一般來說，正品就是真品，嚴(yán)格來說則是品牌授權(quán)。真品和正品有不少差別，水貨就是典型的例子，它保真，但品牌不認(rèn)。具體差別在哪里呢？正品可以享受品牌的后續(xù)服務(wù)，包括售后質(zhì)保，成為VIP什么的，真品就沒有了。我們都希望買到正品，而現(xiàn)實情況非常有趣，到目前為止，似乎還沒有一家奢侈品鐘表品牌授權(quán)過第三方平臺線上銷售（除了泰格和迪奧），但是線上的商家有些是有品牌授權(quán)的實體經(jīng)銷商，所以在電商上可以買到正品，感覺這是奢侈品電商時代的一個矛盾。
價格因素出發(fā)，電商最初的動力是什么？壓縮渠道，降低中間成本，提高效率，也就是所謂的“扁平化”，理想化的狀況是，客戶可以直接通過電商平臺從廠家購買到想要的東西，價格比渠道商手里要便宜不少。電商確實也在努力的朝著這個方向發(fā)展，但渠道商當(dāng)然不會放棄本來屬于自己的奶酪，互聯(lián)網(wǎng)成了價格戰(zhàn)爭的最大戰(zhàn)場，然后一級一級往后方波及，最終影響到整個經(jīng)濟后盾——制造業(yè)。
奢侈品之所以看電商“不順眼”，是因為兩者的核心理念是背道而馳的。自古以來，奢侈品都被高高的捧在“上層社會”里，它從誕生之日起就是權(quán)貴階層的專屬，和金錢沒有直接的關(guān)聯(lián)。隨著社會的高度開放，奢侈品滲透到了大眾市場，這就像一只狼看到了一大片森林，奢侈品蠢蠢欲動，想要沖進去劃地稱王，而大眾市場也被奢侈品深深的吸引著。但大眾和奢侈品之間是鴻溝的，很明顯的現(xiàn)象就是，很多人并不理解為什么有人會愿意花幾十萬上百萬去買一件在他們看來完全沒有用的奢侈品。奢侈品強調(diào)的是服務(wù)、文化、精品意識、品牌價值等，它曾是貴族的必需品，但從來都不是大眾的。
之前我們已經(jīng)提到過電商的思路，電商最厲害的武器，不是服務(wù)，不是文化，更不是品牌價值，而是價格。誰價格低，誰舍得花錢，就可以擁有流量，從而搶占市場。背后邏輯，是誰的渠道更硬，東西更好（價格低到一定程度，實際上東西是不可能好的）。電商最為強調(diào)的價格，卻是奢侈品最后才關(guān)注的因素，大眾最注重的使用屬性，卻是奢侈品最致命的環(huán)節(jié)。所以在過去，奢侈品想要的客戶群和電商上存在的客戶群，是有出入的。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商所擁有的客戶群，也涵蓋了很大一部分高端消費群體，這其中也包含了一批奢侈品的目標(biāo)客戶群，所以自移動電商時代開始，奢侈品終于開始和電商打交道了（可能也是被逼的）。但是，如何融合是當(dāng)前的難題。對奢侈品來說，最看重的客戶關(guān)系建立、價值傳遞，是客戶在店里體驗時完成的。也就是說，長久以來，奢侈品不進入電商，是因為電商無法滿足奢侈品最重要的環(huán)節(jié)，奢侈品需要的不只是精準(zhǔn)客戶，而是精準(zhǔn)的客戶體驗和價值認(rèn)同。正是出于這樣的考慮，亨得利在如今鐘表電商平臺林立的大環(huán)境下，打出了一手讓人詫異的牌——盛時網(wǎng)。
盛時網(wǎng)并不提供在線購買，而是在于在線預(yù)訂，需要到店試戴才能購買，同時另一個特色是在線咨詢，它依托的是亨得利集團共超過500家門店（大陸、香港、臺灣等），以及6000名以上的銷售咨詢?nèi)藛T。盛時網(wǎng)的核心戰(zhàn)略，在于通過互聯(lián)網(wǎng)打通售前售后，而非銷售。在線預(yù)約給廣大消費者帶來的好處是什么？你家隔壁的店，有些表沒有，你直接去就不一定能看到自己想要的，而通過預(yù)訂，亨得利可以將表調(diào)到店里，你只需到預(yù)約時間去體驗就好了，這是售前服務(wù)的一大進步，比起過去電話詢問預(yù)約要高效和精準(zhǔn)的多。亨得利官方宣傳，要打造鐘表行業(yè)的垂直O(jiān)2O平臺（當(dāng)然，斯沃琪集團和路威酩軒集團都持有亨得利集團不少的股份，要是打通了線上銷售環(huán)節(jié)，那這倆集團不就變相默認(rèn)了奢侈品鐘表線上銷售嗎？）。
亨吉利也在打造電商平臺，它玩兒的更大，據(jù)官方的消息稱，不但提供在線購買，還能在線下單送檢維修，這簡直是一勞永逸啊，所有和表有關(guān)的售前、銷售和售后，全部一站式線上完成。那么和目前已經(jīng)有的電商平臺相比，它差異優(yōu)勢是：亨吉利集團的堅強后盾；維修不用自己親自跑了。王府井百貨集團早前就籌備了電商平臺，如今上線都已經(jīng)很長時間了，如果按照這個邏輯，王府井百貨集團本身也是個堅強的后盾，但實際上這個平臺的鐘表銷售業(yè)績并不理想，跟它的規(guī)模相比，堪稱慘淡。所以，亨吉利的這個線上平臺，具體能不能在鐘表電商叢林中殺出一條道兒來，還得看它平臺上線之后，是否有一個深度洞悉行業(yè)的差異化優(yōu)勢。
平臺多了，競爭也會進一步升級，而且電商的競爭比起實體店要更加激烈和直接，或許接下來鐘表電商市場會有一場“大戲”來臨。至于奢侈品最關(guān)心的那幾個問題，目前來說，似乎不應(yīng)該糾結(jié)在電商如何提升客戶體驗上，因為電商的目的不是傳播價值，而是單純的銷售。銷售和體驗是分開的，過去一直是先體驗后促成銷售，在電商時代，為什么不能先銷售，后引導(dǎo)體驗?zāi)兀炕蛟S，以前品牌和客戶關(guān)系維系略顯薄弱的售后服務(wù)階段，在電商時代，將有機可乘。 （圖/文 之家 吳一冰）