[ 鐘文化]算來(lái)自己似乎已經(jīng)有七八年不怎么看電視了。起初只是因?yàn)樵陔娨暽峡吹搅讼矚g的影視節(jié)目覺(jué)得意猶未盡，于是忍不住到網(wǎng)上大快朵頤一番，長(zhǎng)此以往，似乎也就越來(lái)越無(wú)法忍受天天準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的守在電視機(jī)前，還要忍受著冗長(zhǎng)的廣告，再去看那么短短一到兩集的節(jié)目。后來(lái)，甚至母親也在我的影響下學(xué)會(huì)了在網(wǎng)上看電視，家里的電視幾乎一個(gè)月都開不上幾次。
除了在網(wǎng)絡(luò)我可以自由選擇想看的節(jié)目，廣告的插播也是令我最終不愿再看電視的一個(gè)重要原因。觀眾對(duì)廣告似乎有著天生的抵觸心理，我想很多人都跟我一樣，當(dāng)電視節(jié)目中間插播廣告時(shí)，即便沒(méi)有其他想看的節(jié)目，也會(huì)選擇毫無(wú)目的換臺(tái)。因此一直以來(lái)，雖然傳統(tǒng)的電視廣告已經(jīng)成為電視文化中不可分割的一部分，但由于它影響到了我們的收視感受，我們對(duì)它并不怎么買賬。相比之下，把商品融入電視節(jié)目中，能夠潛移默化的影響消費(fèi)者認(rèn)知的“植入式廣告”，顯然是一種更加聰明的廣告形式。
如今，隨著“植入式廣告”逐漸成為電影行業(yè)中不可或缺的一環(huán)，觀眾對(duì)“植入式廣告”的鑒別力也隨之提高。因此，并不是說(shuō)廣告一旦傍上了一部大制作的電影就一定能夠起到正面的宣傳效果，單一追求第一視覺(jué)到達(dá)與出鏡率而生硬的去嵌套一些與劇情關(guān)聯(lián)度極低的鏡頭，不僅損害了電影本身的品質(zhì)，更會(huì)令觀眾感到反感，讓觀眾覺(jué)得自己花錢來(lái)了影院卻在看一部拙劣的加長(zhǎng)版廣告，從而產(chǎn)生反效果影響到品牌本身的口碑與形象。
在廣告里加點(diǎn)兒電影，還是在電影里加點(diǎn)兒廣告？
其實(shí)在我看來(lái)，“廣告植入”這一商業(yè)行為的本身還是有利于電影行業(yè)發(fā)展的，它不僅符合商業(yè)市場(chǎng)的利益，也為電影行業(yè)帶來(lái)了更加可觀的資本注入。然而僅出于牟利的目的而采用過(guò)分簡(jiǎn)單粗暴的手法硬生生的進(jìn)行廣告植入，不僅會(huì)損害電影本身的品質(zhì)，同時(shí)更是侵害了花錢看電影的觀眾的利益，如此怎能不令我們感到反感？這也就是有人常常調(diào)侃的“這是在廣告里加了點(diǎn)兒電影，還是在電影里加了點(diǎn)兒廣告？”
把植入廣告變成影片文化
成功的廣告植入不僅要讓人注意到品牌極其產(chǎn)品的存在，更要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的將品牌文化及產(chǎn)品價(jià)值灌輸給觀眾。通過(guò)創(chuàng)意性的劇情設(shè)定，將品牌與產(chǎn)品進(jìn)行隨戲而入的軟性移植，使觀眾看到的是作為電影中人物的生活的品位的烘托或是工作與生活中不可或缺的便利道具等，而不是赤裸裸的讓產(chǎn)品出鏡并附上幾句贊美，才能使電影與品牌實(shí)現(xiàn)雙贏。從這一角度看，007系列電影無(wú)疑是廣告植入最成功的一個(gè)經(jīng)典范例。
