美國(guó)金融研究報(bào)告：不被看好的瑞士制表業(yè) 　　近日，美國(guó)紐約的一家金融服務(wù)公司摩根士丹利（Morgan Stanley）發(fā)布了一份研究報(bào)告，內(nèi)容為2018年以及2019年鐘表行業(yè)的盈利能力。這份長(zhǎng)達(dá)44頁(yè)的報(bào)告主要目的是為投資者做建議參考，內(nèi)部涉及了斯沃琪集團(tuán)和歷峰集團(tuán)的股票信息，這兩者都是公開(kāi)交易的。不過(guò)除了這些較為專業(yè)性的內(nèi)容，里面還有一些關(guān)于瑞士制表行業(yè)信息，對(duì)于鐘表愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，更為輕松和有趣。 　　摩根士丹利的這份鐘表行業(yè)報(bào)告?zhèn)戎赜阽姳懋a(chǎn)品生活過(guò)剩的問(wèn)題，以及直接面向消費(fèi)者分銷模式的變化，所帶來(lái)的影響。也有是涉及一些前瞻性的話題，比如鐘果鐘表業(yè)的前景、智能銷售對(duì)傳統(tǒng)奢華時(shí)計(jì)需求的持續(xù)影響。很多人對(duì)"摩根士丹利"這樣的公司報(bào)告有著一種信任感，那么我們就來(lái)看看報(bào)告里有哪些具體內(nèi)容。 　　牛鞭效應(yīng)：有太多的手表正在制作 　　在報(bào)告中是使用了“牛鞭效應(yīng)（bullwhip effect）”一詞，這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，大致意思就是供應(yīng)鏈一端的需求量被夸大，結(jié)果就是市場(chǎng)需求和供應(yīng)關(guān)系之間溝通不暢，根據(jù)摩根士丹利的說(shuō)法，這導(dǎo)致鐘表行業(yè)生產(chǎn)的手表數(shù)量超過(guò)最終消費(fèi)者希望購(gòu)買的手表。 　　報(bào)告中說(shuō)到，生產(chǎn)過(guò)剩的牛鞭效應(yīng)是由供需各方之間的溝通問(wèn)題造成的。手表的過(guò)度生產(chǎn)和庫(kù)存的溢出是同一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)部分。事實(shí)上，報(bào)告并沒(méi)有花太多去弄清楚，瑞士鐘表業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和管理方式，以及為什么他們這樣做。 　　超量生產(chǎn)的手表為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)危機(jī) 　　摩根士丹利報(bào)告詳細(xì)討論了斯沃琪集團(tuán)（Swatch Group）等集團(tuán)手表生產(chǎn)過(guò)剩的問(wèn)題，并談到了網(wǎng)上大量折扣。少數(shù)幾個(gè)品牌的大規(guī)模折扣，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為整個(gè)產(chǎn)品類別價(jià)格過(guò)高，因此對(duì)該類別中的大多數(shù)零售價(jià)格產(chǎn)生不信任感，將手表的這種大規(guī)模折扣認(rèn)為是一種常態(tài)。 　　現(xiàn)今出售的大多數(shù)手表，都不能以完全零售價(jià)出售，這是鐘表行業(yè)默許發(fā)生的問(wèn)題，并且連續(xù)多年持續(xù)多度的生產(chǎn)手表，進(jìn)一步推動(dòng)了這一問(wèn)題。即使并非所有流行的都可以在市場(chǎng)上以折扣價(jià)格獲得，但當(dāng)消費(fèi)者被要求在他們想要的時(shí)計(jì)上花費(fèi)全部零售價(jià)，他們會(huì)處于一個(gè)防御的位置，認(rèn)為沒(méi)有必要。這就是摩根士丹利暗示的“高度破壞性”情況之一。 　　建議鐘表業(yè)專注于更窄范圍內(nèi)的產(chǎn)品 　　摩根士丹利報(bào)告為如何提高制造效率提供了一條建議，即鐘表業(yè)專注于更窄范圍內(nèi)的產(chǎn)品。他們注意到有許多不同類型的未售出手表，建議更多的瑞士循序類似勞力士的模式，將其生產(chǎn)能力集中在相對(duì)較窄的具有共同部件的產(chǎn)品上。這是在告訴鐘表業(yè)通過(guò)生產(chǎn)更少的部件，來(lái)降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，如果特定系列的手表不能取得營(yíng)銷成功，這些部件可能毫無(wú)用處。 　　