在高級時裝圈縱橫幾十年，讓·保羅·高緹耶20年1月以一場高級定制大秀宣布退休。在此前后，他兩度和中國羽絨服品牌波司登合作。
高緹耶宣布收山
20年秋天羽絨服旺季來臨之際，波司登在上海發(fā)布了高緹耶設(shè)計的“新一代的羽絨服”，靈感包括巴黎大皇宮，極具線條感的收腰設(shè)計，羽絨服亦展現(xiàn)女性的曲線美。
波司登新簽的代言人楊冪和陳偉霆坐頭排，秀還沒結(jié)束，波司登全國各地數(shù)萬名導(dǎo)購已經(jīng)把各種圖文視頻發(fā)到朋友圈里。
楊冪和陳偉霆頭排看秀
“楊冪一穿，銷量立刻就上去，顧客覺得這一款就有了話題性?！痹诓ㄋ镜墙K常熟總部的門店里，店長周依婷這樣說。
楊冪常常拉動銷量激增
28年，波司登在北京水立方舉辦了一場盛大的發(fā)布會。
更戲劇化的是，全國各地數(shù)千家波司登門店上演“連夜換標(biāo)”，發(fā)布會第二天太陽升起的時候，門店已經(jīng)清一色換成帶有“暢銷全球72國”字樣的新標(biāo)識。
波司登曾上演一夜換標(biāo)
這件事標(biāo)志著波司登決定專心做羽絨服專家，而不再留戀于其他領(lǐng)域。
這一轉(zhuǎn)型覆蓋品牌、產(chǎn)品、渠道等方方面面，而數(shù)字化是其中魔力般的存在。在兩三年的轉(zhuǎn)型之后，波司登29年報顯示營業(yè)收入122億元，同比增長174%。而最近一份覆蓋三個季度的財報顯示，波司登品牌零售總額增長25%，疫情年顯得尤為出色。
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距上海一個小時車程，波司登總部在江蘇常熟白茆鎮(zhèn)，人口密度低，除了街邊的小餐館和雜貨鋪幾乎沒有什么商業(yè)。波司登是方圓幾十公里的心臟，工廠辦公樓秩序森嚴(yán)，一塵不染。
在這有些荒涼的郊外，工廠門口的兩家波司登大店仍然門庭若市，人們驅(qū)車從周邊各個地方趕來購物，大都是多年的熟客。
1976年，波司登創(chuàng)始人高德康帶領(lǐng)親戚鄉(xiāng)鄰在貧瘠中開辦服裝工廠，早年廠里的官方語言是鎮(zhèn)上土話，如今各類人才聚集，國際化了。這是一家年銷售額超過百億的上市服裝集團(tuán)，店鋪開到全球各地，包括倫敦市中心。
我們在辦公大樓里見到了波司登信息總監(jiān)朱愛國，這幾年他專注于波司登數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從某店鋪今天需要補什么樣的貨品、補多少件，到成衣供應(yīng)商這一批應(yīng)該準(zhǔn)備多少面料， 店鋪報修的燈泡是否在免費范圍內(nèi)，數(shù)字化工具都能管。
波司登信息總監(jiān)朱愛國
波司登20年數(shù)字化建設(shè)工作可以大致分為兩部分，一部分與阿里巴巴合作，另一部分與騰訊合作，彼此有交集。阿里為波司登建立了一個“數(shù)據(jù)中臺”，不斷積累和分析各種數(shù)據(jù)，幫助波司登對顧客建立更深的洞察，讓營銷更精準(zhǔn)。
(色彩)選擇在正式場合所戴的手表，其色彩應(yīng)力戒繁雜凌亂，一般宜選擇單色手表、雙色手表，不應(yīng)選擇三色或三種顏色以上的手表。不論是單色手表還是雙色手表，其色彩都要清晰、高貴、典雅。金色表、銀色表、黑色表，即表盤、表殼、表帶均有金色、銀色、黑色的手表，是最理想的選擇。金色表殼、表帶、乳白色表盤的手表，也能經(jīng)得住時間的考驗，在任何年代佩戴都不會落伍。 (圖案)除數(shù)字、商標(biāo)、廠名、品牌外，手表上沒有必要出現(xiàn)其他沒有任何作用的圖案。選擇使用于正式場合的手表，尤其需要牢記此點。倘若手表上圖案稀奇古怪、多種多樣，不僅不利于使用，反而有可能招人笑話。而騰訊與波司登合作最密切的是智慧零售部門，覆蓋全國36多家門店，一個被稱為“私域生態(tài)”的理念，旨在幫助門店和顧客在線上建立密切的關(guān)系。
