2月12日，母公司開云發(fā)布財報，最大的看點就是——Gucci還紅不紅？在過去連續(xù)好幾個季度，Gucci的增長速度都在40%——這個令人瞠目結(jié)舌的水平上。
意料之中，Gucci在去年第四季度增長了281%，從28年第一季度的487%，按季度連續(xù)下跌。
開云有解釋，Gucci去年的基數(shù)太高，高增長實難持續(xù)。早在財報發(fā)布之前，公司就曾放出風聲，大意是瘋狂增長本不該是常態(tài)，需理性看待。
1月到2月，我們注意到，全球五個最頂尖的上市奢侈品集團相繼發(fā)布了財報，分別是MH，歷峰，，和開云。我們一一閱讀了這5份報告。
請注意，以上有的是“年度”財務(wù)報告，有的是“季度”，共同點在于，他們都反映了“最近”的市場現(xiàn)。
我們將這5份報告相互對照比較，還是可以看出奢侈品整個行業(yè)的景氣度和趨勢。
首要的一點，五大集團齊刷刷實現(xiàn)了高增長，大部分都超過了10%。斯沃琪 61%的增長看起來遜色，其實集團旗下多個品牌供不應(yīng)求，訂單排長隊呢。
過去一年，頂級玩家干得漂亮。
Bloomberg給斯沃琪畫的一幅圖表挺有代表性，一個清晰的V字形，26年觸底之后，這兩年強勁反彈。
我們努力消化這些資料，以下是我們的總結(jié)。
、得中國者，得增長
早幾年人們愛提“金磚五國”，指高速發(fā)展的巴西、俄羅斯、印度、中國和南非。在奢侈品的世界里，中國一騎絕塵，和傳統(tǒng)歐美市場并駕齊驅(qū)，其他四國還模糊得很。
哪怕是一份不到10頁的業(yè)績快報，“中國”也會出現(xiàn)好幾次。五大集團通常把全球市場劃分為五六個主要板塊，歐洲、北美、日本，以及“日本以外亞洲”，等等。
“日本以外亞洲”被認為指的主要就是中國。
首先，中國市場的份額大。
算收入，LVMH“日本以外亞洲”市場貢獻了高達29%的市場份額，和整個歐洲份額持平。
鐘表媒體Hodinkee援引瑞士信貸的估算數(shù)據(jù)：“中國消費者”（包括在其他國家消費的中國人）貢獻了斯沃琪集團高達40-45%的銷售額。
其二，中國市場增長動力強勁。
開云在“日本以外亞洲”獲得了341%的增長，略低于北美，遙遙領(lǐng)先于其他市場。
歷峰說因為中國大陸的兩位數(shù)增長，帶動了整個亞太地區(qū)的增長率達到10%，彌補了中東和歐洲市場的下滑。
斯沃琪的表達更有趣，“集團繼續(xù)保持在中國的領(lǐng)袖地位”，是29年最重要的一個機會，就算市場劇烈動蕩也沒在怕的。
愛馬仕說，銷售額在“日本以外亞洲市場”增長14%，最主要的動力就是中國。
愛馬仕還特別盤點了一下這個季度的店鋪變化，只有7頁的報告里，提到了上海IFC愛馬仕店鋪重裝開業(yè)，還有在中國長沙和西安兩座城市新開的愛馬仕店鋪。
財報季之前，國際上對中國經(jīng)濟擔憂的言論彌漫，似乎為了回應(yīng)這一點，不少財報和老板的公開言論，都像是在給答復(fù)。
路透社援引愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas的總結(jié)：“我們在亞洲仍然在強勁增長，中國的店鋪里，增長沒有改變。”
財報里還有不少有趣的細節(jié)。LVMH提到，包括香檳、葡萄酒、干邑等等在內(nèi)的酒類部門，市場信號顯示，中國人越來越愛喝洋酒了。
LVMH還有些刻意地總結(jié)了，過去一年旗下品牌走馬燈式的高層換血。表揚了新的LV男裝總監(jiān)、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh，還有Givenchy新的總監(jiān)Waight Keller，大變樣的Dior也被猛夸。
所以，過去一年多老板阿諾引起巨大爭議人事任免，是走對棋了？
、做電商，我要銷量
