26年，日本管理學(xué)家大前研一的《低欲望社會(huì)》出版，顧名思義，日本年輕人不貪心，不爭(zhēng)取，連談個(gè)戀愛(ài)都覺(jué)得累人。
“低欲望”病毒一般在這個(gè)星球上悄悄蔓延，雖然大部分年輕人還在興致勃勃地戀愛(ài)，你是否同意，如果和上一代相比，他們已經(jīng)朝“性冷淡”方向走了好幾步？
地球另一邊，美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密還在揮灑性感。
28年11月8日，維密年度大秀，一個(gè)月后在電視臺(tái)播出——大秀誕生于電視業(yè)鼎盛的1995年，至今已有23年了。
今年維密大秀熱度跟去年奚夢(mèng)瑤摔跟頭那次不能比。
60名模特上臺(tái)走秀；演嘉賓總七組；在紐約舉辦，所以今年超模不乘坐標(biāo)志性的粉色專(zhuān)機(jī)，也沒(méi)有在舷梯和機(jī)艙內(nèi)的自拍。
今年天價(jià)內(nèi)衣佩戴者是自25年簽約維密的天使Elsa Hosk，這次的Fantasy Bra由Atelier制作，而不是以往的黎巴嫩奢華珠寶商Mouawad。
價(jià)格只有1萬(wàn)美元，和曾經(jīng)的上千萬(wàn)美元內(nèi)衣不能比。
維密順勢(shì)推出施華洛世奇水晶制作的同款Fantasy Bra，售價(jià)250美金。普通人也可以買(mǎi)到“同款”。
維密去年和Balmain合作聯(lián)名，28維密假日系列聯(lián)名英國(guó)設(shè)計(jì)師Mary Katrantzou，也在大秀上展出。
今年最大的話題，就是維密老牌臺(tái)柱子Adriana Lima要“掛翅”，退休，不再走維密了。
大秀11月8日錄制，播出時(shí)間在12月2日，由ABC電視臺(tái)播出，世界其他各地也有轉(zhuǎn)播渠道。中國(guó)的視頻轉(zhuǎn)播同時(shí)授權(quán)騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷。
去年在維密上海大秀，全場(chǎng)時(shí)尚達(dá)人似乎都在拍，微信刷屏；今年走秀沒(méi)什么動(dòng)靜，可能因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)離我們太遠(yuǎn)，可能因?yàn)榫S密官方希望把熱點(diǎn)留到錄影帶播出，也可能，維密老了？
維密大秀給我們上了一堂營(yíng)銷(xiāo)課。
極少投硬廣，極少與博主、意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，卻可以短時(shí)間內(nèi)在全球制造轟動(dòng)，全球媒體自發(fā)報(bào)道，全球網(wǎng)友撲上鍵盤(pán)、主動(dòng)吐槽。
我們疑心：維密究竟有沒(méi)有拍過(guò)其他品牌標(biāo)配的那種廣告大片？線下門(mén)店，無(wú)論是賣(mài)香水的周邊店還是品類(lèi)齊全的旗艦店，都在循環(huán)播放最新一年的維密大秀。
維密賴以生存的是最原始、最奏效的刺激。
首先是“性”——大批量全世界最美好的肉體，短時(shí)間內(nèi)以最性感的裸露方式爆發(fā)。
其次是“金錢(qián)”——每年的Fantasy Bra，鑲滿金銀珠寶。
你不需要認(rèn)得那些寶石，只要捕捉到“一千萬(wàn)美元天價(jià)內(nèi)衣”這一最簡(jiǎn)單、最直接的信息，就很想吐槽、很想轉(zhuǎn)發(fā)，有沒(méi)有？
在接下來(lái)的一年里，不論是在酒吧還是韓國(guó)烤肉店，夜晚店鋪里的大屏幕，免不了播放維密大秀的錄影帶……
不論是報(bào)紙、雜志還是博主，都會(huì)提前給維密留好版面（包括“盧曦采訪手記”）；
社交媒體上的路人甲，也在大秀前后化身“不領(lǐng)五毛”的勇猛水軍，將話題推上熱搜。
為什么？因?yàn)樨澵?cái)、好色、獵奇是人類(lèi)本性，戳這些點(diǎn)萬(wàn)試萬(wàn)靈，即便人類(lèi)這個(gè)物種出現(xiàn)了欲望的下滑。
維密還制造了了人見(jiàn)人愛(ài)的“八卦”。
今年哪個(gè)模特能上，多大的翅膀，誰(shuí)穿上了Fantasy Bra、誰(shuí)開(kāi)場(chǎng)、誰(shuí)閉場(chǎng)……這些人造規(guī)則刺激著一批又一批的漂亮姑娘們爭(zhēng)風(fēng)吃醋。后來(lái)這些招數(shù)被《創(chuàng)造1》學(xué)了去。
