2016年，日本管理學家大前研一的《低欲望社會》出版，顧名思義，日本年輕人不貪心，不爭取，連談個戀愛都覺得累人。

“低欲望”病毒一般在這個星球上悄悄蔓延，雖然大部分年輕人還在興致勃勃地戀愛，你是否同意，如果和上一代相比，他們已經(jīng)朝“性冷淡”方向走了好幾步？

地球另一邊，美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密還在揮灑性感。

2018年11月8日，維密年度大秀，一個月后在電視臺播出——大秀誕生于電視業(yè)鼎盛的1995年，至今已有23年了。

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今年維密大秀熱度跟去年奚夢瑤摔跟頭那次不能比。

60名模特上臺走秀；演嘉賓總七組；在紐約舉辦，所以今年超模不乘坐標志性的粉色專機，也沒有在舷梯和機艙內(nèi)的自拍。

今年天價內(nèi)衣佩戴者是自2015年簽約維密的天使Elsa Hosk，這次的Fantasy Bra由Atelier制作，而不是以往的黎巴嫩奢華珠寶商Mouawad。

價格只有100萬美元，和曾經(jīng)的上千萬美元內(nèi)衣不能比。

維密順勢推出施華洛世奇水晶制作的同款Fantasy Bra，售價250美金。普通人也可以買到“同款”。

維密去年和Balmain合作聯(lián)名，2018維密假日系列聯(lián)名英國設計師Mary Katrantzou，也在大秀上展出。

今年最大的話題，就是維密老牌臺柱子Adriana Lima要“掛翅”，退休，不再走維密了。

大秀11月8日錄制，播出時間在12月2日，由ABC電視臺播出，世界其他各地也有轉(zhuǎn)播渠道。中國的視頻轉(zhuǎn)播同時授權(quán)騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷。

去年在維密上海大秀，全場時尚達人似乎都在拍，微信刷屏；今年走秀沒什么動靜，可能因為現(xiàn)場離我們太遠，可能因為維密官方希望把熱點留到錄影帶播出，也可能，維密老了？

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維密大秀給我們上了一堂營銷課。

極少投硬廣，極少與博主、意見領(lǐng)袖合作，卻可以短時間內(nèi)在全球制造轟動，全球媒體自發(fā)報道，全球網(wǎng)友撲上鍵盤、主動吐槽。

我們疑心：維密究竟有沒有拍過其他品牌標配的那種廣告大片？線下門店，無論是賣香水的周邊店還是品類齊全的旗艦店，都在循環(huán)播放最新一年的維密大秀。

維密賴以生存的是最原始、最奏效的刺激。

首先是“性”——大批量全世界最美好的肉體，短時間內(nèi)以最性感的裸露方式爆發(fā)。

其次是“金錢”——每年的Fantasy Bra，鑲滿金銀珠寶。

你不需要認得那些寶石，只要捕捉到“一千萬美元天價內(nèi)衣”這一最簡單、最直接的信息，就很想吐槽、很想轉(zhuǎn)發(fā)，有沒有？

在接下來的一年里，不論是在酒吧還是韓國烤肉店，夜晚店鋪里的大屏幕，免不了播放維密大秀的錄影帶……

不論是報紙、雜志還是博主，都會提前給維密留好版面（包括“盧曦采訪手記”）；

社交媒體上的路人甲，也在大秀前后化身“不領(lǐng)五毛”的勇猛水軍，將話題推上熱搜。

為什么？因為貪財、好色、獵奇是人類本性，戳這些點萬試萬靈，即便人類這個物種出現(xiàn)了欲望的下滑。

維密還制造了了人見人愛的“八卦”。

今年哪個模特能上，多大的翅膀，誰穿上了Fantasy Bra、誰開場、誰閉場……這些人造規(guī)則刺激著一批又一批的漂亮姑娘們爭風吃醋。后來這些招數(shù)被《創(chuàng)造101》學了去。

觀眾席、秀場之外，還有“財富”和“權(quán)勢”的刺激，誰坐在頭排，誰又去了香艷無比的維密After Party？今年剛剛結(jié)婚的學霸天使KK，傳說就是在After Party上認識她家高帥富的。

Gigi，Bella，Kendall，都是擁有百萬千萬粉絲的網(wǎng)紅，她們之間的Cat fight，美味、多汁。

前年，維密讓“盆栽哥”上臺演出，與當時處在剛分手階段的Bella Hadid走秀同場，留下一張“當愛已成往事”照。

去年奚夢瑤丑陋一摔，倒是摔成今年的中國代言人。

維密不是專業(yè)的時裝秀，是一場梗越多越好的真人秀。

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為什么維密沉迷于這種膚淺的營銷套路？

維密產(chǎn)品不貴，面對的受眾群體極為旁大。一件內(nèi)衣在官網(wǎng)上的標價在50美元上下，折合人民幣300多塊就能買一件……維密還經(jīng)常打折。