報(bào)告還直接對(duì)勞力士和歐米茄進(jìn)行了比較，他們認(rèn)為勞力士擁有更為精簡(jiǎn)、專注的產(chǎn)品系列，但歐米茄在其產(chǎn)品系列中過(guò)于多樣化。 　　清理灰色市場(chǎng)手表的費(fèi)用高昂 　　對(duì)于瑞士鐘表業(yè)來(lái)說(shuō)，事情變得非常棘手，摩根士丹利報(bào)告預(yù)測(cè)這是一個(gè)艱難的商業(yè)轉(zhuǎn)變。品牌需要盡快的回購(gòu)未售出的庫(kù)存，以控制過(guò)剩手表的折扣所帶來(lái)的零售價(jià)信任危機(jī)。如果想要擁有一個(gè)健康的市場(chǎng)，人們?cè)敢庵Ц读闶蹆r(jià)或接近零售價(jià)去購(gòu)買，就不能有大多折扣的手表存在。 　　報(bào)告中估計(jì)，如果他們回購(gòu)未解決的庫(kù)存，可以取消斯沃琪集團(tuán)全部資本的一半。這就是為什么摩根士丹利警告說(shuō)，即使長(zhǎng)期前景更為樂(lè)觀，鐘表業(yè)的短期前景充其量也是模糊不清的。 　　報(bào)告中預(yù)測(cè)，只要在線奢侈手表市場(chǎng)更加完善，超過(guò)一半的消費(fèi)者會(huì)更愿意在幾年內(nèi)在線購(gòu)買奢侈手表。當(dāng)發(fā)生這種情況時(shí)，他們認(rèn)為品牌將立即直接訪問(wèn)數(shù)據(jù)，這有助于防止未來(lái)出現(xiàn)供過(guò)于求的問(wèn)題。如果直接銷售并且不再使用第三方零售商，手表品牌也將能夠獲得100％的零售利潤(rùn)。 　　鐘果和智能手表持續(xù)影響瑞士鐘表業(yè) 　　鐘果市場(chǎng)的增長(zhǎng)對(duì)瑞士鐘表業(yè)的健康未來(lái)至關(guān)重要。幾年前，隨著鐘果正負(fù)對(duì)腐敗現(xiàn)象的嚴(yán)厲打擊，鐘果大市場(chǎng)的“福利”已經(jīng)結(jié)束?，F(xiàn)在，鐘果市場(chǎng)的實(shí)際增長(zhǎng)與迅速發(fā)展的中產(chǎn)階級(jí)有關(guān)，摩根士丹利的分析師同意這一說(shuō)法。進(jìn)入鐘果有其回報(bào)，因?yàn)槟壳暗奈幕匀环浅Ｈ菀捉邮軞W洲奢侈品。鐘果的市場(chǎng)增長(zhǎng)更多地取決于瑞士鐘表業(yè)與商業(yè)伙伴的精心合作，而不是挑戰(zhàn)目前的市場(chǎng)規(guī)模上限。 　　報(bào)告中提到鐘果主要是因?yàn)樗侨蛭ㄒ灰粋€(gè)擁有鐘表友好型中產(chǎn)階級(jí)的地區(qū)之一，能夠切實(shí)支持需求，以滿足瑞士制表業(yè)的生產(chǎn)需求。世界其他重要市場(chǎng)需要以某種方式進(jìn)行改革，呈現(xiàn)出各自復(fù)雜的挑戰(zhàn)和不確定的前景。 　　在智能手表上，摩根士丹利表示，他們對(duì)瑞士鐘表銷售的影響正在增長(zhǎng)，但并不會(huì)以一種打敗瑞士鐘表業(yè)的方式。即使在智能手表占主導(dǎo)地位的時(shí)代，手表業(yè)真正的奢侈品仍將吸引著愛(ài)好者。根據(jù)摩根士丹利（Morgan Stanley）的數(shù)據(jù)顯示，由于這些細(xì)分市場(chǎng)的手表在過(guò)去幾年中的表現(xiàn)一直優(yōu)于500瑞士法郎或更低的手表，因此沒(méi)有證據(jù)表明智能手表對(duì)價(jià)格為3,000或以上瑞士法郎的瑞士手表產(chǎn)生任何當(dāng)前可觀的影響。 　　“高度破壞性”定義了未來(lái)3-5年的瑞士鐘表業(yè) 　　總結(jié)摩根士丹利報(bào)告的結(jié)果，他們認(rèn)為手表庫(kù)存過(guò)剩，清理過(guò)程以及過(guò)渡到更直接面向消費(fèi)者的配送銷售平臺(tái)的成本和壓力問(wèn)題將是“對(duì)瑞士鐘表業(yè)產(chǎn)生了極大的破壞性影響。未來(lái)三到五年的展望在利潤(rùn)方面是黯淡的，可能的虧損是必要的犧牲，以便為瑞士制表業(yè)的未來(lái)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 　　總結(jié)：從以上的內(nèi)容可以看出，摩根士丹利的這份研究報(bào)告討論和結(jié)論并不是很新穎，瑞士鐘表業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)被討論了很多年；實(shí)體是否會(huì)被線上銷售取代，這也是全球性的一個(gè)討論話題。鐘表行業(yè)的確需要改變，但并非是變得更窄和更小，“勞力士”不可復(fù)制，也不需要那么多，瑞士鐘表的吸引力除了實(shí)用性，還有它的藝術(shù)性和創(chuàng)新性。一個(gè)超過(guò)百年歷史的行業(yè)，留下來(lái)的品牌自有其生存之道。