當(dāng)京東宣布在母體之外，重新建立一個(gè)只做奢侈品的平臺(tái)TOPLIFE，業(yè)內(nèi)意識(shí)到，劉強(qiáng)東又做了一次短期痛苦，意義卻十分深遠(yuǎn)的決定。
去年10月上線的TOPLIFE是一個(gè)完全獨(dú)立的平臺(tái)。你不必在大賣(mài)場(chǎng)一般熱鬧喜慶的界面上尋找這個(gè)頻道，它清晰地自成一體；然而又因?yàn)橥耆珡牧汩_(kāi)始，放棄了唾手可得的大流量。
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4月初，我在京東上?？偛恳?jiàn)到了王媛媛，她很高，神采奕奕。她是TOPLIFE的總負(fù)責(zé)人，在準(zhǔn)備4月13日的發(fā)布會(huì)，上線半年的TOPLIFE要講講自己做了什么，未來(lái)走向何方。一些奢侈品牌、VIP用戶已經(jīng)收到了邀請(qǐng)函。
TOPLIFE的總負(fù)責(zé)人王媛媛
現(xiàn)在打開(kāi)TOPLIFE，你能看到很多熟悉的品牌Saint Laurent，Mulberry，Rimova……和他們排在一起的有一個(gè)陌生的名字，Perrin Paris。
一家創(chuàng)立于1893年的老牌手套作坊，當(dāng)巴黎女人不再那么沉迷于手套，她們轉(zhuǎn)向精巧可愛(ài)的“手套包”?？季康钠ち虾妥龉ぃW爍著鉆石般的光芒，你要將一只手套進(jìn)這個(gè)小手包，握住它，像個(gè)小小寵物。其中一款名為Corset的手包設(shè)計(jì)靈感來(lái)自19世紀(jì)歐洲的系帶緊身胸衣，性感逼人。
“她們的設(shè)計(jì)、品質(zhì)是最一流的，但家族企業(yè)沒(méi)有能力做中國(guó)市場(chǎng)?！蓖蹑骆抡f(shuō)，TOPLIFE對(duì)這些小眾精品亦有興趣。京東在歐洲有商業(yè)拓展團(tuán)隊(duì)，他們不停為T(mén)OPLIFE提供新鮮的發(fā)現(xiàn)。
開(kāi)云集團(tuán)很多個(gè)當(dāng)紅大牌出現(xiàn)在TOPLIFE上，Saint Laurent，Alexander McQueen之外，還有珠寶品牌。MH也有品牌上了TOPLIFE，除了最早上線的Rimova，還有靈感源于中國(guó)云南古樹(shù)普洱文化的護(hù)膚品牌茶靈Chaling。
加上男裝品牌CANALI、時(shí)裝品牌 ESCADA、華人設(shè)計(jì)師品牌Derek Lam等等，TOPLIFE上有超過(guò)20家奢侈品牌旗艦店，有人計(jì)算了一下，平均單價(jià)超過(guò)人民幣5000元。
和品牌一起快速涌進(jìn)TOPLIFE的還有用戶，上線三個(gè)月后，TOPLIFE的激活用戶數(shù)量突破百萬(wàn)。
比起“用戶”，王媛媛更關(guān)注“消費(fèi)者”，這就好比一家購(gòu)物中心，客流意味著人氣，而“提袋率”，也就是有多少真正購(gòu)物的人，才能衡量生意是否興旺。
現(xiàn)實(shí)世界中，奢侈品消費(fèi)者去恒隆、國(guó)金、SKP、杭州大廈購(gòu)物，而在線上，王媛媛希望將TOPLIFE打造成一個(gè)品牌旗艦店聚集的地方，購(gòu)物環(huán)境純粹、干凈、賞心悅目，上面的用戶是奢侈品最想贏得的那群人。
旗艦店的概念起源于多年前海戰(zhàn)中的船隊(duì)，體積最大、武器最精、戰(zhàn)績(jī)最輝煌的那一艘，就是提振全隊(duì)士氣的領(lǐng)袖——旗艦。對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，全球數(shù)十乃至數(shù)百家店鋪中，也只有少數(shù)店鋪，可以有“旗艦”的榮譽(yù)和責(zé)任。
旗艦店當(dāng)然也銷(xiāo)售產(chǎn)品，此外還有非常重要的品牌象征意義，要?jiǎng)?chuàng)造最精致完美的體驗(yàn)，勾起客人對(duì)品牌的好感，需要更大的面積充分融入品牌的歷史和文化。在全球時(shí)尚的核心，開(kāi)在地標(biāo)性建筑里。
比如倫敦?cái)z政街的Burberry旗艦店，從美妝到手袋風(fēng)衣一應(yīng)俱全，店鋪里彌漫著淡淡的香水味，上了年頭的臺(tái)階與木質(zhì)扶手，最新的數(shù)字技術(shù)在店內(nèi)、大屏幕上營(yíng)造視覺(jué)效果……只要經(jīng)過(guò)攝政街，喜歡Burberry的你一定會(huì)進(jìn)去待上一會(huì)兒。
而對(duì)于這樣的品牌來(lái)說(shuō)，在上海需要淮海路上那座獨(dú)立的老建筑，建成愛(ài)馬仕之家，才能容下集團(tuán)所有的品牌，營(yíng)造細(xì)節(jié)極致的生活方式。
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“我們希望TOPLIFE不是一個(gè)冷冰冰的賣(mài)東西的地方，這里還有品牌故事、各種故事。”王媛媛說(shuō)。
