǐng)延長到一分鐘，一般豎屏、滿占手機(jī)的視頻更吸引用戶。
15秒很難“講故事”，但奢侈品擅長的蒙太奇概念剪接畫風(fēng)，還是和抖音意外契合的。品牌每年在市場(chǎng)公關(guān)方面大筆投入，已經(jīng)建立了成熟的視覺制作體系。很多視頻素材，可以直接發(fā)抖音。
早期，為了幫助手機(jī)拍攝的用戶制作“酷炫”視頻，抖音推出了不少特有的視覺效果和攝影手法，例如“靈魂出竅”、“時(shí)光倒流”、各種場(chǎng)景轉(zhuǎn)換等。
這些是抖音特有的鏡頭語言，也是抖音用戶之間的通行暗號(hào)。Chanel和Dior的抖音視頻中，就有不少這樣的，看起來簡直就像是抖音內(nèi)部人士親自上陣制作。
比如：頻繁出現(xiàn)的翻轉(zhuǎn)式運(yùn)鏡，早期抖音上很常見；在部分視頻中@的藝術(shù)家，抖音賬號(hào)的介紹是和抖音長期合作的內(nèi)容創(chuàng)作者；有一段女舞者在鐘上起舞的背景，來自上海昊美術(shù)館“虛構(gòu)”展，是小紅書上的網(wǎng)紅地點(diǎn)。
Chanel的這12段抖音視頻，我們?cè)趇nstagra上沒有找到相同的。Chanel 像是為抖音這個(gè)平臺(tái)專門拍攝制作。
Dior則運(yùn)用了大量“一般人不知道的“抖音玩法，這次DIORAMOUR手包視頻中，景甜、王麗坤和Angelababy就用到了抖音上最火的元素——手勢(shì)舞。Angelababy的配樂是抖音上的網(wǎng)紅歌曲《有何不可》。
前一陣子，Dior還和抖音官方合作了一個(gè)“挑戰(zhàn)賽”，現(xiàn)在改名叫作“話題” 一起美到發(fā)光，推廣試用Dior的變色潤唇膏。挑戰(zhàn)賽是一個(gè)豪華套餐，你能看到：品牌官方視頻，抖音配合的網(wǎng)紅造勢(shì)，還有引導(dǎo)普通用戶創(chuàng)作內(nèi)容，等等等等。
這次挑戰(zhàn)賽中不少精彩好看的視頻，來源于專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，從數(shù)據(jù)看，整個(gè)話題水花不大，只能說是一次動(dòng)了很多腦筋的試水了。
挑戰(zhàn)賽視頻中，有些還出現(xiàn)了Dior的口紅貼紙，配上標(biāo)志性的抖音紅藍(lán)雙色陰影。這也是品牌和抖音官方合作的產(chǎn)物。
Dior在挖空心思研抖音，用戶感受被放在很重要的位置，而Chanel比Dior謹(jǐn)慎，仍然堅(jiān)持品牌為中心，避免被“玩壞“。
對(duì)大眾消費(fèi)品來說，抖音上的把戲沒有什么禁忌。小米是抖音上的網(wǎng)紅，老板雷軍親自上抖音自嘲搞笑。
其實(shí)，抖音最直接的商業(yè)化模式和微信微博一樣——信息流廣告。打開首頁往下刷，一般從第四個(gè)視頻開始，大約每二十個(gè)視頻出現(xiàn)一條，會(huì)有“廣告”標(biāo)簽。抖音常見的信息流商家大多是游戲公司、餐飲加盟、婚紗攝影這些。
從我們自己的使用體驗(yàn)看，這些信息流廣告還沒有太精準(zhǔn)地定向。而且，用戶通常一眼就能分辨出廣告，15秒的內(nèi)容，播放個(gè)兩三秒就很容易被用戶劃走。
這種信息流廣告顯然不適合奢侈品，和游戲公司、餐飲加盟、婚紗攝影混在一起，是品牌的災(zāi)難，就像是把店鋪開進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。而且，不論是展示效果還是帶貨效應(yīng)，都性價(jià)比很低。
另一個(gè)廣告位自然是抖音的開屏畫面。這種一次動(dòng)輒周期好幾天甚至一兩周，每次曝光量極大的投放，據(jù)說一次就要幾十萬起，只適合特別財(cái)大氣粗的主兒。
如果以上算硬廣，抖音也有軟廣——品牌邀請(qǐng)抖音上的紅人，拍攝有品牌和產(chǎn)品元素的視頻，紅人據(jù)此收取一定的代言和推廣費(fèi)用。
我們從抖音的合作伙伴處得知，這種軟性廣告內(nèi)容，都要向抖音方報(bào)備，抖音同時(shí)要抽成30%以上的廣告費(fèi)，但并不給因此給視頻額外曝光。未經(jīng)報(bào)備而被抖音工作人員識(shí)別為廣告，就有可能面臨視頻下架乃至封號(hào)的后果。
事實(shí)上，這也成為抖音廣告收入中相當(dāng)重要的成分。就在9月3日，抖音正式開放了一個(gè)叫作“星圖”的平臺(tái)，以管理這類合作，看起來有點(diǎn)像“微信廣告助手”。
關(guān)于投放價(jià)格的各種說法，我們向抖音官方詢問，但沒有得到回復(fù)。
