，不僅做得好，攝影藝術(shù)也干得相當不錯。

九月底，PHOTOFAIRS SHANGHAI，影像上海藝術(shù)博覽會——亞太地區(qū)最具影響力的影像展之一，在上海展覽中心舉辦第五屆。百達翡麗也在，“開創(chuàng)你的傳統(tǒng)”是主題。

百達翡麗影展的照片多是父子、母女和家庭的溫馨場景，這也是品牌宣傳語的畫面表達，“沒有人真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”。

百達翡麗影展@PHOTOFAIRS

在這張展覽宣傳大片上，我們注意到左下角的二維碼，掃描后進入的并不是品牌官網(wǎng)，而是一個名為“”的微信公眾號。

點擊關(guān)注后，我們發(fā)現(xiàn)目前這還是一個“空號”，只有一條被關(guān)注后的自動回復，提示可以鏈接和Instagram帳號，還沒有推送內(nèi)容。

百達翡麗微信公眾號

奢侈品開官方微信公眾號，不是什么新鮮事，但它真是百達翡麗的話，事情就沒那么簡單了。

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我們仔細研究了一下這個微信公眾號，它是2018年4月24日注冊的新帳號，并于2018年6月15日完成了認證。

微信公眾號認證主體是美最時洋行（上海）有限公司，并有百達翡麗商標注冊保護標志??，由日內(nèi)瓦百達翡麗公司授權(quán)使用。

百達翡麗微信公眾號商標保護說明 

根據(jù)工商資料，美最時洋行是德國美最時集團在華的一家獨資企業(yè)，該集團擁有瑞士鐘、百達翡麗和德國珠寶品牌華洛芙的代理權(quán)。

既有的信息看起來合法又完整，應該是百達翡麗的官方微信公眾號吧？

我們向相關(guān)方面求證，得到了肯定的答復：“沒錯，百達翡麗出于品牌保護需要，注冊了這個官方微信帳號，而且以后還會有精彩內(nèi)容”。

今年3月18日，百達翡麗剛剛開通了Instagram官方帳號，并選擇18:39這個寓意深刻的時間，發(fā)布了第一條內(nèi)容，此后每同時間更新。

百達翡麗@Instagram

Instagram是百達翡麗首次入駐社交新媒體，在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體已風云變幻十多年后，這個最為保守、傳統(tǒng)的奢侈品牌，態(tài)度也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

半年時間過去，百達翡麗在中國開出官方微信公眾號，是情理之中，但這并不是終點，社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)、以及電商，玩法還有很多。

我們同時詢問是否會有微博官方帳號，沒有得到明確答案。不過就像Instagram和微信一樣，百達翡麗出現(xiàn)在下一個社交媒體巨頭上，只是時間問題。

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這些年來，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)屬性，奢侈品牌的世界大致上可以分為兩邊：

一邊是快速擁抱新事物的先鋒派。它們勇于嘗試新媒體，自己做電商，或者與第三方電子商務平臺合作，迅速與新時代融合。

像是、、迪奧等，這些受眾甚廣的全球性品牌，往往是先行者。

他們在Instagram、Twitter上非常活躍，在微信公眾號和官方微博上為自己發(fā)聲，甚至迪奧和，已經(jīng)玩上了更新潮的抖音。

迪奧@抖音

電商方面，流量大的先鋒派奢侈品牌首先會改造自家官方網(wǎng)站，使其兼具購物功能。

腳步更快的，如卡地亞和GUCCI，在國外還會授權(quán)YOOX NET-A-PORTER(YNAP)和Farfetch等奢侈品電商平臺，而在國內(nèi)，官方微信精品店往往是首選。

那些自身流量一般的品牌，更傾向于將電子商務交給流量平臺。

國外依然是選擇專業(yè)的YNAP和Farfetch；國內(nèi)，他們更多依靠京東和天貓：今年秋天，又一個瑞士奢侈品，，與京東展開了深度合作；而和泰格，則在去年同時授權(quán)了兩個電商巨頭。

寶齊萊與京東達成合作

另一邊，則是以、和百達翡麗這類頂級鐘表品牌為代表，它們相對來說更為傳統(tǒng)和謹慎，更注重品牌形象的傳承一致，更在乎客人的觀感和體驗。

在對待新事物上，他們往往要觀察很久，直到確認趨勢，才會做出應對，是最后一個吃螃蟹的人。

去年10月，江詩丹頓在官方微信發(fā)布中國“長城”限量，首開線上預定、線下試戴購買的銷售模式，這被視為高級制表第一次電商試水。

江詩丹頓首次線上預約@微信

今年4月，愛彼與京東合作，優(yōu)先在中國線上發(fā)售2018年新表，首次實現(xiàn)高級制表電商完整閉環(huán)——線上下單、支付，由京東“京尊達”白手套服務完成配送。

