春節(jié)的時(shí)候，瑞士鐘工業(yè)聯(lián)合會(huì)公布了瑞士鐘表22年全年的出口業(yè)績(jī)，出口總金額達(dá)到了237億瑞郎，創(chuàng)下歷史新高，同比增幅也是罕見的兩位數(shù)，超過11%。
兩年時(shí)間，瑞士鐘表工業(yè)不但將20年新冠疫情留下的窟窿給填平，還走出了一條強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)的曲線，這讓很多還在疫情影響下苦苦掙扎的行業(yè)羨慕不已。
瑞表上一次碰到這么大的危機(jī)是29年，從華爾街爆發(fā)出來的金融海嘯席卷全球，致使瑞士腕表當(dāng)年出口金額同比下降超過22%，跌幅比20年新冠疫情這一次還要高。
巧合的是，那一次恢復(fù)也是迅速的：同樣在兩年之后就來到新高點(diǎn)，并在接下來幾年時(shí)間里持續(xù)向上，直至24年創(chuàng)造出210億瑞郎的上一個(gè)出口金額最高紀(jì)錄。
28～22瑞士腕表出口金額
歷史總有驚人的相似：每次發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，各國(guó)政府總要推出寬松貨幣政策來刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，而多發(fā)貨幣如洪水猛獸般四溢，又總會(huì)有那么不小的一部分流向奢侈品領(lǐng)域，將奢侈品牌的業(yè)績(jī)和股價(jià)雙雙推高。
20年以來，全球最大奢侈品企業(yè)MH集團(tuán)的業(yè)績(jī)和股價(jià)，就在這一輪貨幣超發(fā)推動(dòng)下不斷上揚(yáng)，而該集團(tuán)主席Bernard Arnault的個(gè)人財(cái)富也因此不斷膨脹，23年以來更是以超過2億美元的身家穩(wěn)坐世界首富寶座。
LVMH集團(tuán)主席Bernard Arnault
是的，不僅是瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)的出口總結(jié)說明了瑞士腕表工業(yè)22年的繁榮，各個(gè)奢侈品集團(tuán)的年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及股價(jià)，用相似的上揚(yáng)曲線同樣證明了這一點(diǎn)。
LVMH集團(tuán)旗下的鐘表與珠寶業(yè)務(wù)部門，在22年首次獲得超過1億歐元的收入，除了和強(qiáng)勁的珠寶部分，泰格、、以及寶格麗制表，同樣為該部門的大兩位數(shù)增長(zhǎng)做出了正向貢獻(xiàn)。
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作為專業(yè)瑞士鐘表制造商，集團(tuán)旗下?lián)碛小?、、、、、等十多個(gè)知名瑞，斯沃琪可以說是最大的瑞士鐘表集團(tuán)。
其22年賣出了近75億瑞郎的瑞士鐘表，按照恒定匯率計(jì)算，較前一年增長(zhǎng)了近5%，但這個(gè)增幅顯然比瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)的平均水平低了不少。
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斯沃琪集團(tuán)將原因主要?dú)w結(jié)于中國(guó)大陸市場(chǎng)的影響——由于22年疫情管控以及疫情傳播等因素，導(dǎo)致中國(guó)大陸市場(chǎng)全年收入減少超過7億瑞郎——這一數(shù)據(jù)接近斯沃琪集團(tuán)年銷售額的10%，影響著實(shí)不小。
但斯沃琪集團(tuán)并沒有夸張，中國(guó)大陸市場(chǎng)對(duì)斯沃琪集團(tuán)的銷售貢獻(xiàn)度是相當(dāng)高的：過去幾年財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)銷售收入占該集團(tuán)總收入的比重都在40%以上。
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不過隨著中國(guó)防疫政策轉(zhuǎn)變，斯沃琪集團(tuán)已對(duì)23年充滿期待：在22財(cái)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)中，斯沃琪集團(tuán)稱23年1月中國(guó)大陸市場(chǎng)已恢復(fù)活力，這一變化同樣帶動(dòng)中國(guó)香港、中國(guó)澳門等周邊市場(chǎng)活躍起來。
另一家瑞士鐘表業(yè)巨擘，是、、、、等著名奢侈品牌的母公司，歷峰集團(tuán)，該集團(tuán)旗下高級(jí)制表品牌超過十個(gè)，其在腕表領(lǐng)域地位舉足輕重，是Watches & Wonders 展覽的發(fā)起方以及主要組織者。
江詩(shī)丹頓Traditionnelle傳襲系列“升龍祥鳳”陀飛輪腕 被稱為「瑞士鐘表業(yè)教父」的LVMH旗下宇舶表董事局主席JeanClaudeBiver曾經(jīng)說過這樣一句話「看時(shí)間是手表最不重要的功能」，這也是他對(duì)于「為什么戴手表」的一種回應(yīng)。手表的本意是指戴在手腕上、用以計(jì)時(shí)、顯示時(shí)間的實(shí)用工具。而今隨著計(jì)時(shí)工具的普遍化，其作用不在注重計(jì)時(shí)功能，這種大大超出其本身功能價(jià)值的小物件，更多的是一種飾物，象征著體現(xiàn)出配飾者的品味。在西方政治哲學(xué)中，評(píng)價(jià)一個(gè)社會(huì)的進(jìn)步，是要看它是否拋棄了功能主義而實(shí)現(xiàn)了精神主義。可見，那些問「為什么要戴手表」的人還停留在功能主義上。而戴手表的人到底在追求怎樣的精神主義，我jio得主要有以下幾個(gè)原因。表