私域生態(tài)，是品牌線上線下一體化的自主經(jīng)營陣地，品牌不必一味依賴平臺分配流量，或者臨時購買流量，自己就有一個蓄水池。對波司登來說，品牌官方微信公眾號的粉絲、小程序商城的用戶，導(dǎo)購的微信好友，都是私域生態(tài)的組成部分。
這幾年，波司登不斷拓展線上的用戶，從而建立自己的“私域流量池”，20年他們希望小程序商城的銷售額可以達(dá)到3億。
波司登快閃店
范琳穿著大紅色的波司登羽絨服，口紅也是正紅色，沉浸在旺季的興奮中。她是福建人，跑到波司登來工作已經(jīng)有9年了，現(xiàn)在是波司登蘇南公司的市場經(jīng)理。
春節(jié)前歷來是銷售旺季，20年前的這個時候，疫情突然降臨?！暗昀餆艄饬林?，空調(diào)開得很暖和，但一個客人也沒有，只有我們自己的導(dǎo)購走來走去?！狈读栈貞浀?，客流暴跌，她還沒顧得上恐慌，就得到店鋪關(guān)閉的通知。
到了大年初八，疫情已是愈演愈烈。高管們一大早都趕回總部復(fù)工，那一天不知道開了多少會議，團(tuán)隊、合作伙伴，一輪接一輪，決策進(jìn)入加急狀態(tài)。
疫情之前，波司登剛剛在上海、南通和杭州三個城市開啟私域運營的實驗，運用小程序商城和企業(yè)微信，幫助門店不斷擴(kuò)充線上會員。這個實驗性的通路在疫情下變成了唯一的出路：關(guān)閉的門店如果還想有業(yè)績，就只能依靠導(dǎo)購，通過小程序商城來銷售。
好在波司登早前已經(jīng)建立了成熟的小程序體系，每家實體店對應(yīng)的小程序各不相同，千店千面，都有貼合各自商圈或街區(qū)的個性化設(shè)計。
波司登小程序商城
另一個工具是企業(yè)微信，推出時間不算長，而波司登已經(jīng)完成了普及，全國約12萬名導(dǎo)購都安裝了企業(yè)微信，擁有自己的ID。對顧客來說，企業(yè)微信看起來和私人微信沒什么差別，但對導(dǎo)購、店長，乃至更高的管理層，企業(yè)微信將管理效率提升了許多倍。
街道空無一人，只有快遞小哥還在艱難奔忙。要在微信上做出生意來，流量是基礎(chǔ)。20年初波司登員工企業(yè)微信的好友總數(shù)約數(shù)百萬，數(shù)字化團(tuán)隊的目標(biāo)是在一年內(nèi)將數(shù)量推到15萬，拓客、開發(fā)運營工具，以及對激增的線上銷售進(jìn)行高效的管理。
為了拓客，上上下下挖空了心思。第一階段，導(dǎo)購們將自己“小本子”上的熟客一一邀請到企業(yè)微信上，再用優(yōu)惠券、禮物、積分等等各種贈品，推動客人幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。上層也設(shè)計了各種激勵手法，比如在企業(yè)微信這個通道里放置代金券，客人只有加入才能領(lǐng)到。
此外還有社群，導(dǎo)購們在顧客微信群里不斷發(fā)放各種卡券，推動顧客邀請自己的親朋好友。波司登還破天荒地開發(fā)了一款羽絨鞋，暖和又舒服，不對外售賣，這是專門幫助導(dǎo)購?fù)乜偷男《Y物。
導(dǎo)購們都很拼，她們把自己的二維碼打印出來，貼在關(guān)閉的店鋪櫥窗上，讓那些撲了空的客人們可以掃碼找到自己。
波司登櫥窗
導(dǎo)購每添加一個新客人，都會獲得公司的紅包獎勵，而在小程序商城上銷售的業(yè)績，導(dǎo)購能拿到更高的提成，從5%到10%，遠(yuǎn)高于店鋪的提成比例。
在疫情這一非常時期，全國導(dǎo)購幾乎都沒有賦閑，還有通道爭取更多的收入?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)只要不停在微信上發(fā)消息，就會有成交?！狈读照f。
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拓客就是積累流量，是構(gòu)建私域生態(tài)的第一步，接下來的一步是運營。早晨10點上班前先在顧客群里問早安，已經(jīng)成為導(dǎo)購們的習(xí)慣動作。
