在中國內(nèi)地和中國香港消費者心目中，知名度前三的排序是相同的，分別為、和，這跟你的排名一致嗎？
20年2月底，羅德傳播集團聯(lián)合精確市場中心發(fā)布了《20年中國奢華品報告》，報告內(nèi)容以消費者采樣數(shù)據(jù)分析得來，上面這個知名度排序就出自該報告。
消費者樣本選取很關(guān)鍵，要盡可能代所描述奢侈品消費市場的平均水平。
羅德報告的樣本是這樣的：香港受訪者599人，平均年齡38歲，平均家庭年收入近1萬港幣；內(nèi)地受訪者15人，平均年齡為37歲，平均家庭年收入近136萬人民幣，一多半來自一線城市，余下來自二三線城市。
內(nèi)地消費者樣本分布情況
總之，在樣本選擇上，羅德努力找到奢侈品消費的主力人群，要盡力反映出內(nèi)地和香港兩地奢侈品消費市場的真實情況。
報告總結(jié)了兩地奢侈品消費的一些趨勢，比如兩地消費者20年的消費欲望較29年都有所下降；29年上網(wǎng)購買奢侈品的行為，兩地消費者較上一年都呈現(xiàn)出一定的增長態(tài)勢，等等。
羅德這份報告里面還有一個章節(jié)叫“杰出品牌”，通過對上述21名消費者采樣數(shù)據(jù)進行分析，得到他們心目中腕表、珠寶、皮具、服裝等各品類的品牌排行榜。
榜單分別以兩個不同指標來梳理，一個指標是品牌知名度，另一個是受訪者29年花錢所購買品牌的比例，我們稱其為“消費榜”。
上榜品牌數(shù)量均為十個左右，我們簡稱它為“十大品牌榜”吧，其中腕表和珠寶兩個品類的上榜品牌很有意思。
我們先來看一下腕表知名度榜單，文章開頭的TOP3品牌跟我們平時的感知差不多，再往后與小圈子鐘表發(fā)燒友天天關(guān)心的品牌有些差異，很多知名專業(yè)制表沒在榜上，橫跨珠寶和腕表兩個領(lǐng)域的品牌占據(jù)不少位置。
腕表知名度榜
我們繼續(xù)看腕表消費榜單，香港地區(qū)的消費者們集中；而內(nèi)地消費者的購買行為，與他們對品牌的認知度排序還是比較一致的。香港同胞是出了名地愛勞力士，這一點得到了此報告調(diào)查數(shù)據(jù)的完美驗證。
腕表消費榜
我們再來看珠寶知名度榜單，香港和內(nèi)地比較一致，卡地亞、、、等知名珠寶大品牌位居其中，而、、迪奧、等綜合性多品類大品牌，也赫然占據(jù)了重要位置。
珠寶知名度榜
珠寶消費榜上的品牌，與知名度排行榜差異不大，看起來兩地的消費者在購買珠寶時，基本上是按照自己對品牌認知度高低來選擇的。
珠寶消費榜
從“十大”和“十大珠寶”的榜單，我們看到了一個很有趣的結(jié)果：既做珠寶也做鐘，擠占了名表的榜單；而衣服、鞋子、包、口紅等什么都做的大品牌，又擠占了珠寶品牌的榜單。
或者更進一步說，只有體量足夠大的專業(yè)品牌，才能保住自己專業(yè)領(lǐng)域里的知名度，如勞力士、卡地亞、歐米茄、蒂芙尼、寶格麗等；而那些什么都做的綜合性“巨無霸”，則比較容易滲透到奢侈品各個領(lǐng)域，獲得消費者更多的關(guān)注度。
為什么多元化的綜合性大品牌，反而能在專業(yè)領(lǐng)域獲得比大多數(shù)專業(yè)品牌更高的知名度呢？我們可以從下面這三個層面來思考這個問題。
第一個是品牌價值，這些綜合性大品牌，不論是以皮具創(chuàng)立，還是從時裝起家，他們首先都已將老本行做到了極致，在本業(yè)領(lǐng)域里已經(jīng)數(shù)一數(shù)二，樹立起了優(yōu)秀的行業(yè)口碑，獲得了極高的品牌價值。
消費者認可其品牌價值，當它們把業(yè)務(wù)范圍擴大到其他領(lǐng)域時，自然會獲得大部分消費者的持續(xù)認可，因為消費者相信以這個品牌的實力，可以在各個領(lǐng)域都做到很好。
