1991年，香港商人潘迪生結(jié)束了和女明星楊紫瓊?cè)甑幕橐?。兩年后，他在深圳開出一家高檔商場——西武百貨。他酷愛精品好物，人送外號(hào)“名牌潘”。2007年，潘迪生把西武百貨開到了沈陽，“在西武上班”成為沈陽女孩的一種榮耀。

潘迪生可能是最早意識(shí)到東北消費(fèi)潛力的奢侈品玩家，也正是這家西武百貨，開啟了東北奢侈品市場最近十年特立獨(dú)行的存在。

兩個(gè)東北

2018年4月底的一個(gè)晚上，沈陽暴熱。出租車在機(jī)場高速狂奔，黑漆漆、霧蒙蒙，粗礪的沙塵吹進(jìn)車廂，司機(jī)說是路邊農(nóng)田在燒秸稈。

“劉老根大舞臺(tái)每晚都演，一張票三百三，你還不一定搶得到?！彼緳C(jī)說，“但實(shí)際上，沈陽經(jīng)濟(jì)很差?！?/p>

近年來國內(nèi)各省GDP統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出爐時(shí)，東北三省以及沈陽這座城，排位總是靠后，免不了被指點(diǎn)一番。2016年沈陽GDP增長率為-24%，大連市-12%；2017年艱難扭轉(zhuǎn)為正。提起“振興東北”，東北人有些尷尬。

硬幣的另一面，東北是中國奢侈品銷售重鎮(zhèn)，特別是鐘、珠寶、汽車等“硬奢品”。這片土地自古肥沃，民間不乏出手闊綽的超級(jí)富豪，不管GDP數(shù)據(jù)是否寒酸，這里從來不缺奢侈品的大買家。

“大金鏈子小金表，一天三頓小燒烤。”這是東北入門級(jí)的奢侈品迷戀。東北人幽默，對生活熱忱，彼此在顯擺中獲得樂趣……

你也許也聽說過東北大哥名店掃貨的傳說，和這個(gè)行業(yè)的銷售、高管們來往，有時(shí)會(huì)聽到他們小聲交談——“東北客人航班晚上到，絕不能出一點(diǎn)差錯(cuò)。”

我們就是這樣決定“去沈陽”，想要知道，奢侈品在東北是不是真的好賣？這些人的財(cái)富又來自哪里？這里究竟是傳說中豪客云集之地，還是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中失落的共和國長子？

沈陽沈陽

沈陽是東北人的麥加，東三省都愛沈陽。

黑龍江、吉林做小買賣的人會(huì)告訴你，貨是“擱沈陽進(jìn)的”，被沈陽背書的那種品質(zhì)感，在東北可能有上百年的歷史了。

沈陽市中心青年街一帶，五星級(jí)酒店有六七家，更新潮的W酒店也即將揭幕。但這里也到處是工地、雜貨鋪、串兒攤、老式牌匾……孩子和狗在路中央玩兒，時(shí)間過得慢。

青年大街的W酒店和串店交相輝映

出入五星級(jí)酒店的東北大哥就是傳說中的樣子。緊繃繃的黑色和白色T恤、Polo衫，胸前是大幅圖案和字母；小腹微腆，黑色皮腰帶，皮帶扣是閃閃發(fā)亮的大寫字母；大嗓門、口音重，人人都戴表。

沈陽有東北最大的旗艦店，研究東北有錢人，不妨從這里入手。

早上十點(diǎn)萬象城剛開門，一對五十多歲的夫婦在店里挑選。丈夫穿著不起眼的深藍(lán)西裝，H字母的愛馬仕皮帶扣。妻子把頭發(fā)隨意扎成一團(tuán)，皺皺的T恤和運(yùn)動(dòng)褲，像剛進(jìn)完貨的雜貨鋪老板娘。

