時間已經(jīng)來到了21年5月份，距離今年的“鐘與奇跡”高級鐘表展落幕已經(jīng)有一段時間了。如果你關(guān)注鐘表展的話，各大品牌的新品和媒體評論應(yīng)該也都了解得差不多了。本期話題，我并不想花太多的篇幅來評論鐘表展上的作品，而是想分享一下我對于李佳琦在鐘表展直播賣表的一些看法，下面進(jìn)入正題。
哪個鐘才是直播最大的贏家？
首先，此次直播嚴(yán)謹(jǐn)一點說是天貓奢品和“鐘表與奇跡”聯(lián)合舉辦的，主持人為李佳琦，直播的時間為21年4月15日晚上19:30，正好是線下鐘表展的第二天，直播總共進(jìn)行了將近3小時，共有11個品牌參與其中，除了之外，、、、、、、、、、都是歷峰集團(tuán)旗下的品牌，其中羅杰杜彼、朗格、表只在歷峰集團(tuán)旗下的NET-A-PORTER官方旗艦店銷售，其他品牌均有各自的天貓官方旗艦店。
參與的11個品牌，在直播間里都有一個坑位，這也意味著每個品牌可以推薦一個產(chǎn)品頁面，這對于一些品牌來說，還是有一些小優(yōu)勢的。比如說卡地亞和伯爵，一個產(chǎn)品頁面就可以放兩款，因為尺寸不同，這對后續(xù)銷量也有一定的影響。
根據(jù)我們團(tuán)隊對各大品牌直播款腕表銷量的調(diào)研，從4月15日直播日起至4月底，卡地亞“白氣球”和伯爵“時來運轉(zhuǎn)”可以說是最大的兩大贏家。在此期間，卡地亞“白氣球”和伯爵“時來運轉(zhuǎn)”分別售出9枚和7枚。
就銷售額方面，卡地亞“白氣球”也以485萬元的銷售額占據(jù)著第一，伯爵“時來運轉(zhuǎn)”則是以28萬元的銷售額排名第二，積家“翻轉(zhuǎn)”以136萬元銷售額排名第三。我們可以發(fā)現(xiàn)，排名前三的腕表款式均為女款腕表，在這次的直播選品方面，女款腕表也是占據(jù)了半壁江山。
卡地亞“白氣球”，屬于天貓首發(fā)新款，有26毫米和30毫米兩款可供選擇，公價分別為49,8和59,?！颁撱@”的設(shè)計，加上藍(lán)色絲質(zhì)皮表帶，看上去非常優(yōu)雅高貴，這樣的表帶設(shè)計，非常適合搭配禮服?！鞍讱馇颉贝钶d都是石英，即便平時不常佩戴，也不需要擔(dān)心走時的問題。
伯爵“時來運轉(zhuǎn)”，并不是什么新款腕表，在此之前，也一直是伯爵天貓旗艦店的唯一走量表款，共有29毫米和34毫米兩款，公價分別為37,6和40,4。同樣是“鋼鉆”的設(shè)計，表帶為藍(lán)色鱷魚皮，就鉆石的數(shù)量方面，沒有卡地亞那么多。同樣是石英機芯，就不贅述了。
積家“翻轉(zhuǎn)”今年迎來了90周年，綠色的小三針鋼款是新款，也是天貓首發(fā)，公價為68,。經(jīng)典的單面翻轉(zhuǎn)設(shè)計，加上深邃的綠色放射紋表盤，是很多人的一見鐘情款。積家“翻轉(zhuǎn)”設(shè)計的初衷為了防止馬球運動中的磕碰，這款腕表的綠色小牛皮表帶也是由阿根廷某知名馬球靴制造商制造，也算是一種契合吧。不過，手動上鏈機芯對于女性用戶來說，確實麻煩一些，下單前需要想清楚。
直播的結(jié)果是正常銷售情況的反映嗎？
我想說，并不是！根據(jù)我們對歷峰集團(tuán)天貓旗艦店21年1-3月腕表業(yè)務(wù)的調(diào)研，和卡地亞牢牢占據(jù)著第一梯隊，其中表21年第一季度月均銷售額超過了113萬，開店不到1年時間，已經(jīng)初見規(guī)模，算是鐘表品牌中比較成功的。
