為什么挑了一個周末悄悄更新，而且寫的還不是？畢竟從來沒有一個購物狂是只買一個門類的，兔子也不除外，再加上多年混跡奢侈品圈的經(jīng)歷，兔子覺得這回不得不插幾句嘴。

主角是剛剛完成新設(shè)計師上任首秀（包括更改logo）的Burberry，以及面臨共同命運的Celine（28日也將首秀）。

每次時尚界出點兒事，光看只點評的一大堆，掏錢的總是少數(shù)，這是一個無奈的事實。至于一個品牌更新?lián)Q代后，到底能不能活得更好，我們說了都不算，還是得由花錢的人來決定。先來看看英國老牌Burberry吧，Riccardo Tisci上任后動作很大，大家當(dāng)然都記得更改logo這件大事。

以及全新的Thomos Burberry印花圖案，這個圖案是由Riccardo Tisci和平面設(shè)計師Peter Saville共同完成，靈感來自于品牌檔案中1908年出現(xiàn)的logo和圖樣。

對于這個改變，大家紛紛吐槽，直呼難看，但兔子認(rèn)為這些都不重要，不花錢的人的意見參考就行，關(guān)鍵是新作品能不能激起消費者的購買欲。

于是Burberry在倫敦的首秀頗受關(guān)注，首先給人最大的感受是，并沒有走上街頭潮牌的路線。首先在重定義部分，Burberry的現(xiàn)還是比較堅持品牌身份的，只是加入了各種動物花紋，但保留了很濃的Burberry印記。

當(dāng)然，休閑的部分也有，印花衛(wèi)衣、拼接襯衣等比較潮流的單品，但又區(qū)別于街頭元素。Burberry可以說很克制了，不想被年輕人拋棄，但也不打算徹底投入年輕人。

Riccardo Tisci自己也在秀后的采訪中表示，大家都在討論街頭風(fēng)，但英國品牌自有它講究的裁剪。有人認(rèn)為這打的是安全牌，略為保守。

其實就兔子自己來說，我并不是Burberry的粉，至今只買過一雙經(jīng)典雨鞋以及一件T，而且屬于如今走入店鋪逛到了無生趣的感覺，相比之下，新系列比以前更精致（因為本人對駝色極為排斥，所以不易成為粉絲，但還是承認(rèn)變好看了）。有兔粉告訴我，作為一個對Burberry的英國身份頗有好感的人，他有試試買單的沖動。

秀前Burberry還突擊發(fā)布了一件帶有全新TB標(biāo)識的logoT，可以看成試探市場反映。

至于新系列，究竟好不好，消費者才有話語權(quán)，而且從當(dāng)年的驚艷轉(zhuǎn)身來看，這也并不是一季兩季就會立竿見影的事，需要時間來證明。

對吃瓜群眾來說，相比之下，接下來即將亮相的Celine首秀可能更受關(guān)注，創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimance行動力驚人，雖然兩個品牌都改了logo，但顯然Celine給人的沖擊和話題感更強烈，畢竟清空了品牌社交媒體的歷史記錄，顯示了與過往決裂的決心。

大家可能還記得，9月3日，Celine在ins上宣布更換logo，回歸品牌在1960年代常用的版本（還刪除了以往信息），這等于是宣告告別前任設(shè)計師Phoebe Philo時代。

想來也是很有意思的，新任創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimance是一個非常有控制欲的人，他當(dāng)年入主Yves Saint Laurent后，將logo和名稱改成了Saint Laurent Paris，2016年離職后，品牌刪除了ins賬號全部他的內(nèi)容（突然覺得，本是同根生，相煎何太急啊）。

于是社交媒體一片哀號，表示希望回到曾經(jīng)的Celine。當(dāng)時一度還有代購趁熱打鐵，紛紛吆喝大家去買Phoebe Philo時代最后的產(chǎn)品，畢竟經(jīng)典包袋，類似 Classic Box 、 Luggage Tote 等的確是 Phoebe Philo 帶來的爆款。

但是，這樣的哀號依然是沒有意義的，畢竟很多大聲喊著喜歡以前Celine性冷淡風(fēng)的人，其實都沒為品牌貢獻(xiàn)過一分錢，如果以為買過一兩只包就對品牌有話語權(quán)的話，真是太高估自己的能力，以及小看老板們的野心了。

Celine要改頭換面，成為MH集團(tuán)下一個搖錢樹，策略沒有錯，至于效果如何，有待觀察。

在更大的利潤面前，所謂的老顧客都是可以被犧牲的，這是商業(yè)世界的規(guī)律，也許很殘酷，但也很真實。

Celine口碑再好，風(fēng)格再高級，也不能掩蓋它一年只有大概8億歐元銷售的事實，這個體量擺在60多億歐元的Gucci，90多億美元的等品牌面前，太少了。