他們試遍了愛馬仕的皮具、衣服和鞋，不斷挑出想要的東西。

“穿戴不起眼卻出手驚人，這樣的客人很多?！币患覛W洲奢侈皮具品牌的內(nèi)部人這樣說。

沈陽有一位愛馬仕粉絲在富人圈小有名氣，這位看起來四十多歲的女士擁有馬場，她從愛馬仕買全套馬具，約朋友“上家里”騎馬。她曾在品牌活動(dòng)上現(xiàn)場拍板買昂貴皮草，擁有的奢侈品數(shù)不清。

曾有銷售拜托這位大姐幫忙“月底沖業(yè)績”，她立刻豪擲十幾萬元。人們只知道她手握各種產(chǎn)業(yè)，還有頂級(jí)人脈。

有沈陽愛馬仕的銷售曾經(jīng)在上海工作，他說東北人塊頭大，喜歡穿得寬松，而上海人總在趕時(shí)間，穿衣服要修身，東北愛馬仕店里的尺碼明顯比上海大。東北人愛大手袋，上海人喜歡小包包。東北人喜歡亮色、鮮艷的衣服，上海人總買冷色調(diào)。

“就像買車，東北人喜歡買大個(gè)兒的陸虎，很少買mini、Smart?！变N售說，“不過這幾年，也有老客人專門找那些LOGO不明顯的東西?！?/p>

沈陽有兩條地鐵線，在這座城市畫了個(gè)十字，縱向的2號(hào)線串起了城里幾個(gè)地標(biāo)，從北向南分別是：市府廣場、青年公園，以及在足球迷中大名鼎鼎的沈陽五里河體育場。

幾大頂級(jí)購物中心也在這一帶，除了萬象城，還有兩座恒隆廣場、一座卓展中心，香格里拉和君悅酒店也很近。不論生活在東三省的哪個(gè)角落，富豪們最多只要花三個(gè)小時(shí)都能到達(dá)沈陽、來到青年街，吃喝玩樂、購物、下榻，都是最頂級(jí)的水準(zhǔn)。

奢侈品牌們早就發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，沈陽有一家愛馬仕、一家，三家的店鋪，宇宙大牌用“開店”為沈陽投上了一票。

十年造富

東北奢侈品市場是從什么時(shí)候萌芽的？

上世紀(jì)90年代，東北老工業(yè)基地經(jīng)歷下崗潮?！朵摰那佟分v述了那一段酸楚迷茫的日子，秦海璐和王千源的表演把很多東北人看哭了。對今天的80后、90后來說，“沈陽鐵西區(qū)”這個(gè)當(dāng)年經(jīng)歷震蕩和傷痛的地方，更像是北京的798，如今只有文藝，不再苦澀。

當(dāng)?shù)厝苏f，鐵西現(xiàn)在“老好了，都是新樓”。

鐵西陣痛沒過幾年，就悄悄進(jìn)來沈陽了，當(dāng)時(shí)找不到滿意的商場，LV就開在五星級(jí)酒店里。

香港商人潘迪生的沈陽西武百貨，2007年開幕時(shí)，LV店也出現(xiàn)在一樓。從深圳開到沈陽，西武百貨等了14年，這也成了兩座城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的小小縮影。

下崗潮逐漸遠(yuǎn)去，之后的十幾年，東北五花八門的商業(yè)形態(tài)都有所發(fā)展，企業(yè)的所有制經(jīng)歷了混亂，慢慢褪去公有色彩。富人開始出現(xiàn)，他們飛快地學(xué)會(huì)了追大牌。

這里的錢是怎么來的？

東北天然的礦產(chǎn)資源豐富，石油、煤和鐵礦都有，有的還是國企，有些早已被私人“承包”，不論哪一種路徑，都造就了一批東北老板，財(cái)力不遜色于山西煤老板。