TOPLIFE花了很多精力做生活方式相關(guān)的內(nèi)容，有人評(píng)價(jià)她們是“像做雜志那樣做電商”。
打開(kāi)TOPLIFE的app，首頁(yè)五個(gè)按鈕中排第二的是“T課堂”，點(diǎn)擊進(jìn)入一份電子雜志，既講風(fēng)格流行，也有城中熱點(diǎn)故事：新開(kāi)的博物館、酒店的下午茶，開(kāi)出的咖啡吧；旅居歐洲的專(zhuān)欄作家寫(xiě)溫度變幻時(shí)的穿衣法則……
最值得玩味的內(nèi)容關(guān)于“品牌”，用戶可以讀到TOPLIFE線上各個(gè)品牌的故事，每一家都用自己的風(fēng)格設(shè)計(jì)排版，有的只是簡(jiǎn)潔的圖文；也有品牌加入了十幾秒的廣告片，十幾分鐘的秀場(chǎng)視頻；而Ports 1961玩了好幾次線上“快閃店”，運(yùn)用VR，AR技術(shù)，讓用戶進(jìn)入虛擬店鋪。
回到本文開(kāi)始時(shí)提到的“手套包”P(pán)errin Paris，進(jìn)入她們的TOPLIFE線上旗艦店，你能看到一篇圖文《小眾潮流下最不容忽視的左岸風(fēng)格所在》：1900年拍攝的Perrin Paris工廠黑白老照片；明星紅毯；還有品牌與建筑大師Zaha Hadid的限定系列。
在Saint Laurent的旗艦店，你能看到埃菲爾鐵塔下，品牌2018春夏秀場(chǎng)視頻。圖文、視頻，五光十色。今天在TOPLIFE上，購(gòu)物鏈接就在指尖，你不用留言問(wèn)博主，也不用等上很久，就可以買(mǎi)。
這就是一個(gè)24小時(shí)更新的電子雜志，不同的是還有購(gòu)物功能。
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TOPLIFE今天這些玩法，是“站在京東的肩膀上”。對(duì)奢侈品電商來(lái)說(shuō)，“一言不合價(jià)格戰(zhàn)”的法則是行不通的。中國(guó)奢侈品電商起步已有十年，今天這已經(jīng)是一個(gè)對(duì)專(zhuān)業(yè)度有極高要求的、高門(mén)檻的生意。
，這樣的品牌在自家官網(wǎng)上銷(xiāo)售，問(wèn)題在于，今天才起步，流量已經(jīng)太貴了。品牌砸錢(qián)推廣自己的官方網(wǎng)站？顯然不是理性的生意。
王媛媛盤(pán)點(diǎn)了TOPLIFE贏得高質(zhì)量流量的各種渠道，首先，從京東3億用戶中，找到那些金字塔尖的，對(duì)奢侈品有需求的人，向TOPLIFE導(dǎo)流。第二大來(lái)源是京東與騰訊的“京騰計(jì)劃”，此外還有許多其他線上線下的創(chuàng)新方式。
TOPLIFE形態(tài)上獨(dú)立，但在后臺(tái)獲得京東的支持是難以企及的。
“權(quán)威的本地消費(fèi)者洞察，京東的運(yùn)營(yíng)、金融、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈物流等諸多資源。京東最大的優(yōu)勢(shì)在于，我們各個(gè)環(huán)節(jié)都是掌握在自己手里的，沒(méi)有外包給其他角色?！蓖蹑骆抡f(shuō)。
這與當(dāng)下熱度不減的時(shí)尚博主電商有所不同，博主通常專(zhuān)注于內(nèi)容創(chuàng)作，電商平臺(tái)的搭建、貨源、物流等環(huán)節(jié)，都要借力第三方服務(wù)商。一些品牌與時(shí)尚博主合作聯(lián)名款，通常是一次性的銷(xiāo)售活動(dòng)，意在營(yíng)銷(xiāo)。
京東早年對(duì)物流的投入優(yōu)勢(shì)還在擴(kuò)大，去年9月TOPLIFE啟動(dòng)了“頂配奢侈品倉(cāng)庫(kù)”，常見(jiàn)的恒溫恒濕條件外，還有倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人、奢侈品儲(chǔ)存?zhèn)}等等新奇的設(shè)備，安保設(shè)置了人臉識(shí)別系統(tǒng)。
從倉(cāng)庫(kù)出發(fā)，佩戴白手套，開(kāi)電動(dòng)汽車(chē)的京尊達(dá)先生，通常會(huì)在兩天之內(nèi)將寶貝送到你手中。
王媛媛說(shuō)，京東創(chuàng)立TOPLIFE的構(gòu)想，源于對(duì)中國(guó)新精英消費(fèi)者需求的感知，希望更好地服務(wù)于他們。對(duì)于見(jiàn)多識(shí)廣的千禧一代，TOPLIFE用即時(shí)更新的資訊和故事，給他們活躍熱辣的印象。預(yù)算不夠也沒(méi)關(guān)系，京東金融為之提供了京東白條等等分期服務(wù)。
“如果用一句話來(lái)形容——TOPLIFE是奢侈品無(wú)界零售專(zhuān)家，是品牌在中國(guó)可信賴的長(zhǎng)期合作伙伴。”王媛媛說(shuō)。
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