在線下渠道，IWC表和卡地亞也是歷峰集團(tuán)最賺錢的兩大鐘表品牌。從我們調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，IWC萬國表主要走量的表款是葡萄牙系列和飛行員系列，卡地亞走量的表款則是Tank系列和。兩大品牌，一個主打，一個主攻。男女通吃，分工明確。
直播為什么會導(dǎo)致“現(xiàn)象級”的效果？
從此次直播的效果來看，可以說是“現(xiàn)象級”的，也有很多意料之外。在我看來，意料之外的主要有兩點：第一，IWC萬國表作為歷峰集團(tuán)在天貓平臺的“銷冠”，在此次直播中的效果并不是很理想。第二，伯爵在21年整個第一季度腕表業(yè)務(wù)銷售額為2637萬元，而在此次直播中，兩款腕表的銷售額就達(dá)到了28萬元，堪稱是一場絕地反擊。
造成這樣“現(xiàn)象級”的效果，我認(rèn)為主要由于以下三點：
第一，選品相對比較單一，每個品牌只能提供一個坑位。有的品牌選擇是首發(fā)新品，有的品牌選擇了暢銷表款，有的品牌則選擇了能代表品牌個性的產(chǎn)品。不能和日常直播一樣植入太多的產(chǎn)品，在一定程度上也會影響戰(zhàn)報。
第二，李佳琦在天貓的認(rèn)證是美妝主播，日常直播的產(chǎn)品都是以美妝、時尚為主，積累的粉絲絕大多數(shù)也都是女性，這對于直男來說，很難被圈粉。女性為主力的粉絲群體，對于高級鐘表的偏好度，并沒有美妝、時尚來得高，所以從直播數(shù)據(jù)來看，鐘表展直播人氣低于日常直播，也是可以理解的。
第三，奢侈品新零售在國內(nèi)還屬于起步階段，消費者對于在網(wǎng)絡(luò)上購買高級鐘表還需要一個適應(yīng)的過程，這在一定程度上也會勸退一部分的用戶。尤其是直播這種形式，如果對品牌和產(chǎn)品沒有太多了解就沖動下單，最后導(dǎo)致客戶不滿意的情況也是客觀存在的，這也是客戶和品牌不想看到的。
直播下單后，客戶還有哪些不滿意？
從客戶的反饋中，我也得到了一些“共性”的反饋，比如說，在天貓旗艦店買腕表沒有折扣，在直播期間買也沒有什么贈品。如果能夠針對直播，專門準(zhǔn)備一些特別禮品，一方面可以起到促銷的作用，一方面也可以提高客戶的滿意度。
在產(chǎn)品層面，有卡地亞的客戶反饋“白氣球”的表帶太短沒辦法佩戴的情況。我在鐘表展上也見過“白氣球”實物，本來也想上手試戴看看效果，我本人17cm的手腕也沒戴上去，看來是只適合小手腕的女性用戶了。
此外，還有伯爵的客戶反饋“時來運轉(zhuǎn)”的表帶太硬和二手賣不出價的問題。關(guān)于表帶太硬，全新鱷魚皮硬挺一點也正常，新表多戴幾次就會軟了。談到保值率的問題，那就無解了。女表不保值，這已經(jīng)是二手鐘表行業(yè)里的明規(guī)則了，幾萬塊的“鋼鉆”，買了就別考慮保值率的問題了，留著自己玩比較合適。
寫在最后
鐘表展做電商直播，這對于歷峰集團(tuán)的奢侈品新零售之路，只是一個開始，相信隨著時間的推移，未來體驗和服務(wù)也會越來越好。最后，你會考慮在直播渠道購買高級鐘表嗎？（文/邱小鋮）
LONGINES（浪琴）title自1832年在瑞士索伊米亞（Saint-Imier）創(chuàng)立開始，在全球?qū)覍彝黄浦票砑夹g(shù)而傲視同儕，同時又不失體現(xiàn)其優(yōu)雅風(fēng)范。1912年，浪琴表在世界運動會中締造了歷史性時刻，率先運用斷線原理，于比賽場上的起點與終點分別啟動及終止計時裝置。浪琴表自此成為多項國際賽事的指定官方計時器，包括多次冬季與夏季奧運會。浪琴表與航空及航海歷史亦結(jié)下不解之緣。譬如浪琴表為飛行家連拔（Lindberg）首次個人橫越大西洋計算飛行時間，期后更依照連拔的設(shè)計制造了Hour angle 導(dǎo)航腕表。