“九幾年，我父母月工資才幾百塊。同學(xué)爸爸把國企廢棄的煤礦包下來采煤，沒多久就買了輛奧迪?！币晃辉谏虾９ぷ鞯臇|北80后回憶道，在他被下崗重創(chuàng)的家鄉(xiāng)小城里，也有超級(jí)富豪，早早過上了豪車奢侈品的生活?！皷|北自古富饒，自然資源非常豐富，不論是大慶的油田、鶴崗、雞西的煤礦還是鞍山的煤礦和鐵礦，學(xué)過中學(xué)地理的人都知道?！?/p>

除了地下的資源，東北的長白山脈也有無窮無盡的寶藏。很多實(shí)力雄厚的制藥企業(yè)，也依靠著森林里的藥材發(fā)家。吉林通化盛產(chǎn)葡萄酒，因?yàn)榫暥?、濕度、氣候適宜，是天賜的財(cái)富。遼寧盤錦盛產(chǎn)大米，品質(zhì)也無須贅述。

還有和其他地區(qū)相似的造富魔法——?jiǎng)舆w、房地產(chǎn)，以及相關(guān)的鋼鐵建材等行業(yè)。此外還有大連的沿海貿(mào)易，哈爾濱的邊境貿(mào)易。隨著改革開放的深入，民營經(jīng)濟(jì)也有發(fā)展，不乏成功企業(yè)家。

“零幾年，聽身邊朋友說奢侈品生意特別火?！币患胰鹗可蜿柶炫灥甑慕?jīng)理說，“沒想到2012年我正式進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，遇到反腐?！?/p>

2003年，官方第一次提出“振興東北”，2016年，再提“全面振興東北”。2003年東三省GDP約1.3萬億元，人均2000美元以下；到了2015年，東三省GDP達(dá)到5.8萬億，人均8000美元。

這十年，東北經(jīng)濟(jì)有了巨大的增長，不過也有觀點(diǎn)指出，政府和企業(yè)對東北的大幅投資是首要因素，民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2016年，中國民企500強(qiáng)之中，浙江有134家，廣東50家，而遼寧只有7家，吉林只有修正藥業(yè)一家，黑龍江也只有一家東方集團(tuán)。

少數(shù)人的極度富有，和東三省經(jīng)濟(jì)的困難重重同時(shí)存在。

一條街四家LV

哪里富人群體在崛起，奢侈品牌自然就要去哪里收割紅利。

2007年LV在沈陽開了第一家店，四年之后，沈陽竟出現(xiàn)“一條街四家LV店”的盛況，在全國絕無僅有。

2010、2011年，香港地產(chǎn)商恒隆進(jìn)入沈陽，開出皇城恒隆和市府恒隆廣場。沈陽萬象城幾乎同時(shí)開幕，這座城市仿佛瞬間成為奢侈品兵家必爭之地。

東北人對穿戴的偏好也得到了時(shí)尚圈的關(guān)注。電影《縫紉機(jī)樂隊(duì)》里，東北人大鵬穿著胸前印著“BOSS”字樣的Hugo Boss的T恤。劇中富二代“大長臉”戴著大金鏈子，裹著貂兒，試圖吸引娜扎扮演的美少女“丁建國”。

《縫紉機(jī)樂隊(duì)》劇照

一位來自大連的奢侈品銷售告訴我們，東北人特別喜歡Dolce & Gabbana，可能因?yàn)檫@個(gè)意大利品牌的縮寫是“DG”。東北男人認(rèn)為這兩個(gè)字母代表“大哥（DaGe）”，胸前印著這兩個(gè)字母，皮帶扣上也是金燦燦的“DG”，不怒自威。

另一方面，Dolce & Gabbana的設(shè)計(jì)富麗堂皇，色彩是喜慶富有的大紅和金色，深受東北人的喜愛，不分男女。

東北人熱愛的另一個(gè)品牌是K，純色、大印花的T恤和襯衫深得人心，老虎頭的圖案更是威風(fēng)凜凜，東北男人喜歡霸氣、大哥的感覺。

上述歐洲奢侈皮具品牌內(nèi)部人士說，“東北人喜歡大品牌，特別是大牌的爆款。StuartWeitzman的靴子，的字母T恤，他們恨不得同時(shí)穿四五件爆款出來。他們不太愿意聽品牌歷史、工藝，只想知道這個(gè)牌子夠不夠大、夠不夠響?！?/p>