在漫長的一天里，她還可以發(fā)朋友圈，在群里發(fā)明星穿搭，還可以和顧客一對一聊天。如何讓這些每分鐘都在發(fā)生的互動更有效率？波司登選擇的合作伙伴是上海群之脈信息科技有限公司（以下簡稱“群脈”）。
“微信加了，群建了，還要靠運營，才能達(dá)到我們最終的目標(biāo)——銷售。”朱愛國說，銷售是終極目標(biāo)。
20年初，群脈為波司登搭建了一個基于私域的任務(wù)平臺，為導(dǎo)購做了分析顧客的工作?！八鞘裁茨挲g段？審美是偏潮人，還是注重性價比？平臺都會告訴導(dǎo)購?！比好}銷售市場副總裁萬思澄說。
每個導(dǎo)購早上拿起手機(jī)，都可以先打開自己的企業(yè)微信，界面上有一個叫作“優(yōu)客”的按鈕，點擊進(jìn)入，導(dǎo)購會收到各種信息、任務(wù)、工具和素材，這是她全天24小時的線上工作助手。
導(dǎo)購工作平臺
“她會發(fā)現(xiàn)有10個人上過零售商城，但沒下單，她就可以和這幾個客人溝通來促進(jìn)轉(zhuǎn)化?；蛘?，有這20位顧客在接下來的一周內(nèi)會過生日，導(dǎo)購就可以推一個營銷券過去祝賀。將這些信息變成一個任務(wù)或者商機(jī)?！比好}聯(lián)合創(chuàng)始人、產(chǎn)品技術(shù)副總裁車傳利說。
這些數(shù)據(jù)正是來自于波司登的數(shù)據(jù)中臺，隨著客戶數(shù)據(jù)的不斷積累，可以越來越精準(zhǔn)地捕捉生意機(jī)會。正如線下逛店的客人會在某些產(chǎn)品面前停留，觸摸，以前只能憑借導(dǎo)購肉眼觀察，如今都可以用數(shù)字的方式留存。
導(dǎo)購工作平臺
在微信世界里，私域是一個新世界，沒有人知道前面是什么。“我們和群脈合作的最初就達(dá)成了共識，這是一個共創(chuàng)性的項目，我們會在過程中不斷發(fā)現(xiàn)新的需求。”朱愛國說，群脈愿意嘗試新的領(lǐng)域，愿意為波司登展開定制化的開發(fā)，這是他非?？粗氐牡胤健?/span>
對于那些有權(quán)限打開后臺的管理人員，群脈還設(shè)計了屬于他們的助手。一個“內(nèi)容中臺”其實早已在默默運轉(zhuǎn)了，波司登在上海成立了專門的內(nèi)容團(tuán)隊，每天創(chuàng)作大量的素材，從明星街拍，到廣告大片。
穿波司登的周一圍
接下來的挑戰(zhàn)是，如何將大量的圖文素材及時輸送給全國12萬導(dǎo)購，讓她們可以方便快捷地選擇發(fā)給客人？小寒這天，管理層認(rèn)為所有導(dǎo)購都應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)公司官微的推文，那么就可以將這個轉(zhuǎn)發(fā)變成一個“任務(wù)”，推送到所有導(dǎo)購的企業(yè)微信上。
然后，后臺可以清楚地顯示，有百分之幾的導(dǎo)購?fù)瓿闪诉@個動作。如果進(jìn)度慢了，后臺可以“一鍵催辦”，假設(shè)出現(xiàn)推文有錯誤的情況需要撤回，后臺也可以一鍵暫停。
“要同時指揮12萬導(dǎo)購做事不是容易的事，如果沒有群脈開發(fā)的這些工具，企業(yè)就只能一層一層傳達(dá)下去，非常浪費時間精力?！敝鞇蹏f。合作從一開始，群脈的團(tuán)隊直接入駐到波司登總部，一起上班。
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今天，波司登是天貓上銷量最大的服裝品牌，在天貓這類“公域”的成功，并不意味著品牌可以忽視“私域生態(tài)”。
波司登剛剛著手抓私域的時候，疫情還沒有出現(xiàn)，在27個分公司推進(jìn)這件事的時候，最初帶來的是陌生感。一些業(yè)績出色的資深經(jīng)理達(dá)了自己的疑惑“這是不是一個新的噱頭？”