從肖恩·康納利到丹尼爾·克雷格，007——詹姆斯·邦德的扮演者無(wú)一不是令無(wú)數(shù)女人為之著迷的型男。然而“007”這一形象之所以能夠如此成功，絕不僅僅是因?yàn)榘畹聜兛±实拿纨嫼退磉叢粩喔鼡Q的性感美麗的“邦女郎”們，更重要的是從第一部007電影到現(xiàn)在，邦德的品位始終維持在大師級(jí)水準(zhǔn)，這使得影迷們不僅著迷于邦德在電影中瀟灑自如的斗智斗勇，更希望能夠從邦德的衣食起居上提取出可借鑒的能夠提高自身品位的經(jīng)典元素。
可以說(shuō)，與許多備受爭(zhēng)議的電影一樣，007系列電影同樣填充著各路植入廣告。從邦德的座駕、手機(jī)再到著裝、和飲料，影片中不僅常?？梢钥吹竭@些產(chǎn)品整體的外形特征，甚至品牌logo也常常會(huì)有特寫鏡頭。然而這些物件與主角的嵌套并不生硬，這些商品自然而然地從側(cè)面烘托出主人公的身份、地位、職業(yè)以及生活態(tài)度，在塑造人物品位的同時(shí)，成為了構(gòu)成人物形象不可分割的一部分，起到了極佳的宣傳效果。
說(shuō)到這里，不得不說(shuō)是一個(gè)極具遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌，早在1995年由皮爾斯布魯斯南出演007的《黃金眼》時(shí)，便成功的將產(chǎn)品形象與邦德綁定在一起。那時(shí)的電影植入廣告還遠(yuǎn)不像今天這樣遍地開花，十多年來(lái)，歷經(jīng)六部電影的融合，如今007系列電影的粉絲幾乎無(wú)人不知?dú)W米茄，有多少人是因?yàn)榘畹碌哪蔷洹?.”而選擇了歐米茄。
植入商品要與人物的身份、地位、職業(yè)或生活態(tài)度相匹配
007系列電影成功的在我們心中烙印下了一個(gè)經(jīng)典的“特工”形象——他們俊朗不羈、神秘莫測(cè)而又品位不凡，最重要的是，他們不差錢，他們可以輕易實(shí)現(xiàn)被許多普通人所憧憬的物質(zhì)生活享受。自此“特工”成為了一個(gè)十分適合植入高端廣告的熒幕形象。而2015年最引人矚目的特工題材電影就要屬《王牌特工》了，這部電影一經(jīng)上映便好評(píng)如潮，片中對(duì)經(jīng)典特工片中如西裝、品酒、秘密裝備等精華元素的再現(xiàn)，一方面是向邦德這類經(jīng)典特工電影的致敬，另一方面也是對(duì)當(dāng)下日益嚴(yán)肅化的類型影片的一種好意的諷刺。
同樣，作為一部典型的“特工”類型的電影，這部影片的廣告植入手筆同樣不小然而最顯眼的幾處廣告植入，恰恰也是這部影片最有意思的地方。
首先要先說(shuō)說(shuō)影片中最受爭(zhēng)議的“麥當(dāng)勞”。當(dāng)反派在豪華的大廳里單獨(dú)為科林·費(fèi)斯設(shè)下鴻門宴時(shí)，反派危險(xiǎn)而又致命的女助手端著一個(gè)大托盤緩緩而來(lái)，我猜想，究竟是人頭或是其他什么血腥的東西，還是僅僅是一頓豪華豐盛的西餐呢？正當(dāng)劇情氛圍極度緊張之時(shí)，一個(gè)大大的“M”映入眼簾，許多人大笑，這夸張的廣告植入。然而這荒誕的一幕雖然與這部電影的整體性格并不沖突，也恰恰反應(yīng)出了導(dǎo)演的文化態(tài)度。