2012年之前，奢侈品牌們在東北獲得了積極的市場反饋，他們投資開店，和東北的客人建立感情。最先成為沈陽奢侈品地標(biāo)的不是西武百貨，而是東北本地的一家商場“卓展”，這里集齊了LV和Gucci等等大牌。今天的卓展已經(jīng)被萬象城和恒隆搶走了風(fēng)頭。一樓LV店鋪還在，在中庭的男裝區(qū)，紫色雞冠頭、刺繡夾克的東北潮叔逛得入迷。

卓展商場內(nèi)的LV店

變化也在發(fā)生，“那些年，不斷有新的奢侈品牌進(jìn)入東北，而東北顧客的要求越來越高?！鄙蜿栆晃簧莩奁蜂N售回憶說。

2012年市場氛圍的變化令整個(gè)行業(yè)措手不及。LV在全國調(diào)整策略，2014年，東北第一家LV店鋪被關(guān)掉了。貝恩咨詢發(fā)布的2015年中國奢侈品報(bào)告中重點(diǎn)提了沈陽。當(dāng)年全國奢侈品市場下跌2%。

“有些城市商務(wù)饋贈(zèng)情況較多，受影響大，比如沈陽，商場數(shù)量供過于求，導(dǎo)致對客流量的競爭加劇，迫使品牌重新考慮地區(qū)分布?！眻?bào)告稱。

中產(chǎn)缺席

2012年之后，奢侈品牌猛抓“自用需求”。

靠投資拉動(dòng)的東北經(jīng)濟(jì)，或是靠送禮支撐東北的奢侈品消費(fèi)，讓奢侈品從業(yè)者心里沒底。在整個(gè)東三省民營經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)最好的大連，一位經(jīng)銷商告訴我們，這幾年，輕奢和快時(shí)尚在大連快速躥紅，Coach，MCM很多手袋受到歡迎，兩三千價(jià)位的產(chǎn)品在大連很好賣。

之前大連不少姑娘愛去“勝利廣場”買便宜的山寨包、雜牌包，現(xiàn)在很少有人去了。剛畢業(yè)的年輕女孩，好歹也買個(gè)Coach去上班。

東北三省存在地區(qū)差異，沿海、有邊貿(mào)、民營經(jīng)濟(jì)活躍的城市，開始有一些薪水不錯(cuò)的年輕人，買輕奢品給自己。其實(shí)東北奢侈品市場，最缺的就是這一部分消費(fèi)者。

“東北貧富差距挺大的，靠貸款買房的家庭很多，買一塊表就要上百萬的富豪也有，不比南方少?！币患疑莩奁饭驹跂|北的高管認(rèn)為，東北缺少“北上廣深”那群做金融、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、家庭年收入上百萬的中產(chǎn)階層。

上述高管所在的公司在東北扎根很深，與當(dāng)?shù)睾芏喑?jí)富豪相熟，了解客人的喜好，甚至和他們的家人保持了多年的良好關(guān)系。

東北富人的品味也在變化：富一代買表有一二十年了，他們追大牌，也要個(gè)性。很多人擁有了不止一塊和?，F(xiàn)在他們開始研究、這些比較有個(gè)性的小眾高級(jí)表。

另一個(gè)故事就有點(diǎn)尷尬了。沈陽有位收藏家，他講義氣、待人慷慨，把價(jià)值數(shù)萬的隨手送給朋友并不是新鮮事。偏偏有一家表店新來的銷售人員沒認(rèn)出他，不夠殷勤地告訴他“某款限量表需要排隊(duì)?！笨腿朔餍涠ィ瑳]過多久該店經(jīng)理慌忙打電話去道歉。

