卡地亞在線精品店真的開幕了

       一段時(shí)間以來，關(guān)于卡地亞（）開拓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的話題一直熱議不斷。直到10月23日，微信正式發(fā)布：“卡地亞在線精品店現(xiàn)已開啟！”一時(shí)間，輿論嘩然?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索的關(guān)鍵詞條中種種言論傾瀉而出，“奢侈品巨鱷擁抱電商……” “卡地亞電商業(yè)務(wù)悄然上線……”“卡地亞開通奢侈品線上渠道，你買賬嗎……”

       其實(shí)，自從8月15日，卡地亞破天荒地針對(duì)全新的Clé de K金進(jìn)行“888元微信預(yù)售”，就已經(jīng)是卡地亞聯(lián)姻電商的前奏，而如今在線精品店正式上線，似乎也沒有顯得那么突兀。有意思的是，卡地亞對(duì)于在線精品店的開幕并沒有進(jìn)行媒體預(yù)熱和大肆宣傳，而這種黎明前的安靜，似乎更加引起人們的眾說紛紜。同時(shí)因?yàn)榭ǖ貋喎峭话愕挠绊懥Γ沧屓藗冮_始真正意識(shí)到電商熱潮對(duì)于奢侈品行業(yè)的影響之大，各種有關(guān)的思辨和論斷也甚囂塵上。

是什么讓奢侈品品牌們大動(dòng)干戈？

       麥肯錫曾公布數(shù)據(jù)，奢侈品線上銷售占市場(chǎng)總量的4％，并以奢侈品行業(yè)整體增速的兩倍在增加。如果持續(xù)以這個(gè)速度增長(zhǎng)，5年后，奢侈品行業(yè)的線上消費(fèi)額能夠達(dá)到200億歐元。相信誰看到這樣的數(shù)字都會(huì)心動(dòng)。而對(duì)于卡地亞的東家歷峰集團(tuán)來說，亞洲新興市場(chǎng)低迷，2014-2015年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)凈利潤(rùn)出現(xiàn)了5年來的首次下跌，在這樣的壓力下，電商可能成為他們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新的發(fā)展機(jī)會(huì)。無論是香港和內(nèi)地調(diào)價(jià)，還是這次突然的開通電商，卡地亞都是希望可以借網(wǎng)購平臺(tái)推出性價(jià)比高的產(chǎn)品，給疲軟的市場(chǎng)注入一針強(qiáng)心劑。

       一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的奢侈品線上大戰(zhàn)已經(jīng)不可避免。

最大的不同來自購買體驗(yàn)

       既然奢侈品聯(lián)姻電商聽起來如此合情合理和勢(shì)在必行，那么為何互聯(lián)網(wǎng)喧囂了這么多年，而奢侈品行業(yè)似乎才有了突破口，這對(duì)于一向走在前端的奢侈品行業(yè)來說，不是過于的后知后覺嗎？

       如果購買奢侈品時(shí)，沒有了地段高雅的頂級(jí)品牌聚集的高端商場(chǎng)，沒有了裝修精致考究、品牌文化濃郁的專賣店，沒有了漂亮帥氣的導(dǎo)購員標(biāo)準(zhǔn)化的一對(duì)一得體服務(wù)，沒有了對(duì)于每一件奢侈品觸覺感知和探索欲望，最重要的是沒有了沒有購買奢侈品的優(yōu)越感和奢侈體驗(yàn)！一切商品以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的形式呈現(xiàn)在虛擬平臺(tái)上，一鍵式輕松購買，那么所謂奢侈品的魅力是否會(huì)大打折扣？

       另外，線上交易奢侈品的弊端不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)交易的安全性、體驗(yàn)感、法律風(fēng)險(xiǎn)……都是需要考慮的因素。就拿最新上線的卡地亞來說，通過瀏覽卡地亞的線上精品店就能看出，卡地亞在網(wǎng)絡(luò)交易安全風(fēng)險(xiǎn)和法律糾紛等方面做了很多功課。比如，卡地亞中國(guó)在線精品店和顧客關(guān)懷中心分門別類地列出銷售條款21條，里面涉及采購資格、支付、訂單、配送、退換貨……尤其是其中的銷售合同確認(rèn)，試想，您每購買一件奢侈品都是一次銷售合同的簽署，每一次線上交易，都會(huì)有個(gè)虛擬的人在跟你交代購買的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，這感覺……與線下精品店的體驗(yàn)相比，差距的確有點(diǎn)大。

卡地亞真的在這樣玩嗎？

       我們看到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，卡地亞的線上精品店中，能夠真正實(shí)現(xiàn)線上交易的產(chǎn)品只占卡地亞總產(chǎn)品數(shù)的極少部分，而且是腕表、珠寶等主產(chǎn)品線的基本款和入門級(jí)別產(chǎn)品，就拿卡地亞最新推出的Clé de Cartier系列腕表來說，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上交易的只有Clé de Cartier系列的K金精鋼腕表和一款皮帶18K玫瑰K金腕表，其他的貴金屬款式、鑲鉆款式和復(fù)雜功能款式都需要進(jìn)一步電話預(yù)定和溝通。而此前就已經(jīng)走上互聯(lián)網(wǎng)交易的伯爵（Piaget）則可實(shí)現(xiàn)的線上交易更是微乎其微。

       卡地亞此舉不僅順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)大潮的趨勢(shì)，賺了吆喝，還通過好賣的基本款和附屬的香氛、皮具，賺了錢。還實(shí)現(xiàn)了另一個(gè)非常重要的目的，那就是搶占年輕的數(shù)字化消費(fèi)者群體。這些年輕的依賴互聯(lián)網(wǎng)生存的年輕消費(fèi)者，排斥一切不能符合他們消費(fèi)習(xí)慣物種，適應(yīng)這些未來奢侈品消費(fèi)主力的消費(fèi)習(xí)慣，搶先在他們心中占領(lǐng)一席之地，起碼是明智之舉。

夢(mèng)想向上！利益向下？

       奢侈品最特別之處是和夢(mèng)想的關(guān)系，那是人們心中被欲望包裹的夢(mèng)想。夢(mèng)想通常遙不可及，只是存在就會(huì)令人產(chǎn)生愉悅感，夢(mèng)想不應(yīng)該被輕易的實(shí)現(xiàn)，而是需要通過努力和付出，并且在一定程度上實(shí)現(xiàn)足以。這個(gè)邏輯同奢侈品的邏輯如出一轍，這也是緣何奢侈品與夢(mèng)想有著同樣的魅力。而對(duì)于那些能夠輕易獲得一件高級(jí)腕表的人來說，奢侈品對(duì)于他來說，還有更終極的意義，正如電影《失戀33天》里面的一段經(jīng)典對(duì)白：“對(duì)李可來說，愛情是奢侈品，LV是生活必需品；黃小姐這樣的人呢，可能LV是奢侈品，但愛情是生活必需品?！睙o論是愛情還是LV，它們都是屬于不同人的“夢(mèng)想”，都是屬于不同人的“奢侈品”。既然是夢(mèng)想，夢(mèng)想就只能向上。

《失戀33天》劇照

       奢侈品集團(tuán)一邊想造夢(mèng)，一邊想造錢，其實(shí)這兩種需求并不矛盾，矛盾的是長(zhǎng)期利益和短期利益的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代之后，還會(huì)有新的時(shí)代挑戰(zhàn)，以不變應(yīng)萬變的，是奢侈品的夢(mèng)想價(jià)值。