觀眾席、秀場(chǎng)之外，還有“財(cái)富”和“權(quán)勢(shì)”的刺激，誰(shuí)坐在頭排，誰(shuí)又去了香艷無(wú)比的維密After Party？今年剛剛結(jié)婚的學(xué)霸天使KK，傳說(shuō)就是在After Party上認(rèn)識(shí)她家高帥富的。
Gigi，Bella，Kendall，都是擁有百萬(wàn)千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，她們之間的Cat fight，美味、多汁。
前年，維密讓“盆栽哥”上臺(tái)演出，與當(dāng)時(shí)處在剛分手階段的Bella Hadid走秀同場(chǎng)，留下一張“當(dāng)愛(ài)已成往事”照。
去年奚夢(mèng)瑤丑陋一摔，倒是摔成今年的中國(guó)代言人。
維密不是專(zhuān)業(yè)的時(shí)裝秀，是一場(chǎng)梗越多越好的真人秀。
為什么維密沉迷于這種膚淺的營(yíng)銷(xiāo)套路？
維密產(chǎn)品不貴，面對(duì)的受眾群體極為旁大。一件內(nèi)衣在官網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)在50美元上下，折合人民幣3多塊就能買(mǎi)一件……維密還經(jīng)常打折。
27年，維密全球銷(xiāo)售額達(dá)到將近74億美元。我們粗略地估算一下，按一件內(nèi)衣價(jià)格50美元計(jì)算，一年維密要賣(mài)掉15億件單品——
148，，件。
考慮到維密還有睡衣、香氛、身體乳等等很多品類(lèi)，賣(mài)出的bra數(shù)量要打個(gè)折扣，反正“上億個(gè)bra”是不難做到的。
很多女人每年去維密很多次、每次買(mǎi)很多件，綜合考慮，粗略估算，維密營(yíng)銷(xiāo)的影響力，需要波及的人群數(shù)量，應(yīng)該也要上億才行。
那么你的營(yíng)銷(xiāo)必須膚淺，才能人人都懂；必須讓群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，才會(huì)自發(fā)傳播——邏輯越簡(jiǎn)單，越原始，就越好。
簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷(xiāo)不膚淺，就不可能賣(mài)出去上億個(gè)bra。
對(duì)維密來(lái)說(shuō)，“沒(méi)動(dòng)靜”比負(fù)面評(píng)價(jià)更糟糕。這樣一個(gè)平價(jià)、質(zhì)量一般的內(nèi)衣品牌，就應(yīng)該邀請(qǐng)奚夢(mèng)瑤這樣話題度十足的明星。
我們?cè)賮?lái)看維密的同行La Perla，這個(gè)品牌內(nèi)衣價(jià)格在3美元以上，和維密構(gòu)不成競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)套路也就截然不同。
La Perla需要請(qǐng)劉雯拍廣告大片，投放VOGUE，跟公眾講工藝、講故事。兩者需要影響的群體——數(shù)量和質(zhì)量，都很不一樣。
04
我們發(fā)現(xiàn)，很多在2年前后崛起的美國(guó)品牌，都喜歡在“性感”上做文章。
Guess以強(qiáng)調(diào)女模特的胸部和臀部曲線聞名；Abercrombie & Fitch的裸男營(yíng)銷(xiāo)前無(wú)古人；憑借奪眼球的性暗示廣告，American Apparel曾經(jīng)是美國(guó)發(fā)展最快的快時(shí)尚品牌。
對(duì)年輕消費(fèi)者眼球的吸引，是銷(xiāo)量的春藥。
其實(shí)裸露在時(shí)尚圈是常見(jiàn)的手法?？礆W洲大陸，裸露也有，多的是蒼白而中性的身體，不喚起情欲，只表達(dá)態(tài)度。
產(chǎn)品和大秀之余，奢侈品牌請(qǐng)VIP和媒體們?nèi)ナ止し?，講產(chǎn)品耗費(fèi)的心力、傳承，講新一季的靈感與厚重歷史的連結(jié)。
Instagram上放出的短片都截然不同，奢侈品注重表現(xiàn)時(shí)裝和手袋的細(xì)節(jié)，在制作坊中穿針引線，在模特身上熠熠生輝；維密呢？身段姣好的姑娘們，笑著鬧著在陽(yáng)光下漫步。