“客人高興，買表和買襪子一樣爽快。一旦被得罪了，翻臉也是瞬間的事。所以接待大客人是如履薄冰的?！币晃讳N售說。在東北，買表往往是個(gè)看交情，又有些沖動(dòng)的決定，客人們不太會(huì)像在南方那樣喜歡深思熟慮。

沈陽一家頂尖的鐘表公司每年都要精心安排VIP活動(dòng)。每次，會(huì)有上百位擁有不菲銷售記錄的貴賓客人收到邀請，活動(dòng)往往長達(dá)三天，在沈陽最好的五星級(jí)酒店里愜意度過，銷售每人陪伴兩三位客人一一看表。很多難得一見的珍貴手表被精心擺放在陳列中。翻糖蛋糕、花朵、糖果，一派富麗堂皇的享樂氛圍。漂亮的中外模特?cái)[出各種造型，還有穿著蘇格蘭民族服裝的樂師。

客人一旦答應(yīng)參加活動(dòng)，通常都有買表的打算，對他們來說，這也是一個(gè)大飽眼福的機(jī)會(huì)。活動(dòng)一天的總銷售額可能達(dá)到上千萬。晚上，客人們會(huì)參加品牌舉辦的晚宴，有些人會(huì)視之為結(jié)交人脈的機(jī)會(huì)；也有人性格低調(diào)，夜宴之前，就拿著愛表離開了。

獨(dú)一無二的東北

對奢侈品品牌來說，東北究竟是不是個(gè)值得關(guān)注的市場？

是的。從全國角度看，貝恩報(bào)告顯示，2017年中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢增長，占全球市場份額的32%。聚焦到東北，上述奢侈品東北公司高管說，“東北人要面子，在乎自己在別人心目中的地位?！弊约阂┐鞯糜绣X，還要出手闊綽給親朋好友送禮物，這是東北人性格的一部分，比起廣東、上海，東北人對奢侈品的迷戀很少掩飾。

東北人喜歡成為聚會(huì)上的明星，他們喜歡買一些特別的表，在飯桌上成為話題。富庶家庭結(jié)婚時(shí)，婆婆要給兒媳婦挑一些撐場面的大品牌珠寶，首選、、。

東北還是那個(gè)東北，而東北人在慢慢改變。年輕一代成長起來，他們也喜歡嘻哈與街頭，東北口音的“社會(huì)”氣質(zhì)與源于美國黑人群體的街頭風(fēng)格，搭在一起竟莫名和諧。

對奢侈品的喜好也在發(fā)生變化，過去東北大哥對小肚腩沒什么意見，甚至認(rèn)為那是派頭的一部分；但今天富裕家庭留學(xué)回來的孩子不這么看。年輕人也不再對貂兒有什么情結(jié)，他們穿Moncler和Canada Goose。

十年前，東北女士愛LV、Gucci，現(xiàn)在恒隆廣場里的女孩，挎的包是Bottega Veneta和香奈兒。奢侈品在全球的整體表現(xiàn)，在東北也得到印證，有鐘表銷售跳槽去了市場活動(dòng)很活躍的，每月開單量可觀。在Prada上班的銷售去了最近大熱的Gucci，收入也有了不小的增長。

在沈陽的街頭，你能看到外賣小哥穿行，本地的家裝網(wǎng)站打出了各種略顯粗糙的戶外廣告。專車司機(jī)仍然感慨，東北的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、觀念落伍。但這也恰恰證明東北是一個(gè)潛力十足的市場；就像上世紀(jì)80年代，跨國公司在廣袤中國看到的是遍地黃金。

東北對重工業(yè)、國有企業(yè)的依賴在不斷減弱，互聯(lián)網(wǎng)、物流、零售等新興行業(yè)，不斷造就新的富裕階層。如果東北可以迎來民營經(jīng)濟(jì)的繁榮，沈陽目前的三家LV，可能，會(huì)不夠用。