整部電影中，塞繆爾·杰克遜飾演的反派頭目，盡管身為一個(gè)富可敵國(guó)的富豪，卻無(wú)論在其著裝品位還是生活品位上，都與以裁縫身份為掩護(hù)的“Kingsman”的特工們截然相反，一身典型的嘻哈風(fēng)格的著裝出席各種場(chǎng)合，到處吵吵鬧鬧，與一身西裝革履又總是從容不迫、云淡風(fēng)輕的特工們形成鮮明的對(duì)比。由此觀之，影片真正想要表達(dá)的應(yīng)該是英國(guó)精品文化對(duì)美式快餐文化的蔑視，這樣看來(lái)，這部影片并沒(méi)有為“麥當(dāng)勞”打出一個(gè)正面形象的廣告。
同樣的道理，從這樣的角度來(lái)看，影片中另一個(gè)較為明顯廣告植入——阿迪達(dá)斯，似乎也就顯得不那么高大上了。我們?cè)侔涯抗夥呕匚覀兊闹鹘巧砩?，我想凡是看過(guò)這部電影的人都會(huì)為科林·費(fèi)斯舉手投足間所表現(xiàn)出的優(yōu)雅和風(fēng)度所折服。有多少男性同胞在看完電影之后像我一樣，按捺不住的想要找間高級(jí)裁縫店訂制一套西裝呢？
于是我們看完這部電影，我們看到了麥當(dāng)勞和阿迪達(dá)斯，但我們并沒(méi)有因?yàn)榭吹搅诉@些品牌的出鏡而覺(jué)得他們有多好；恰恰相反看完電影后我們關(guān)注的是，主角們的西裝是哪里定做的，雨傘、腕表、皮鞋甚至鋼筆等有沒(méi)有同款，在哪里能買得到。劇中的雨傘來(lái)自英國(guó)最頂級(jí)的雨傘制造商Swaine Adeney Brigg；鋼筆是在1905年成立的英國(guó)頂級(jí)鋼筆制造商Conway Stewart最經(jīng)典的Winston；內(nèi)藏毒刃的皮鞋是由英國(guó)最著名的手工定制男鞋品牌George Cleverley出品；眼鏡的牌子是英國(guó)的Cutler and Gross。
不過(guò)我最關(guān)注的當(dāng)然還是那枚可以射出麻醉針并令人短暫失憶的腕表所屬了。功夫不負(fù)有心人，在電影的中段有那么瞬間的一個(gè)特寫，終于被我瞥見(jiàn)了腕表全貌，腕表出自“Bremont”，看到這么個(gè)牌子頓時(shí)有點(diǎn)懵……覺(jué)得眼熟卻也實(shí)在記不起是個(gè)什么牌子，后來(lái)拿起手機(jī)搜索了下才恍然記起還有一個(gè)叫“寶名”的英國(guó)牌子。然而影片中的這款腕表，除去了麻醉功能，似乎也沒(méi)有什么特別值得一說(shuō)的地方了。即便導(dǎo)演有意選擇一枚英國(guó)本土品牌的腕表植入到影片中，我想本也應(yīng)該有些更好的選擇，如格林汗、亞諾等英國(guó)制不論在做工還是歷史上，都應(yīng)該跟能夠貼合主角的身份。
以《王牌特工》這部電影當(dāng)前的熱度來(lái)講，續(xù)集的推出應(yīng)該是毫無(wú)懸念的。那么如果寶名持續(xù)植入在這部影片中，是否能夠復(fù)制的成功呢？就這部電影中人物所佩戴的這枚腕表而言，不論在造型外觀的科技感上，還是與人物無(wú)匹的優(yōu)雅氣質(zhì)上，似乎都不夠搭調(diào)。換言之，它沒(méi)有表現(xiàn)出是為劇中人物量身打造的特性來(lái)，兩者的契合度沒(méi)有達(dá)到觀眾的預(yù)期，這樣一來(lái)，就難免會(huì)使人覺(jué)得嵌套生硬，對(duì)于不關(guān)注腕表的朋友來(lái)說(shuō)，恐怕即便是給了特寫也完全不會(huì)去在意其產(chǎn)品。我想如果品牌能夠在做工和設(shè)計(jì)上多下點(diǎn)功夫，借著影片的熱度，成功或許也不無(wú)可能。（圖/文 宇宙之表 謝鑫）