五大集團，家家都提電商，這在幾年前你大概想不到。
歷峰旗下一眾藍血貴族珠寶鐘表，人們以為越高級的品牌對電商越猶豫，然而歷峰卻是幾大集團中對電商最為熱衷的，歷峰的電商也從試水，發(fā)展到了一個貢獻不菲的重要銷售渠道。
其他幾家起步有先后，但態(tài)度都是積極的。
歷峰一開頭就談YOOX Net-a-Porter和Watchfinder，后者是歷峰28年收購的公司。
說YNAP對銷售貢獻巨大。而歷峰線上銷售從去年同期的59萬歐元增長到694億歐元。在全面收購YNAP之前，集團線上銷售只占1%，但如今的貢獻已經(jīng)高達18%。
歷峰和開云在電商領(lǐng)域還有一次小小的交火。歷峰28年全面收購YNAP之后，開云在11月宣布，將自家的電子商務(wù)部門收歸自家集團內(nèi)部，而不再像過去7年那樣，外包給YNAP代運營了。
LVMH，因為有化妝品生意，電商早已如火如荼。唯一的不足是，LVMH做電商通常是和外部玩家合作。
內(nèi)部呢？LVMH集團2年就做了一個電商網(wǎng)站，29年關(guān)了。27年重啟自營電商，歸在集團收購的巴黎百貨樂蓬馬歇旗下，叫作24 Sèvres，起步晚，投入似乎也不大，角色至今是可有可無。
LVMH在年報中還是很隆重地表示，要持續(xù)發(fā)展和強化24 Sèvres電商網(wǎng)站。
斯沃琪在財報里多次提到電子商務(wù)，不過點到為止，沒有展開說要怎么做。斯沃琪對旗下18個品牌的豪華陣容，以及從上游到下游對全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋十分自豪，電商作為一個銷售渠道，一定不會被忽略。
集團思路也很清楚，派出旗下比較親民的品牌，以及，率先深度觸網(wǎng)。
愛馬仕28年10月在中國和歐洲上線了官網(wǎng)電商，財報透露，在線生意接下來會擴展到其他亞洲國家。
、中美貿(mào)易戰(zhàn)？黃馬甲才叫麻煩
28年，中美貿(mào)易戰(zhàn)鬧個不停，中美兩國緊張，歐洲人也心慌意亂，包括奢侈品行業(yè)。他們擔心中國人手里錢變少，擔心中國人減少旅行和購物，也擔心美國市場因貿(mào)易戰(zhàn)下滑。
然而，到了29年初，這幾個歐洲奢侈品集團一盤點，貿(mào)易戰(zhàn)還沒燒到自己家門口，不知道這一“戰(zhàn)”是不是存在滯后性。
這一年，如果說有什么不可以預(yù)料的事件傷及行業(yè)，那就是法國持續(xù)多日的“黃馬甲”事件了，一到星期六他們就鬧事。
騷亂從11月中旬開始，最激烈的階段持續(xù)了一個多月，至今還沒消停。1月底，法國總統(tǒng)馬克龍說，“黃馬甲”是一場沒有固定訴求和領(lǐng)導(dǎo)者的運動——言辭間是對烏合之眾的鄙視。
結(jié)果我們在翻閱幾大集團財報的時候發(fā)現(xiàn)，奢侈品前幾大公司幾乎都提到了這件事的負面影響。
因為巴黎是其中幾家的總部所在地，而即使品牌總部不在巴黎，宇宙大牌么，肯定都在巴黎開了盡可能多的店鋪，將奢侈品賣給全球各地來巴黎的游客。
歷峰是這樣說的，歐洲銷售受到法國社會騷亂的影響，對旅游業(yè)帶來了負面打擊，連續(xù)六個星期六我們都不得不將店鋪關(guān)門。
愛馬仕情況也差不多。CEO說，“黃馬甲”給生意帶來很大壓力，主要是影響了游客。他還說，好就好在有些人轉(zhuǎn)道去別的國家買東西了，比如意大利和英國。
從12月初開始，黃馬甲打砸奢侈品店，全球各地很多原本計劃前往法國的游客把酒店預(yù)訂都給取消了。
LVMH和開云沒有提黃馬甲，不過眾所周知，黃馬甲騷亂中巴黎香榭麗舍大街和其他許多地方的奢侈品名店關(guān)門閉戶，LV，Gucci，Saint Laurent，受到的影響差不了太多。