同樣是做展覽，的展覽愛(ài)說(shuō)悠久歷史，產(chǎn)品隨著交通工具和客戶群體如何變遷，從花式旅行箱拓寬到現(xiàn)代皮具；而維密去年配合騰訊視頻做的展覽就是御用攝影師Steven Miesel的“美好肉體實(shí)錄”，還是賣(mài)弄性感呀。
美國(guó)人對(duì)性感營(yíng)銷(xiāo)的喜愛(ài)，不局限于做衣服。還有很多服務(wù)員穿著非常性感的熱辣餐廳。這可能是因?yàn)槊绹?guó)資本市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)，極度重視短期利潤(rùn)，而美國(guó)的商業(yè)分工又極其成熟精明，效率至上，總之沒(méi)什么耐心。
那么短平快的性感營(yíng)銷(xiāo)自然在美國(guó)盛行。
這幾年來(lái)，性感好像賣(mài)不動(dòng)了。Guess正在尋求轉(zhuǎn)型，AA因?yàn)橐幌盗胸?fù)面事件已經(jīng)面臨破產(chǎn)，AF 也宣布停止裸男營(yíng)銷(xiāo)。
其實(shí)維密最近也很著急：銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)一路下跌，公司股價(jià)從25年的最頂峰開(kāi)始到現(xiàn)在，市值縮水三分之一，大秀收視率也在不斷下降。
左手戴表的意義：把手表戴在左手上是一種品德高尚的體現(xiàn)，許多的戴手表的男人有許多共同的特點(diǎn)選擇，那就是忠誠(chéng)待人誠(chéng)實(shí)，雖然有著一副和善的面容但對(duì)待陌生之人十分的冷漠，因?yàn)檫@類(lèi)人善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在吃虧中長(zhǎng)大的，世間長(zhǎng)了就學(xué)會(huì)了偽善，用虛假的面容對(duì)待可惡的小人，但對(duì)待證人君子不會(huì)如此，因?yàn)榻?jīng)?？偨Y(jié)他們的識(shí)人功能十分的驚人，他們比較重信用，為人厚道，接人待物也比較的誠(chéng)懇，例如男人把勞力士手表帶左手上，給人一種謙謙君子而忠厚的感覺(jué)。
很少花錢(qián)買(mǎi)推廣的維密，今年做了一個(gè)天價(jià)廣告，贊助卡戴珊一家的萬(wàn)圣節(jié)出街打扮了。
回到大前研一關(guān)于“低欲望”的理論。當(dāng)《花花公子》的裸女不再好賣(mài)，維密的性感營(yíng)銷(xiāo)前景也不算樂(lè)觀。
強(qiáng)撐著性感，奮力制造噱頭可以延緩維密的衰老，前面似乎有兩條路：
一是在產(chǎn)品上樹(shù)立遠(yuǎn)大理想，品質(zhì)上提升，往奢侈品的方向走；二就是“跟著欲望走”，尋找那些欲望汩汩，對(duì)性和金錢(qián)仍然充滿興趣的國(guó)度，收割新大陸的紅利。
作者：Wither Wing 編輯：盧曦
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盧曦采訪手記
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腕間愛(ài)意，情侶對(duì)表，節(jié)日期間，人們會(huì)選擇送心愛(ài)的人手表來(lái)表達(dá)愛(ài)意。不妨選擇一款情侶對(duì)表，把愛(ài)意寫(xiě)在腕間。很多品牌都推出了自己的情侶對(duì)表，為了制造浪漫氛圍，卡西歐腕表推出的時(shí)尚情侶對(duì)表，將優(yōu)雅璀璨的SHEEN系列和運(yùn)動(dòng)激情的EDIFICE系列進(jìn)行創(chuàng)意組合。呈現(xiàn)你最?lèi)?ài)的那一抹腕間風(fēng)情。送給孩子，記錄他成長(zhǎng)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓其感受到濃濃的愛(ài)與期望；送給爸媽?zhuān)滔履菬o(wú)法言語(yǔ)的愛(ài)，讓字字的思念和句句的牽掛帶去對(duì)父母深深的祝福；送給戀人，為其書(shū)寫(xiě)浪漫情書(shū)，刻下愛(ài)的誓言，讓愛(ài)情升溫；送給好友，可以在表上刻下您友情故事，或是一些悄悄話，或是幾句貼心的話語(yǔ)，都會(huì)加深朋友之間的友誼；送給客戶，將拉近彼此間的商界友誼，成為客戶長(zhǎng)久珍藏的最佳禮品。