歷峰集團(tuán)22年4月1日至22年12月31日這三個(gè)財(cái)務(wù)季度的業(yè)績(jī)情況同樣搶眼，整體收入超過150億歐元，按恒定匯率增長(zhǎng)達(dá)到12%。
與斯沃琪集團(tuán)相同的一點(diǎn)是，中國(guó)大陸市場(chǎng)在歷峰集團(tuán)業(yè)務(wù)中占比很高，因此其區(qū)域市場(chǎng)分析顯示，以中國(guó)大陸為主的亞太市場(chǎng)業(yè)績(jī)是全球各區(qū)域中唯一下跌的，這也拉低了該集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，以珠寶和腕表為主營(yíng)業(yè)務(wù)的卡地亞，在22這一整年里，其銷售業(yè)績(jī)很有可能已突破1億歐元規(guī)模，成為市場(chǎng)上唯一一位年銷售收入百億歐元級(jí)別的硬奢巨頭。
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隨著22年底中國(guó)疫情管控措施的改變，各大奢侈品集團(tuán)、品牌都對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)以及整個(gè)大中華區(qū)域市場(chǎng)未來的表現(xiàn)充滿了期待。
從集團(tuán)層面的掌舵人到單一品牌CEO，或者已經(jīng)于23年1月來華巡店、并與政府以及銷售商等各個(gè)層面進(jìn)行會(huì)談，或者正在計(jì)劃來華的路上，誰都想要搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面，獲得更多中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇的紅利。
不過，盡管瑞士腕表出口總金額在22來到了歷史新高點(diǎn)，并且在接下來的23年擁有更好的預(yù)期，但是瑞士腕表的出口數(shù)量，自24年以來卻是一直在下降的，近十年之后的出口數(shù)量已近腰斬。
28～22瑞士腕表出口數(shù)量
數(shù)量下降的主要是電子類產(chǎn)品，機(jī)械類腕表下降幅度要低很多；或者換作價(jià)格分類來看，主要是低價(jià)位產(chǎn)品，即出口價(jià)格在5瑞郎以下的腕表受到重創(chuàng)。
這部分原因我們?cè)谥拔恼轮蟹治鲞^，或者是5瑞郎以下腕表這樣的分類產(chǎn)品，剛好遭受到以Apple Watch為代表的智能腕表的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此其市場(chǎng)份額在24年之后被智能腕表蠶食嚴(yán)重。
出口總金額上升、出口腕表總數(shù)量下降，很明顯，是腕表出口單價(jià)的提升，保證了瑞士鐘表行業(yè)的生意興隆。
這同時(shí)也說明了一點(diǎn)，瑞士腕表越來越奢侈品化，不具備奢侈品屬性的瑞士腕表，市場(chǎng)份額在最近十年里不斷萎縮。
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今天的瑞士腕表可以用典型的“二八法則”來描述：即前20%的貴價(jià)腕表貢獻(xiàn)了80%的市場(chǎng)價(jià)值，或者說前20%的知名品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，也可以說前20%的知名品牌獲得了行業(yè)80%以上的利潤(rùn)，等等。
這個(gè)結(jié)論對(duì)于鐘表行業(yè)的長(zhǎng)期觀察者來說一點(diǎn)也不陌生，過去數(shù)年來，、歐米茄、卡地亞、浪琴、江詩(shī)丹頓、、、、積家、等知名，構(gòu)成了瑞士鐘表出口的主力軍，也是瑞士鐘表利潤(rùn)的主要獲得者。
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漲價(jià)，是瑞士腕表22年出口金額創(chuàng)下新高的主因，而且不管是電子表還是，它們22年的平均出口單價(jià)也都創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄，瑞士的平均出口單價(jià)更是首次突破3瑞郎大關(guān)，同比增幅近18%。
如果與24年的平均出口價(jià)格相比，瑞士機(jī)械表在22年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)上漲了近70%。所以你也可以說，瑞士鐘表賺錢的秘訣是漲價(jià)。
23～22瑞士腕表出口平均價(jià)格
不過這也無可厚非，漲價(jià)是奢侈品維持其奢侈屬性的一個(gè)重要手段，奢侈品牌通過不斷地提價(jià)來維持其稀缺性、難獲得性、保值屬性等等，目的就是要保持著人們對(duì)其產(chǎn)品持續(xù)的渴望。
這些年瑞士腕表二級(jí)市場(chǎng)的火爆算是一個(gè)極端的例子：盡管熱門款市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)超過公價(jià)一倍甚至數(shù)倍，但不乏終端消費(fèi)者愿意掏出真金白銀來購(gòu)買，剔除炒作推手，這些腕表本身的奢侈品屬性，才是吸引終端消費(fèi)者的根本原因。
如果按照歷史的相似性推演，那么瑞士腕表閃耀的22年還只是在山腰上，離這一次的最高峰還有一段不小的距離。不出其他意外的話，瑞士鐘表業(yè)接下來幾年仍是好日子，而中國(guó)市場(chǎng)也將毫無疑問成為兵家必爭(zhēng)之地。
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作家，著有《時(shí)尚永不眠》，專講奢侈品背后的故事。luxi_sh@163com
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