更為復(fù)雜的玩法，就包括“挑戰(zhàn)賽”（話題）這樣的套餐了，更適合于奢侈品的新品發(fā)布或者限量款曝光。抖音官方、品牌和紅人同時(shí)引領(lǐng)普通用戶創(chuàng)作內(nèi)容，增加參與感，還可以搭配背景音樂和貼紙讓這些品牌符號(hào)，更加深入人心。
去年11月，Michael Kors 發(fā)起了 城市T臺(tái)，不服來抖 的挑戰(zhàn)賽，一周之內(nèi)吸引3萬多用戶的自發(fā)創(chuàng)作。截至目前，數(shù)據(jù)顯示總視頻瀏覽量超過5億。
短視頻很難敘述完整的故事，體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，乃至說服購買，帶貨上可能尚有欠缺。比較靠譜的，是抖音在曝光和導(dǎo)流方面的作用，這對(duì)奢侈品來說是有價(jià)值的。
早期抖音將用戶描繪為一二線城市，18-24歲人群為主的潮人，早期運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專門去藝術(shù)院校挖掘了不少用戶，創(chuàng)作高質(zhì)量、高格調(diào)的內(nèi)容。
隨著用戶爆炸性增長，28年1月，抖音修改品牌廣告語為“記錄美好生活”。這很難不讓人想到快手的“記錄世界記錄你”。
親子、寵物、旅游等內(nèi)容比例上升，似乎離奢侈品一直念叨的“調(diào)性”二字更遠(yuǎn)了。抖音的流量威力已經(jīng)沒有太大的爭議，讓奢侈品遲疑的，自然還是調(diào)性問題。
抖音官方賬號(hào)的認(rèn)證，需要數(shù)百元的費(fèi)用，還要上傳公司證照，和微信起步階段相似。25年微信朋友圈廣告上線階段，最先出現(xiàn)的是寶馬、等奢侈品客戶，因?yàn)槲⑿艌F(tuán)隊(duì)希望用這些領(lǐng)袖品牌為這個(gè)新產(chǎn)品定調(diào)。
朋友圈廣告早期是一對(duì)一邀請(qǐng)奢侈品牌合作的，抖音目前也表現(xiàn)出類似的動(dòng)向，主動(dòng)和心儀的奢侈品牌展開接觸。
有了Chanel和Dior的先例，其他奢侈品牌不再那么擔(dān)心“上抖音會(huì)被罵”，但和入駐微博、入駐優(yōu)酷相比，抖音官方賬號(hào)目前還沒有擠進(jìn)“標(biāo)準(zhǔn)配置大目錄”。
抖音的影響力能否保持增長？未來平臺(tái)是否面臨各方壓力？入駐早的品牌是“早鳥”還是“先烈”，入駐晚了，是“時(shí)機(jī)成熟”還是“痛失紅利”？
今天，“入駐”本身已經(jīng)沒有致命風(fēng)險(xiǎn)了，就看內(nèi)容怎么拍，游戲怎么玩。今天對(duì)品牌來說，即使不開通官方賬號(hào)，最好也要有專人研究各種玩法，免得明年七夕，別家招數(shù)用盡，你卻一片茫然。
……
最后，不如，關(guān)注一下抖音賬號(hào) @ 盧曦采訪手記
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手表，又叫腕表。即佩戴在手腕上的用以計(jì)時(shí)的工具。而今天手表對(duì)于我們的意義已經(jīng)不是看時(shí)間這么簡單。那么今天手表對(duì)我們的意義是什么呢?在社交場(chǎng)合，佩戴手表，通常意味著時(shí)間觀念強(qiáng)、作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn);而不戴手表的人，或是動(dòng)輒向他人詢問時(shí)間的人，則總會(huì)令人嗤之以鼻，因?yàn)檫@多表明其時(shí)間觀念不強(qiáng)。 在正規(guī)的社交場(chǎng)合，手表往往被視同首飾，對(duì)于平時(shí)只有戒指一種首飾可戴的男士來說，更是備受重視。有人甚至強(qiáng)調(diào)說：“手表不僅是男人的首飾，而且是男人最重要的首飾?！痹谖鞣絿?，手表與鋼筆、打火機(jī)曾一度被稱為成年男子的“三件寶”，是每個(gè)男人須臾不可離身之物。
中國是世界上最早發(fā)明和使用計(jì)時(shí)工具的國家，為古董表的收藏奠定了良好的基礎(chǔ)。在中國，較之瓷器、錢幣和字畫的收藏而言，古董表的收藏盡管起步較晚，但發(fā)展迅猛。古董表的價(jià)值由品牌、年代、表面、表盤及其數(shù)字式樣決定，百年以上的古董表都是手工制作，存世極少，價(jià)格不菲，遠(yuǎn)較同時(shí)代的古玩、字畫的價(jià)格更高，具有很大的升值潛力。