推出的口紅產(chǎn)品
第二個層面，應(yīng)該是綜合性大品牌雄厚的資本實力。一邊是充足的營銷費用，廣告頻率高、覆 左手戴表的意義：把手表戴在左手上是一種品德高尚的體現(xiàn)，許多的戴手表的男人有許多共同的特點選擇，那就是忠誠待人誠實，雖然有著一副和善的面容但對待陌生之人十分的冷漠，因為這類人善于總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，在吃虧中長大的，世間長了就學會了偽善，用虛假的面容對待可惡的小人，但對待證人君子不會如此，因為經(jīng)?？偨Y(jié)他們的識人功能十分的驚人，他們比較重信用，為人厚道，接人待物也比較的誠懇，例如男人把勞力士手表帶左手上，給人一種謙謙君子而忠厚的感覺。蓋面積廣，品牌從不同領(lǐng)域觸達更多人群；另一邊大品牌開店又足夠多，一二線城市自不必說，甚至還可以下沉到三線，甚至是四線城市。
相比之下，大部分專業(yè)腕表和珠寶品牌，無論是營銷費用還是店鋪滲透能力，都無法與綜合性大品牌相比。鐘還可以借經(jīng)銷商渠道走進三四線城市，而大部分專業(yè)珠寶品牌則只能留在一線城市專賣店里。
第三個層面，是綜合性大牌集所有品類于一個“屋檐下”的銷售模式?；瘖y品之外，綜合性大品牌幾乎把所有品類產(chǎn)品都放在高檔商場一樓最佳位置、面積超大的店鋪里，從皮具成衣到珠寶腕表，從絲巾鞋子到鋼筆打火機，等等。
不管消費者是為皮具還是時裝走進店，離開時多帶上一枚、腕表的概率，都要比重新閑逛進入一家腕表或者珠寶專賣店大得多。
理解了羅德報告的這份榜單，我們也就不難理解綜合性大品牌們?yōu)槭裁唇裉爝€要將手不斷伸向新領(lǐng)域：路易威登和古馳都要做高級珠寶，古馳和愛馬仕又都要賣口紅，而愛馬仕和香奈兒又都入股廠要做專業(yè)制表，等等。
古馳推出的高級珠寶
在愛馬仕剛剛公布的29年業(yè)績快報里，其腕表品類的銷售額接近2億歐元，獲得了接近12%的增幅，這個增長數(shù)據(jù)可要讓專業(yè)制表的集團，以及歷峰和MH集團的專業(yè)制表部門羨慕了。
雖然基數(shù)較小是愛馬仕高腕表增長的原因之一，但不可否認，在整個腕表產(chǎn)品銷售大勢并不怎么好的29年，取得好業(yè)績離不開它綜合性大品牌的優(yōu)勢。
我們再回到羅德報告的腕表和珠寶榜單，也許你也發(fā)現(xiàn)了另一個成功的品牌案例，就是，這個奢華書寫工具領(lǐng)域里的一支獨秀，成功登上了內(nèi)地和香港的知名度榜單，甚至還在內(nèi)地消費榜單占據(jù)一席。
萬寶龍在高級制表領(lǐng)域獲一席
看起來奢侈品領(lǐng)域里只有“大者恒大”，只要它自己不犯錯。這也是市場經(jīng)濟基因所決定，每個行業(yè)都會逐漸形成少數(shù)寡頭，控制超過半數(shù)的市場份額，無數(shù)小而美的公司分享余下市場，或者默默無聞，或者只有少數(shù)人欣賞它的美。
雖然市場經(jīng)濟下也有反壟斷法，不過它只能阻止少部分品牌或者企業(yè)之間的并購，卻不能禁止品牌內(nèi)部的品類擴張。
羅德這份報告是基于樣本消費者調(diào)研數(shù)據(jù)而做，調(diào)研時還沒有受到20年初爆發(fā)的新冠病毒疫情影響，所以報告里沒有涉及到疫情的部分。
但實際上，今天新冠病毒疫情的影響已經(jīng)相當大，到20年3月2日為止，中國才算剛剛控制住病毒大范圍擴散，韓國、日本、意大利和伊朗等國家感染人數(shù)卻快速上升，疫情已在全世界范圍內(nèi)升級。
