2018年就快過去了，這一年，奢侈品世界只有少數(shù)事件沖進(jìn)大眾視野，比如，Dolce & Gabbana激起的軒然大波。
而每當(dāng)夜幕降臨，蓋茨比式的浮華派對似乎永遠(yuǎn)都不會結(jié)束。奢侈品的盛世正在上演，紙醉金迷之下有壓力，也有汩汩的能量。在你看不見的地方，短短一年猶如幾世幾劫，規(guī)則每天都在重新書寫。
大大小小的事件中，我們篩選出5個年度最有意思的動向。
01、奢侈品電商成為大勢所趨
2018年10月，奢侈品電商念舊派，官網(wǎng)上線了購物功能，還投放朋友圈廣告，奢侈品電商大勢已成。
幾件里程碑式的事件落定。阿里巴巴和奢侈品集團(tuán)簽約，成立合資公司；京東和新宇亨得利簽約。新宇推動鐘入駐京東開設(shè)官方旗艦店，承擔(dān)供貨、供應(yīng)鏈管理及市場代運營工作。新宇亨得利與集團(tuán)關(guān)系非常密切，鐘珠寶資源極為豐富，潛力不容小覷。
騰訊在奢侈品電商這一戰(zhàn)場上也有驚艷表現(xiàn)，社交價值被開發(fā)到最大。微信精品店、朋友圈廣告、QQ廣告都從社交關(guān)系中汲取了巨大的能量，配合小程序，形成完整的電商鏈條。
2017年，只有Dior等少數(shù)“數(shù)字化早鳥”嘗試了小程序。2018年，奢侈品圈小程序多到爆炸，，Valentino，Michael Kors……微信內(nèi)部數(shù)據(jù)，近50個奢侈品牌開通過小程序，76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力，也就是可以直接賣貨。奢侈品在微信世界里做電商，似乎更官方，就像官網(wǎng)一樣更可控。
奢侈品牌與中國電商邁入全面合作的階段。
貝恩咨詢2018年奢侈品報告指出：越來越多消費者傾向于在線上購買奢侈品。2018年全球奢侈品零售渠道增長4%，專賣店渠道增長放緩。亞洲市場快速崛起，已領(lǐng)先于歐洲市場，成為奢侈品線上銷售的新增長引擎。
02、中國公司繼續(xù)收購海外奢侈品牌
最近幾年，毛紡廠起家的山東如意集團(tuán)因為頻繁收購海外品牌，引起國際關(guān)注。2018年，如意沒有停手，其他中國公司亦有斬獲。與以往相比，今年中國公司收購的國際品牌市場地位更高，不乏歷史悠久的時裝、皮具品牌。
今年，如意成功收購y，擊敗了不少競爭對手。引人矚目的地方是，Bally不僅是頗具代表性的瑞士皮具國民品牌，當(dāng)下的發(fā)展態(tài)勢還相當(dāng)不錯。不同于以往，中國公司通常只能在奢侈品牌遭遇困境、后繼無人的時候才有機(jī)會得手。
這一收購的達(dá)成一方面是如意的專業(yè)度提升，另一方面，原先Bally的持有者德國家族決心轉(zhuǎn)換跑道，中國奢侈品市場潛力被垂涎，賣給中國人被認(rèn)為是個好歸宿。
其他案例也相當(dāng)厲害，復(fù)星拿下了動蕩已久的Lanvin。這個高級定制起家的法國老牌時裝屋曾是眾多國際資本追逐的對象，競爭一度白熱化，復(fù)星以不可思議的低價抄底成功令人刮目相看。很快，復(fù)星又拿下全球最薄絲襪品牌Wolford，收購金額雖然不高，品牌在細(xì)分市場的頂尖地位非常難得。