而Burberry雖然在很多事上很超前，從數(shù)字化直播、上天貓、即秀即買等等，但產(chǎn)品不夠吸引人是硬傷，這點無法靠營銷手段來改變。至于換logo也是如此，這無非就是一個短暫吸引眼球的事件而已（如果不改變產(chǎn)品本質(zhì)，生意也不會有改善）。連續(xù)3年利潤下降，英國人還是著急的，畢竟離奢侈品第一梯隊有些距離了。

事實上，大部分年輕消費者不太關(guān)心品牌的這些細(xì)微變化（鐵粉除外），她們并沒有品牌歷史包袱。試想巴黎世家變成妥妥的潮牌后年輕人的追隨就明白了，他們不在意它曾經(jīng)是怎樣，只為當(dāng)下買單。

其實，奢侈品紛紛年輕化的原因本質(zhì)是在于，這個市場越來越兩極分化，頂端的生意或彎腰擁抱年輕人，只能二選一，不存在中間地帶。至于做高端生意是非常難的，相比低頭倒容易些，所以年輕化成了大趨勢。

一般來說，以兔子對90后的了解，他們的消費習(xí)慣有幾大特色，第一就是喜歡有明顯辨識度的東西，其次是要有變化。

觀察如今幾大品牌做的嘗試，有一點非常明顯，第一就是要在經(jīng)典中加入新元素。類似LV曾經(jīng)滿眼的單一老花，這些年增加了不少拼接變化。

Gucci也是非常明顯，在更換設(shè)計師前，柜臺滿眼望去灰蒙蒙一片，寡淡到毫無購買欲望，但新的產(chǎn)品色彩和圖案豐富很多。

Burberry也是，把經(jīng)典襯衣加上花哨設(shè)計后，年輕人會接受（兔粉還給我曬了上身照，然后說可能你們80后接受不了這么浮夸的）。

這也可以理解，為什么BV這兩年生意急轉(zhuǎn)直下了吧。編織雖然經(jīng)典，但缺少變化，不能吸引年輕人持續(xù)購買，與此同時，品質(zhì)及設(shè)計上還不能讓最頂端的消費者喜歡，中庸就是最尷尬的處境。

說了那么多，無非是想解釋，無論Burberry還是Celine都想重新定位自己，Burberry的野心是希望更高端，拿回價格主導(dǎo)權(quán)（所以不走潮牌是對的），而Celine是否打算向年輕人低頭，也全看28日的表現(xiàn)了。

兩條路都是出路，只是看努力是否到位了。沒什么可以嘲笑或哀嘆的，品牌和消費者無非是在動蕩的市場中互相選擇罷了，合不來，就分。

兔子和奢侈品銷售聊過，90后有旺盛消費力，但還不是奢侈品牌的核心消費群體。以Dior為例，一般90后年輕人喜歡消費T恤衛(wèi)衣毛衣等，很少買單西。而70和80后因為穿著習(xí)慣相對正式，一旦進(jìn)店基本會一套，比如襯衣加褲子（客單價自然上去了）。

而且，年輕人對品牌忠誠度不高，他們會各家挑選搭著穿，據(jù)說很少有在同品牌一口氣買3件T的（有90后兔粉給兔子曬圖，各大牌的T排成一列）。

所以，年輕化是容易的增長收入的辦法，但風(fēng)險也大，這一點，這兩年就會看到。試想紅極一時的潘多拉是怎么急轉(zhuǎn)直下的？這應(yīng)該是很多品牌會面臨的問題。

年輕，就意味著會消費升級，一旦老客升級，新客沒跟上，生意就會大起大落。

只有站在奢侈品頂端的幾個品牌才會有比較穩(wěn)健的表現(xiàn)，因為老顧客穩(wěn)定，又有新人慕名而來。

有人說，市場會回報那些不輕易向年輕人低頭的品牌，但對上市公司的老板來說，即刻的利益恐怕是最重要的，誰跟錢過不去呢。

賺一筆大不了把品牌再賣了，比辛苦經(jīng)營幾十年容易得多。

所以，何必糾結(jié)品牌變更，若真在意，就選設(shè)計師相對穩(wěn)定或家族維系的品牌，類似香奈兒（老佛爺簽的可是終身合約）或，又比如最近頗受歡迎的Brunello Cucinelli或Loro Piana等。

至于大部分所謂的奢侈品牌（已成為高端時尚品或潮牌了），注定是我們消費成長過程中的過客而已。

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