世界衛(wèi)生組織（WHO）已將新冠疫情全球風險級別調(diào)為最高，呼吁世界各國都做好全面防范的準備。現(xiàn)在不僅僅是中國的經(jīng)濟活動，全世界都將受到影響，人員移動都將受到限制，很多計劃好的活動可能都會取消。
以鐘表行業(yè)為例，原本計劃于3月初進行的斯沃琪集團高端品牌TTM展，4月底5月初連續(xù)舉辦的Watches & Wonders Geneva（WWG）和basel World兩大展，都已經(jīng)確定取消。20年，鐘表品牌們都將被動地接受取消“參加大型表展、集中發(fā)布年度新表”的模式。
原來改名為Watches & Wonders Geneva
接下來新表如何發(fā)布，什么時間，什么形式？品牌們應(yīng)該都還在積極籌劃中。從全球目前的疫情形勢來看，任何地方的線下大規(guī)模活動可能性都不大，很可能都是線上“云”發(fā)布。
最新的消息是有些品牌已經(jīng)聯(lián)合起來，寶格麗、GP、、和 MB & F 等8個鐘表品牌發(fā)起“20 Geneva Watch Days”活動，仍是原來WWG的時間，4月26日～4月29日，作為兩展取消后的新表發(fā)布方案，已經(jīng)獲得日內(nèi)瓦州的許可。
該活動不會到大展覽館內(nèi)聚在一起辦，而是嚴格按照瑞士聯(lián)邦政府禁止大規(guī)模聚會的要求，由各個品牌獨自管理，如表會將其日內(nèi)瓦精品店臨時改為小型展覽場。但宣傳上幾個品牌可以一起來，盡可能把聲量放到最大，經(jīng)銷商資源方面也可以共享。
雅典表將在日內(nèi)瓦專賣店內(nèi)辦Geneva Watch Days活動
新冠病毒疫情，已經(jīng)讓中國人民居家隔離四十多天，春節(jié)以來幾乎沒有人逛街購物。過去一個多月里，中國零售行業(yè)以及實體經(jīng)濟受到了巨大的打擊，而這種“禁足”狀況何時能解除，目前還沒有時間表。
原本許多全球化公司考慮將今年的投資重點轉(zhuǎn)移到美國和歐洲，借此彌補中國市場的下滑，現(xiàn)在看起來全球疫情態(tài)勢都不樂觀，各國政府都出臺了要求民眾減少聚集的政策，對零售業(yè)來說，未來幾個月充滿了太多不確定性。
線下不樂觀，線上可能還有一絲希望，早早完成了數(shù)字化和信息化改革的奢侈品品牌，過去一個多月里，在中國市場上算是從線上渠道得到了一定的彌補。
也許接下來數(shù)月里，奢侈品品牌們應(yīng)該會加快評估線上渠道布局，在線下不能作為的時候，剛好有時間有資源彌補短板，讓線上功能更豐富，與實體店形成良好的互補。
疫情當下，不僅僅是鐘表行業(yè)，各行各業(yè)的大規(guī)?；顒踊蛟S都將不能正常進行，F(xiàn)1賽事4月份中國上海站的比賽已經(jīng)取消，其他國家城市的比賽是否還能如期展開，也存在著很大疑問。
第16屆歐洲杯原本計劃20年6月在歐洲12座城市舉辦，第32屆夏季奧林匹克運動會原本是7月底東京開幕，現(xiàn)在看兩項大型國際體育賽事按時舉辦的可能性也都不大。
20年，或許會因為新冠病毒疫情被重點記錄在人類歷史上。而我們正在親歷這段歷史，也許未來可能還會有困難，不過還是用丘吉爾那句結(jié)束本文，“樂觀的人在每個危機里看到機會，悲觀的人在每個機會里看見危機?！?/p>
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盧曦采訪手記
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