今年時裝圈出現(xiàn)了第三家海外收購的中國公司，創(chuàng)業(yè)21年的時裝品牌ICICLE，他們拿下了另一家老牌法國時裝屋Carven。這筆收購是目前看來是比較符合商業(yè)邏輯的。中國收購方專注于做時裝，經(jīng)驗非常豐富，國內(nèi)渠道網(wǎng)絡(luò)非常密集。更理想的是，處在困境中的Carven收購價格很低，這筆收購可能是最快實現(xiàn)健康運轉(zhuǎn)的。
然后，中國一家神秘公司，神秘女富豪以10億收購了水晶頂級品牌巴卡拉，這是水晶這個極細(xì)分行業(yè)的全球領(lǐng)袖，被視為傳統(tǒng)硬奢圈中的角色。
國際奢侈品圈動蕩是正常的，不是每個家族企業(yè)都會穩(wěn)定傳給下一代，幾大奢侈品集團(tuán)也不可能收走所有好品牌。經(jīng)歷過一些經(jīng)濟(jì)周期后，一些品牌就會出現(xiàn)收購的機(jī)會，日益強(qiáng)大的中國公司出現(xiàn)在這個市場上。2018年，中國公司的海外收購，比以往更靠譜了幾分。
03、中國代購空間被擠壓
2018年7月，中國政府降低進(jìn)口關(guān)稅，給代購灰色渠道心理上一記重?fù)?。多年來，“奢侈品在中國比海外貴”成了一個普遍的認(rèn)識。以手袋為例，同一款產(chǎn)品，在中國的價格可能比海外高出30%甚至更多，化妝品、珠寶，情況與之類似。
2015年3月主動調(diào)整不同市場的價格，試圖將中國和歐洲國家的零售價格拉到差不多的水平，但行業(yè)性的問題沒有得到解決。
代購在不同國家市場之間尋找價格差，“人肉”搬運奪走了品牌利潤。除此之外，隨著中國人出境旅行的頻率連年攀升，中國在海外長期不斷地大量購買奢侈品，規(guī)模十分驚人。種種因素，造成不同地區(qū)市場失衡，很多品牌的中國區(qū)團(tuán)隊，最近十幾年來受害嚴(yán)重。
今年降低關(guān)稅，顯示出中國政府愿意著手解決奢侈品價格差的問題。雖然關(guān)稅在價格差中的影響并不大，但這引起了眾多品牌方的跟進(jìn)，不論是還是，從高端化妝品到，都調(diào)低了零售價予以響應(yīng)。
降低關(guān)稅的同時，中國海關(guān)不斷強(qiáng)化檢查力度，嚴(yán)打大規(guī)模代購行為。很多消費者在入關(guān)時被要求為自己國外購買的高級補(bǔ)稅，有走私嫌疑的甚至?xí)龅礁蟮穆闊Ｘ洿谌腙P(guān)之前會遇到格外嚴(yán)格的檢查。而一些專門從事代購的網(wǎng)店店主，聲稱在入關(guān)過程中被檢查個人微信，以確定是否存在涉及奢侈品代購的聊天記錄。
降低關(guān)稅、海關(guān)嚴(yán)打，加上奢侈品牌主動降低國內(nèi)零售價，以及一些采用靈活的銷售政策，代購空間遭到強(qiáng)力擠壓，中國人的奢侈品消費出現(xiàn)回流跡象。
04、大批奢侈品牌落子西北
2018年5月，西安SKP開業(yè)，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一家普通購物中心的常規(guī)性開業(yè)。這是SKP第一次跨出京城，而北京SKP按銷售額算，2017年全年高達(dá)125億，僅次于倫敦哈羅德百貨位列第二，在中國奢侈品行業(yè)，是個舉足輕重、風(fēng)向標(biāo)式的角色。
雖然西北市場這些年來從未被忽略，但還是這個開業(yè)事件，標(biāo)志著西北的奢侈品消費能量已經(jīng)積聚到了一個可觀的規(guī)模，似乎到了起飛的前夜。