波司登快閃店
高層是下了決心的，給出了富有吸引力的激勵機(jī)制。小到導(dǎo)購添加一個顧客好友可以拿到多大的紅包，老客人帶新人可以領(lǐng)到什么禮品，大到導(dǎo)購線上銷售提成比例的升高……每一步都經(jīng)過了縝密的計算，而策略始終是積極的。
一些辦公室員工也熱愛分享產(chǎn)品資訊，接過在親朋好友中的帶貨量讓他們自己也嚇了一跳，或許因為需求原本就很旺盛，需要的是更智慧的運營。
牽涉36多家門店，12萬銷售，執(zhí)行起來絕非易事。波司登每個分公司都有一位數(shù)字化的協(xié)調(diào)人?！斑@個職位的人選，我們希望他執(zhí)行力強(qiáng)，而且在公司內(nèi)有影響力?！敝鞇蹏f。
范琳在蘇南公司正扮演著這樣的角色，她要在“新零售運營中心”的團(tuán)隊里不斷接受最新的培訓(xùn)，還要在分公司將新的工具和政策傳達(dá)下去。曾有一位導(dǎo)購提出來想為新客人設(shè)計一個“券包”，涉及到金額、使用規(guī)則等等各種細(xì)節(jié)，范琳把想法帶到總部，波司登新零售運營信息團(tuán)隊與群脈駐場團(tuán)隊一起商量后，第二天這個工具就做好了。
“分析已有的數(shù)據(jù)，讓顧客覺得導(dǎo)購了解我。在這些互動中產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，可以二次收集，不斷迭代，變成一個正向的循環(huán)。門店數(shù)字化是一件非常痛苦，但是必須經(jīng)歷的過程，波司登在行業(yè)里是比較領(lǐng)先的?！比f思澄說。
波司登代言人陳偉霆
以傳統(tǒng)方式積累會員，波司登已經(jīng)擁有了高達(dá)17萬的龐大群體。推動私域運營至今，波司登已經(jīng)在企業(yè)微信上積累了超12萬顧客，在服裝行業(yè)是唯一一家超千萬的品牌。而企業(yè)微信會員數(shù)超過百萬的品牌，目前全行業(yè)僅有8家。
截至21年1月19日波司登企業(yè)微信積累的用戶
線上運營與線下門店被融合在一起，渠道的限制被打破了。
“不僅客戶關(guān)系在你手上，更重要的是客戶行為交互數(shù)據(jù)在你手上，所以洞察、業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)務(wù)延展，都在你手上?！庇腥嗽蜻^一個比方，電商像酒店，方便快捷，而私域是自家蓋的房子，自己可以做主。
在最近一期財報里，波司登這樣解釋集團(tuán)做私域的思路：除了重視傳統(tǒng)電商平臺之外，也更重視與消費者情感連接的私域渠道電商?！盎诓粩鄶U(kuò)大的私域流量池，打造線下門店加線上云店的店鋪模型?！?/span>
波司登快閃店
私域生態(tài)的價值在未來有很大的想象空間，波司登希望每家店鋪都能擁有5萬以上的會員。那么未來就可以圍繞門店展開各種活動，直播、發(fā)布會……門店擁有屬于自己的流量可以自由調(diào)用，服務(wù)模式因此改變，帶來更多增量。而縱觀各種工作的努力，最終的目標(biāo)仍然是成交。
朱愛國說，希望通過兩年的運營，讓店鋪的小程序銷售占比突破8%乃至10%，最好的門店可以達(dá)到15-20%。小程序和門店實體銷售一起增長，將總的規(guī)模不斷做大。未來的波司登將不再單純依賴門店數(shù)量的增加獲得增長，而是更多地從私域運營中發(fā)掘價值。
3.石英表為什么比機(jī)械表走時更準(zhǔn)？時間的精準(zhǔn)度跟手表的振蕩頻率息息相關(guān)。一般來說，振蕩器的頻率越高，振蕩越穩(wěn)定，抗干擾能力越強(qiáng)，手表就越準(zhǔn)確。石英表的振蕩頻率為32768Hz，而機(jī)械表的擺輪游絲振蕩頻率只有2.5～5Hz，因此石英表比機(jī)械表走時更精準(zhǔn)。