并且，劉強東和愛彼CEO Bennahmias扮演了快遞小哥，為此次合作的首個訂單送貨上門，給這個具有劃時代意義的事件背書。

劉強東和愛彼CEO Bennahmias 

百達翡麗可能是奢侈品世界里動作最慢的那個，今年剛剛涉足新媒體，開設Instagram和微信官方帳號，電商方面還沒有任何跡象。

在這不到一年時間里，我們看到瑞士高級制表傳統(tǒng)三駕馬車，在新媒體和電商這些“新事物”上，已經(jīng)開始了各自進一步的探索。

奢侈品牌世界的如此劃分，也并非涇渭。猶太兄弟掌管的香奈兒，也曾被認為是最傳統(tǒng)和最保守的，卻在今年7月率先把戴上了抖音。

新舊世界的大門，已經(jīng)全面開啟。

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是“千禧一代”改變了行業(yè)規(guī)則，他們的青春和成長，恰好和互聯(lián)網(wǎng)在全球的爆發(fā)同步。 

不要再說涉足移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體就是迎合年輕人，因為80后即將步入不惑之年，帶領(lǐng)千禧一代，逐步接管這個世界，成為職場主力，同時也將是消費主力。 

貝恩咨詢報告稱，2017年，千禧一代貢獻了全球32%的奢侈品銷售額。未來10到20年里，這個數(shù)據(jù)仍將呈現(xiàn)上升趨勢。 

緊隨其后，是2000年之后出生的“Z世代”，他們更是數(shù)字世界的原住民，移動互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的這代人，PC概念都是陌生的，更不知報紙為何物。

X熱血街舞團的蘇戀雅@抖音

2018年，第一批Z世代已成年。時間滾滾向前，不會為誰多停留，未來是我們的，未來終將是他們的，游戲規(guī)則得按他們的玩法定。

所以，當我們再回看今年鐘表界兩起退展事件：集團退出巴展，愛彼和不再參加日內(nèi)瓦展，應更容易理解——傳統(tǒng)的展銷訂貨會，需要更多跟進時代的改變。

愛彼CEO Bennahmias說愛彼2020年將不再參加展

為了應對，最近這幾年，奢侈品牌們也都紛紛成立了數(shù)字營銷部門。

在中國，兩微一抖、小紅書、今日頭條以及QQ空間，京東、天貓和唯品會等等新媒體和電商，都是品牌數(shù)字部門今天不敢忽略的移動互聯(lián)網(wǎng)渠道。

微信誕生近8年，朋友圈、公眾號和小程序三大功能陸續(xù)推出，一步一步將微信打造成奢侈品牌繞不開的新型巨頭。

2015年1月，“寶馬中國”發(fā)出第一條奢侈品“朋友圈”。據(jù)騰訊社交數(shù)據(jù)披露，截至2017年，三年來已有98個奢侈品牌，在朋友圈累計投放超過500次廣告。

也是在2015年，卡地亞率先嘗試“線上預訂、線下提貨”，年底正式開通官網(wǎng)電子商務。隨后，卡地亞朋友圈廣告、微信精品店、各種小程序，相繼推出。

2018年七夕，卡地亞X鹿晗@微信朋友圈廣告

在還沒有開設官網(wǎng)銷售的情況下，迪奧連續(xù)三年推出了七夕特別款，與此同時，也在微信上開了三年的“七夕限時精品店”。

就在上個月，奢侈腕表品牌，再一次針對中國市場推出限量“福表”，表背鐫刻團福圖案，且僅在品牌官網(wǎng)和微信精品店里銷售。

只在線上銷售的表

嗅覺靈敏的高級彩妝品牌法國嬌蘭、蘭蔻已經(jīng)將觸手伸入QQ空間。2018年初，蘭蔻攜手”王俊凱為你選色”，為QQ上的00后們造了一個跟愛豆親密接觸的夢境。

因為Z世代更特例獨行，他們厭倦父母一代朋友圈里的雞湯文，選擇QQ作為互聯(lián)工具，玩QQ空間、微視、now直播。

小紅書被投資行業(yè)定義為“社交電商”：一是“社區(qū)”，分享購物心得；二是“電商”，賣貨給你，也許可以理解為：微博＋天貓。 

……

今時今日，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深地改變了我們的生活和習慣，改變了諸多行業(yè)規(guī)則。

業(yè)內(nèi)的共識是，2017年，對中國奢侈品電商來說是轉(zhuǎn)折的一年：奢侈品從拒絕觸網(wǎng)，到唯恐錯過。

還有一個即將成為共識：社交媒體與電商，界限越來越模糊，微信、京東、天貓、小紅書，等等，都在以自己的方式嘗試打通。誰是電商，誰是媒體，已是雌雄莫辨。

小紅書的社交電商

奢侈品中國市場線上渠道的競爭局面，也許可以這樣來描述：

天貓、京東（TOPLIFE）、唯品會（唯品奢）：以大流量為籌碼；

微信、小紅書、微博：社交+媒體+電商的整體解決方案；

YNAP、Farfetch：奢侈品牌（集團）是大股東，有親爸爸授權(quán)力挺。

百達翡麗微信公眾號推送內(nèi)容已經(jīng)在路上，官網(wǎng)銷售、微信精品店以及全球電商，是不是也在長長的計劃清單上了？

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盧曦采訪手記       

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