西安是“一帶一路”的起點，西安SKP奢華的陣容，也顯示出品牌方做出了幾乎一致的判斷。開業(yè)之際即宣告入駐的1300個品牌中包括了愛馬仕、、，Gucci等等，Prada甚至攜帶旗下眾品牌，一次性開出多達(dá)7家門店。
2012年中國政府重拳反腐之前，奢侈品公司在紅火業(yè)績的鼓舞下，一度有下沉到二三線城市的沖動，LV甚至在廣西南寧開了店。這個決定逐漸被認(rèn)為操之過急。2013之后的幾年，中國反腐帶來的奢侈品行業(yè)陣痛發(fā)酵，不少大品牌關(guān)閉了在三四線城市店鋪，很多一二線城市不景氣位置的店鋪也未能幸免。
進(jìn)入2018年，奢侈品行業(yè)增長重現(xiàn)，送禮需求被擠出后，自用需求出現(xiàn)有力支撐。隨著杭州、成都等新一線城市奢侈品的熱銷，西北重鎮(zhèn)西安逐漸升起為新的明星。一帶一路政策之外，西北豐富的礦產(chǎn)資源，以及房地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等領(lǐng)域不斷造富。很多奢侈品牌在西安SKP開出西北第一家店鋪，認(rèn)為中國西北的機(jī)會不容錯過。
05、奢侈品營銷分化，頂級品牌尋找思想共鳴
在618和雙十一的夾擊下，歷來對打折避之不及的奢侈品牌這幾年將七夕作為營銷重頭戲，2018年七夕的熱度前所未有。
Dior推七夕特別款，讓Angelababy把主打包拎進(jìn)朋友圈，還找來王麗坤、景甜等一大批明星，將她們的流量疊加造勢。Valentino，Michael Kors等各路品牌也派出自家關(guān)系好的明星，濺起大大小小的水花。手袋是主角，風(fēng)頭強(qiáng)勁的還有不少經(jīng)典款入門級的珠寶大牌，因為男人要給心愛的女人買禮物。
年中，法國一場營銷峰會上，有美妝品牌高管指出，高端和中端化妝品的營銷風(fēng)格正在變得越來越接近。事實上，化妝品和入門級手袋的營銷方式也在向大眾消費品靠近。而處在奢侈品金字塔尖端的高級珠寶、腕表，基本沒有參與七夕的狂歡。他們更重視特定圈層的影響力，營銷的目標(biāo)不僅僅是“觸及”那些收藏家和VIP們，還要讓他們有共鳴、被打動。
今年在上海舉辦“飛行、航行、旅行”展覽，以旅行的歷史為主線，融入美術(shù)、音樂與文學(xué)，還通過中國油畫藝術(shù)家何岸作品《欲望》，連接路易威登的過去、現(xiàn)在和未來。
瑞士頂級腕表品牌寶珀今年展開了兩大青年計劃，分別是“寶珀·理想國文學(xué)獎”和“寶珀·吳曉波青年午餐會”?？雌饋?，都是屬于特定圈子的活動，與腕表之間的聯(lián)系，值得耐心品味。
文學(xué)，一部作品的成功，意味著背后至少一萬小時的修煉。很多作家是從片段、短篇開始寫作，逐漸嘗試中篇，乃至鴻篇巨著。成名之前，他可能在咖啡館磨損了桌椅，抽了無數(shù)根煙，被拒絕了無數(shù)次。而即使是長達(dá)百萬字的長篇，也沒有一句話是隨意的，必定經(jīng)過了一字一句的斟酌。這與腕表的制作過程相似，一枚復(fù)雜腕表往往要用上數(shù)百枚零件，而每一個都十分細(xì)小精密，必須經(jīng)過反反復(fù)復(fù)的錘煉與打磨。
如果把時間軸拉長，歷史上的文學(xué)巨匠，和畫家、音樂家、舞蹈藝術(shù)家一樣，都需要慧眼識珠的名流后盾，不少歐洲貴族都曾留下贊助藝術(shù)家的佳話。意大利文藝復(fù)興時期，佛羅倫薩富可敵國的美第奇家族，曾贊助達(dá)·芬奇、但丁、拉斐爾、等等載入史冊的藝術(shù)家和文豪。1764年，只有18歲的蘇格蘭巴克盧公爵聘請了一位私人教師兼向?qū)?，年薪高達(dá)300英鎊，后者正是亞當(dāng)·斯密，后來他寫出了《國富論》。