2017年，維密全球銷售額達到將近74億美元。我們粗略地估算一下，按一件內(nèi)衣價格50美元計算，一年維密要賣掉1.5億件單品——

148，000，000件。

考慮到維密還有睡衣、香氛、身體乳等等很多品類，賣出的bra數(shù)量要打個折扣，反正“上億個bra”是不難做到的。

很多女人每年去維密很多次、每次買很多件，綜合考慮，粗略估算，維密營銷的影響力，需要波及的人群數(shù)量，應該也要上億才行。

那么你的營銷必須膚淺，才能人人都懂；必須讓群眾喜聞樂見，才會自發(fā)傳播——邏輯越簡單，越原始，就越好。

簡言之，營銷不膚淺，就不可能賣出去上億個bra。

對維密來說，“沒動靜”比負面評價更糟糕。這樣一個平價、質(zhì)量一般的內(nèi)衣品牌，就應該邀請奚夢瑤這樣話題度十足的明星。

我們再來看維密的同行La Perla，這個品牌內(nèi)衣價格在300美元以上，和維密構(gòu)不成競爭，營銷套路也就截然不同。

La Perla需要請劉雯拍廣告大片，投放VOGUE，跟公眾講工藝、講故事。兩者需要影響的群體——數(shù)量和質(zhì)量，都很不一樣。

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我們發(fā)現(xiàn)，很多在2000年前后崛起的美國品牌，都喜歡在“性感”上做文章。

Guess以強調(diào)女模特的胸部和臀部曲線聞名；Abercrombie & Fitch的裸男營銷前無古人；憑借奪眼球的性暗示廣告，American Apparel曾經(jīng)是美國發(fā)展最快的快時尚品牌。

對年輕消費者眼球的吸引，是銷量的春藥。

其實裸露在時尚圈是常見的手法?？礆W洲大陸，裸露也有，多的是蒼白而中性的身體，不喚起情欲，只表達態(tài)度。

產(chǎn)品和大秀之余，奢侈品牌請VIP和媒體們?nèi)ナ止し?，講產(chǎn)品耗費的心力、傳承，講新一季的靈感與厚重歷史的連結(jié)。

Instagram上放出的短片都截然不同，奢侈品注重表現(xiàn)時裝和手袋的細節(jié)，在制作坊中穿針引線，在模特身上熠熠生輝；維密呢？身段姣好的姑娘們，笑著鬧著在陽光下漫步。

同樣是做展覽，的展覽愛說悠久歷史，產(chǎn)品隨著交通工具和客戶群體如何變遷，從花式旅行箱拓寬到現(xiàn)代皮具；而維密去年配合騰訊視頻做的展覽就是御用攝影師Steven Miesel的“美好肉體實錄”，還是賣弄性感呀。

美國人對性感營銷的喜愛，不局限于做衣服。還有很多服務員穿著非常性感的熱辣餐廳。這可能是因為美國資本市場高度發(fā)達，極度重視短期利潤，而美國的商業(yè)分工又極其成熟精明，效率至上，總之沒什么耐心。

那么短平快的性感營銷自然在美國盛行。

這幾年來，性感好像賣不動了。Guess正在尋求轉(zhuǎn)型，AA因為一系列負面事件已經(jīng)面臨破產(chǎn)，AF 也宣布停止裸男營銷。

其實維密最近也很著急：銷量增長放緩，利潤一路下跌，公司股價從2015年的最頂峰開始到現(xiàn)在，市值縮水三分之一，大秀收視率也在不斷下降。

很少花錢買推廣的維密，今年做了一個天價廣告，贊助卡戴珊一家的萬圣節(jié)出街打扮了。

回到大前研一關(guān)于“低欲望”的理論。當《花花公子》的裸女不再好賣，維密的性感營銷前景也不算樂觀。

強撐著性感，奮力制造噱頭可以延緩維密的衰老，前面似乎有兩條路：

一是在產(chǎn)品上樹立遠大理想，品質(zhì)上提升，往奢侈品的方向走；二就是“跟著欲望走”，尋找那些欲望汩汩，對性和金錢仍然充滿興趣的國度，收割新大陸的紅利。

作者：Wither Wing    編輯：盧曦
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盧曦采訪手記      
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