路透社給出了另一個視角，認為中美貿(mào)易戰(zhàn)對美國奢侈品公司的影響比較明顯。比如原來的Coach，如今的“掛毯”Tapestry集團和。路透社說，那些非常依賴中國游客消費的品牌，都感受到了貿(mào)易戰(zhàn)帶來的負面影響。
無論如何，奢侈品是歐洲人強勢的行業(yè)，至少短期內(nèi)不會受到中美貿(mào)易戰(zhàn)的顯著影響。甚至有分析師認為，中美貿(mào)易戰(zhàn)對歐洲品牌來說有利，因為中國人可能放棄選擇美國品牌，把這部分預(yù)算花在歐洲品牌上。
04、供不應(yīng)求，甜蜜的煩惱
在普通品牌挖空心思推銷、促銷的時候，厲害的奢侈品公司展現(xiàn)了讓人眼紅的一面——供不應(yīng)求。他們的產(chǎn)品如此被渴望，以至于產(chǎn)能都跟不上紛至沓來的訂單，客人的Waiting List越拉越長。
對于這一點，沒上市的和已經(jīng)習(xí)以為常，就算不是表迷，你大概也聽說過購買他們的某些表款有多么艱難，很多時候不得不在材質(zhì)等方面退而求其次。
我們在財報里也注意到了這些現(xiàn)象。
斯沃琪在報告了61%的增長之后寫道：“業(yè)績本來還可以更好，無奈的是貨供不上，和浪琴的很多產(chǎn)品都延遲交貨了?！?/p>
斯沃琪有個生產(chǎn)表殼、表盤、指針等鐘表配件的工廠，說已經(jīng)滿負荷甚至超負荷運轉(zhuǎn)了，然而還是滿足不了瘋狂需求。
真是甜蜜的煩惱?。?/p>
愛馬仕，更不用說了，幾個經(jīng)典手袋數(shù)十年如一日難買。公司也一再解釋過，不是故意不賣啊，是產(chǎn)能不足，造不出你們想要的那么多包包。
最近五六年來愛馬仕一直有增產(chǎn)的動作。最近的消息是，21年愛馬仕還將在法國諾曼底建一個皮具工坊。
供不應(yīng)求，在LVMH主要是酒類。年報說，酒類在中國美國和歐洲都增長很好，“盡管存在供貨量的制約”。
一個有趣的現(xiàn)象是，各家年報中都有一些品牌被大書特書，仿佛收到了大老板的微笑頷首，這是用業(yè)績和數(shù)據(jù)鎖定的輝煌，可以說是品牌掌舵人一整年經(jīng)營天才的證明。更有趣的是，有的部門旗下品牌被挨個表揚，而唯獨漏掉了一兩個品牌，后者的表現(xiàn)……你懂的。
我們還是看榮耀的歸屬吧。就算是你去購物中心買包、挑表，你也一定更愿意買那些去年業(yè)績大火的品牌，而不是那些風雨中苦苦支撐，少有人問津的弱勢品牌。
斯沃琪濃墨重彩地夸了，說這個品牌的業(yè)績是創(chuàng)紀錄的，還在財報里盛贊寶珀的系列。
斯沃琪對鉆石之王也飽含深情，說去年相當于人民幣35億收購的“粉色傳奇”巨鉆，將在29年奠定品牌“全球頂尖”的行業(yè)地位。恰好這件事我們也寫了。
歷峰呢，就特意介紹了和這兩個品牌的表現(xiàn)，說品牌的日常腕表和珠寶作品帶來了不錯的增長。
LVMH則對大書特書，甚至用寶格麗的廣告圖片做了鐘表珠寶頁面的主題圖。時裝皮具部門呢？用的是LOEWE。
不論你是從業(yè)者，還是消費者，奢侈品公司的財報都能成為你的決策參考。而對我們來說，研究本身就已經(jīng)非常令人喜悅了。
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盧曦采訪手記
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送長輩。送長輩手表，一般都是送自己的父母或者爺爺奶奶，姥姥姥爺?shù)乳L輩。此時送的手表，建議最好是機械表，對他們而言，機械表才代表著精致感和永恒的時間美感。而且要送就送有口碑的名牌表，這樣不僅代表著心意，也能讓長輩更高興，他們對這些傳統(tǒng)手工工藝的欣賞也是由來已久的，也更懂一些。
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