近現(xiàn)代文學(xué)家奈保爾、庫切和石黑一雄都曾獲得“布克獎”，日本作家遠(yuǎn)藤周作、大江健三郎和村上龍曾獲得“芥川獎”。今年寶珀與出版品牌理想國，邀請兩岸最優(yōu)秀的作家評出了這一獎項，授予90后女作家王占黑，作品叫《空響炮》。這位年輕的中學(xué)班主任在工作之余完成了創(chuàng)作，作品中的方言運用獨樹一幟。
青年作家從文學(xué)獎中獲得的遠(yuǎn)不僅僅是財務(wù)支持，更是一次業(yè)內(nèi)的影響力，獲得更多的機(jī)會被讀者發(fā)現(xiàn)，簽售活動、讀者會隨著獎項的落定更加活躍。
寶珀青年計劃第二季，旨在發(fā)掘青年創(chuàng)業(yè)家，聯(lián)合財經(jīng)作家吳曉波與FT中文網(wǎng)展開競賽，勝出者是環(huán)球捕手創(chuàng)始人暨格家網(wǎng)絡(luò)董事長李瀟，他獲得了“寶珀·吳曉波青年午餐會”的機(jī)會。
對于青年企業(yè)家的嘉獎，源于對產(chǎn)品宗教般的信仰。一個品牌要成為頂級，必然能夠創(chuàng)造出超越絕大多數(shù)的好產(chǎn)品，而唯有長期專注于產(chǎn)品本身，才能創(chuàng)造可能。
李瀟從學(xué)生時代起在電商世界摸爬滾打，以神農(nóng)嘗百草的精神在全球?qū)ふ易詈玫漠a(chǎn)品。團(tuán)隊在日本挑選各類美食，沿途用掉了不少胃藥。如今的環(huán)球捕手是一個電商平臺，不僅選品精良，更善于運用熟人推薦和獎勵的方式，贏得更高忠誠度的用戶。
青年午餐會的交流中，吳曉波表示欣賞這種顛覆前輩的精神，寶珀中國區(qū)副總裁廖信嘉指出，“年輕人只要把產(chǎn)品做好，就有很大的發(fā)展空間?！?/p>
選擇在“文學(xué)”和“青年創(chuàng)業(yè)”這樣的領(lǐng)域展開交流，現(xiàn)出對深層精神共鳴的看重。
寫作需要不斷推敲提煉，作家一字一句的斟酌和一枚頂級腕表的誕生擁有共通的內(nèi)在。283年悠久歷史的寶珀是腕表領(lǐng)域最用心的“作家”，從不做“第二等級”的產(chǎn)品。對青年創(chuàng)業(yè)家來說，要做百年品牌，就要有對產(chǎn)品毫不松懈的信念，不斷創(chuàng)新，跟上時代。
在中國，傳統(tǒng)媒體到新媒體、社交媒體的爆炸式躍遷，促使很多奢侈品牌嘗試明星帶貨、節(jié)日營銷等短平快的模式，無可厚非。然而，以頂級腕表為例，產(chǎn)品本身很復(fù)雜，品牌背后的文化更是厚重。
品牌的追隨者不是人云亦云，被明星網(wǎng)紅影響的群體。他們熱愛文化、藝術(shù)，對世界有著深刻的認(rèn)識，唯有找到和他們共鳴的空間，準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的精神，方能建立漫長厚重的關(guān)系。
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盧曦采訪手記
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